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“活在自己的世界”的中国品牌
2014年05月26日 快速评论
华通明略“2014年BRANDZTM最具价值全球品牌100强”榜单中,中国有11个品牌登上100强品牌榜单,依旧是亚洲上榜品牌最多的国家。这11家品牌总价值达到2.8千亿美元。中国虽然品牌价值总体上涨,但增长速度稍慢于全球水平。除了科技企业的品牌价值增长颇具亮点外,其他行业品牌均处于波动状态。

全球品牌调查公司华通明略近日揭晓“2014年BRANDZTM最具价值全球品牌100强”榜单。中国有11个品牌登上100强品牌榜单,依旧是亚洲上榜品牌最多的国家。这11家上榜中国品牌的品牌总价值达到2.8千亿美元。

中国虽然品牌价值总体上涨,但增长速度稍慢于全球水平。除了科技企业的品牌价值增长颇具亮点外,其他行业品牌均处于波动状态。

香港《南华早报》网站报道称,有关这些排名,有两件事应该让人印象深刻。

第一件是,这项研究的执行者——明略行品牌和市场研究中心认定,万事达、脸谱网、沃尔玛和迪士尼这些全球著名公司的品牌价值,低于腾讯、中国移动和中国工商银行等在中国以外没几个人知道的公司。

报道认为,这并非没有理由。BrandZ研究给品牌价值的定义是:一个品牌对公司总价值作出的贡献,以美元计算。

那么,当你在一个13.6亿人的市场中经营,而竞争——姑且用“在指导下进行”,而且这个市场基本上和世界其他地区隔离,建立价值相当于全球品牌忠诚度的地方品牌忠诚度并不完全是神奇之功。有这种市场,你就可以生活在自己的世界。

报道称,另一件让人印象深刻的事情应该是这个名单上一个中国工业企业都没有。事实上,前100名都没有一家这样的公司。这对世界最大的消费产品制造国来说实属怪异。韩国上榜公司有三星,日本有丰田、本田和日产,但中国一家此类公司都没有。

你能说出哪怕一个世界著名的中国消费品牌吗?

中国或许有联想集团,尽管人们怀疑它在世界的知名度是否比得上任何日本品牌。此外,就算有知名度,联想很可能只不过是贴着不同标签的IBM ThinkPad。

为什么?报道认为,一个层面是因为技术转让、低运输成本和现代通信技术使制造业完全碎片化。对任何产品来说,制造都在多个不同国家进行,而中国所处的位置不过是劳动密集型生产和最后的组装阶段。

其他所有阶段,从产品创意到送达客户手中,都发生在其他地方。当日本是消费产品老大的时候,生产还没有这么碎片化。

事实上,以低价位为武器成长壮大起来的中国厂商迫切渴望获得品牌实力。中国企业正绞尽脑汁,积极提升品牌实力,以对抗发达国家企业。

德国《商报》网站近日报道称,中国的专利申请数量仅排在美国和日本之后,位列第三。世界知识产权组织总干事弗朗西斯·高锐在公布2013年国际专利统计结果时说:“该国显示出了很强的能力。”

比重的大幅变化很引人注目。10年前,中国的企业和机构申请的国际专利数量只有1800项,去年则达到2.15万项。在此期间德国申请的专利数量大致保持稳定,2013年为1.79万项。

这种急速进步归因于中国政府坚定不移地推行创新政策,政府甚至给每年的专利申请数量制定了目标:到2015年国内专利申请量将达到200万项。申请了专利的公司将得到有针对性的资助。目前,大学正尝试给从欧美归国的研究人员创造理想条件。

中国大学还特意引导学生学习技术和自然科学等实用科目。“哪个大学在哪个领域确定重点,好像已在绘图板上计划好了。”慕尼黑工业大学战略和组织专业教师菲利普·桑德纳说。此外,企业有针对性地在大学周围落户。桑德纳说:“这些元素就像齿轮一样组合在一起。”

报道称,随着专利申请量的爆炸性增长,中国对知识产权的保护力度也日益加强。为此,中国的法院也设立了知识产权法庭。

报道称,经过30年的“模仿”,中国现在已经相对快速地转向创新。“中国企业长期拥有的形象是,简单地复制西方竞争对手。”桑德纳说。现在中国出现了大量实施积极国际化战略的企业。

就在近日,汤森路透发布报告指出,中国品牌正以惊人的速度进行全球扩张。在过去5年中,来自中国大陆企业提交的国际商标申请总量增长了84%,到2013年底申请总量超过3.5万件,这比1990年的730件增长了47倍之多。

