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公益广告的非传统媒体投放案例分析
2009年07月30日 快速评论
公益广告的说服非常容易走向空泛。要么是主题缺乏深度,要么是作品缺乏创意,要么是媒介发布缺乏新意。其实,公益广告涉及的话题往往是很具体、甚至很迫切的社会问题,需要更多的人关注和参与。既然做公益宣传,就需要实实在在地做些工作。下面的这些公益广告或许能给我们一些启发。

  户外媒体创意研究:

  公益广告的说服非常容易走向空泛。要么是主题缺乏深度,要么是作品缺乏创意,要么是媒介发布缺乏新意。其实,公益广告涉及的话题往往是很具体、甚至很迫切的社会问题,需要更多的人关注和参与。既然做公益宣传,就需要实实在在地做些工作。下面的这些公益广告或许能给我们一些启发。

  印度“小儿麻痹日”广告:杂志媒体的创造性利用

  这是印度孟买JWT为印度1月7日的小儿麻痹日设计的杂志宣传。广告的焦点集中在一个非常小的角落,但这并不影响广告的效果。在页面右上角只画着一双鞋子,而鞋子的上面被遮住了。看到这些,人们一定会产生好奇心,想看看被折叠住的地方是什么。当他们把被折叠的地方打开后,就可以看到整个广告的真面目:一支因为小儿麻痹而留下后遗症的腿和一句广告语:万一你忘了……1月7日是小儿麻痹症日。

  这是一个非常有策略性的杂志广告,在媒介的选择和发布形式上可谓独具匠心。通过激发读者的好奇心和主动参与,必然会使人们记住小儿麻痹症日。在印度的许多地方,人们对预防小儿麻痹和注射疫苗存有误解和抵触,加强对这一特殊节日的宣传非常必要。在这则广告中,既直观地告诉你不注射疫苗的严重后果,同时也很好地提醒着人们,尤其是孩子的家长,1月7日是小儿麻痹症日。

  手推车广告:救助饥饿儿童,举手之劳

  这是西班牙马德里Zapping公司创作的提倡募捐的广告。在这些超市手推车上镶嵌着三块不同肤色的儿童画板:黄种人、印第安人和黑人。这些儿童都非常消瘦。而每个画板下面有一个指示牌,上面有这样一句话:“用你租这辆车的押金(一枚硬币)就可以喂养他两天。”指示的地方是孩子的嘴部,同时也是一个投币孔。

  公益广告除了告知外(传播层面的效果),很多时候还需要说服人们行动,把他们的怜悯之心变成具体的行动(经济层面的效果)。在他们做出决定之前,捐助的方便性和说服的理由同样重要。所以,在广告信息的发布形式上,必须考虑它的真实效果。在这则广告中,广告语和广告画面同时发挥着说服人的作用,而设计上则充分考虑了捐助的方便性,免得人们一转身把捐助的事给忘了。开展公益宣传,需要在一颗公益心的驱动下实实在在地去做些事情。

  电梯按钮广告:迫使你关注弱势群体

  很多公益广告是呼吁人们参与的,有着明确的对象,如呼吁人们救助社会弱势群体的广告,不可能是做给弱势群体看的,而是让有救助能力的人看的,那么,在宣传之前,就必须先找到这些人。

  下面这幅作品是由捷克斯洛伐克的Mayer/McCann-Erickson公司为OSF基金会(the Open Society Foundation)创作的募捐广告。广告语是“一些人生活在你从来没有去过的(社会)底层”。广告就发布在电梯按钮的下行键上,既醒目又一语双关,很有新意也很有深意。不过,广告主题稍欠缺乏说服力。

  垃圾箱盖上的广告:不让你“习以为常”

  这是葡萄牙McCann为葡萄牙Vitae流浪者庇护所(Vitae homeless shelter)开发的新媒介,在圣诞节期间进行投放。在人们每天接触的垃圾盖上,印着标志性的流浪汉头像,广告语很简单:给予帮助!他们就不用再来这里觅食(Help。So that no one have to come here for food)。

  很多人都见过一些街头流浪者到这些垃圾箱里扒拉东西,包括寻找食物。也许正是因为这一点,在这个地方作广告就有了非常强的针对性和影响效果。当人们打开垃圾盖的一瞬间,必然会被里面的广告吸引,引发人们的思考。或许,正是因这幅广告触动了你,让你走进庇护所去做一名义工。

  把气球套到排气管上:公益宣传有时需要闹点“动静”

  这是德国柏林Butter.Berlin公司为德国最大的民间环保团体“环境与自然保护联合会(简称BUND)开展的宣传活动,主题是“爆炸的地球”,广告口号是“地球已经无法承载更多的CO2”。环保志愿者把大量的气球套到私家车的尾气排放管上,汽车一开动,这些气球很快就因为填充废气过多而爆裂。

  这可谓是一个很酷的媒介创新,很大胆的公益宣传活动。不过其执行的可行性和阅读效果值得怀疑,首先是没有多少司机乐意这些志愿者这样做,除非这些志愿者是偷偷安装的,而且也很少有人会趴下来看那些气球上写的是什么,往往是车一启动,气球很快就爆裂而化为乌有。或许,真正的宣传效果可能正是这一宣传举动本身。

 来源: 中国广告人   作者:李明合

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