这份名为《中国品牌走向世界—中国企业全球商标战略的最佳实践》的报告,统计并分析了中国在过去25年中在世界范围内商标活动发展趋势和中国品牌的全球商标策略。报告指出,中国大陆企业在经历国内市场的跨越式发展之后,正在逐鹿全球市场。

首先是提交的国际商标申请数量增长迅速。目前,中国大陆的国际商标申请总量在全球位列第七。其次是从“中国制造”到“中国创造”的转变,中国的品牌所有者正在经历巨大的转型,越来越多的公司正在设计和创造自己的产品,打造其自主品牌。

不过,不的不承认的是,在品牌全球化以及科技全球化的趋势下,中国品牌的国际化任务更加紧迫。

据《中国新时代》报道,2014年新年伊始,中国国资委颁发了一个通知,内容是让央企认真贯彻落实《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》,打造世界一流品牌。到2020年末,培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

为什么央企正在向“世界500大企业”高歌猛进的时候,国资委却发出了一个做世界一流品牌的声音呢?

这个世界上有两个排行榜,总是让中国企业家魂牵梦绕、心驰神往。一个是世界500强排行榜,一个是全球最佳品牌100强排行榜。这两个排行榜有相当大的影响力,被认为是衡量全球企业和品牌价值走向的风向标。

1995年,在《财富》杂志首届世界500强排行榜上,中国只有3家企业上榜。上榜企业虽少,但这却让中国企业家突然发现,原来那些不可一世的跨国公司是可以追赶的,甚至也是能够超越的。

在政府和企业的共同努力下,中国企业进入世界500强排行榜的数量以惊人的速度增长。2013年,不到20年的时间,世界500强榜单中的中国企业已经从最初的3家激增到95家。其中内地企业85家,港台企业10家。前10名已有3家央企入围。民营企业也有5家进入了榜单。

有人预测,中国如果保持现在的速度,上榜公司每年增长20%,到2015年,中国或将赶超美国(美国2013年有132家企业入围榜单),成为世界500强排行榜上的第一大国。

中国进入世界500强排行榜的企业越来越多,一直让我们十分骄傲。但当我们在冲刺世界500强的路上狂热了10多年后突然发现:世界500强第一大国的殊荣虽然指日可待,然而,中国内地却从来没有任何一家企业与全球最佳品牌100强榜单有缘。这是为什么?

有分析认为,“就已经上榜的中国大陆公司看,存在严重的结构失衡。上榜公司主要分布在钢铁、汽车、资源、化工、金融等领域;上榜的9家商业银行占据了所有89家公司利润总额的55.2%;上榜公司的主体是国有控股企业,其中的多数处于受管制行业,而完全市场化经营的民营企业则较少。”

2013年“世界500强的总杠杆率为8.35倍(以总资产除以总股东权益),美国企业总体为6.65倍,中国大陆企业总体为8.67倍。剔除掉金融企业,中国的非金融上榜企业的杠杆率为4.42倍,而美国同行则仅2.79倍。看来2008年金融危机之后,美国公司确实在去杠杆化,而中国大陆公司则仍然保持着高杠杆率。”

这个分析与央行的看法一致。央行的《中国货币政策执行报告》(2013年第4季度)认为,“当前经济稳定增长的基础尚不稳固,增长对投资和债务的依赖仍在上升。”

与此同时,中国政府和企业也发现了一味追求冲刺世界500强的弊端。他们共同认识到,世界500强实则世界500大。中国企业虽然已是世界500强的第二大国,假以时日将成为第一大国,但中国整体上依然是“大而不强”。

“中国从来不缺大企业,但是需要培育一批真正的世界级企业,”三一重工董事长梁稳根说。

MillwardBrown大中华区常务董事DeependerRana认为:“中国品牌仍需要加强品牌建设,因为除了技术品牌外,其他上榜中国品牌都处在波动状态。大型国企品牌需要提高市朝程度,而且中国品牌需要走出国门,成为真正的全球性品牌。”

华通明略大中华区研发总监谭北平表示,中国品牌在面临与全球知名品牌的竞争时,品牌存在感仍然不够。他建议中国企业要从国际化角度思考,“不要总强调自己是中国品牌。”此外,中国品牌应摆脱物美价廉的形象,走高端定位、高附加值路线。

有关中国拥有世界增长最快品牌的空谈对中国制造业有害无益。这取得了其实并不存在的成功。

消息源:BWCHINESE
原作者:夏湉

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