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细数那些“没落”的奢侈大牌
2013年07月02日 快速评论
你以为你所认为的奢侈品还很奢侈吗?随着大众市场和新兴市场发展的变化,奢侈品业开始走产业化、集团化路线,追逐利润成为其宗旨。但由于品牌管理能力的缺陷及其他原因,不少奢侈品只存奢侈品之名,而没有奢侈品之实了。而有些则经过市场的沉炼,连名也已荡然无存。

  随着大众市场和新兴市场发展的变化,奢侈品业已经开始走产业化、集团化路线,追逐利润成为奢侈品牌的宗旨。

  不少著名的奢侈品品牌,在扩张市场容量的同时,由于品牌管理能力的缺陷及其他各种各样的原因,丢掉了自己的“品牌重量”,只存奢侈品之“名”,而没有奢侈品之“实”,有些品牌经过市场的沉炼,连奢侈品之“名”也已荡然无存。

  “没落”的奢侈品大牌,失去了其原本奢华、高贵的形象,也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份能力。

  LV:让身份减分它不叫“奢侈品牌”了

  相关分析指出,高端消费者之所以愿意花大价钱购买奢侈品,最主要的原因在于品牌的核心价值,买它能证明和提升自己的身份。由于大众化和假货泛滥造成奢侈品品牌的价值在急剧下降,很多高端消费者已经不认同LV了,甚至认为买LV产品反而是在让其身份减分。

  据加拿大《温哥华太阳报》文章曾报道,31岁的戴西·刘在一家跨国化妆品公司工作,她有两个LV的手包,不过,却表示“虽然它们仍然很流行,但我再也不会背了。我觉得这个品牌不再适合我。”

  南方日报报道称,在渠道快速搭建的背景下,LV的产品也渐渐变得满大街随处可见,早已没有了奢侈品那种令人艳羡的范儿。取而代之的,是LV越发表现出的“快消化”,即渠道下沉至底层、加强购买的便利性、产品设计追求时尚以及对于销量和利润的迷恋。

  “LV肯定是走大众化路线的,它也不叫‘奢侈品牌’了,它的策略就是走量,迅速扩张,包括古驰,它们在逐渐失去品牌号召力。”财富品质研究院院长周婷接受采访时曾说。在她眼中,虽然“奢侈品”是一个相对的概念,但“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品。

  “而且,LV的假货也太多,严重影响它的品牌形象,导致中国的富有阶层在抛弃LV,已经不认同LV了,甚至认为再买LV的产品是让其身份减分的。”周婷指出。

  “真正的富有,真正的百万富翁,他们不会买LV或古奇,因为它们太大路货了。”中国市场研究集团创始人和董事总经理雷小山(ShaunRein)说,“有钱人越来越富,他们渴望那种专属品,更突出自己的个性。”

  卡地亚:中国遭遇危机或沦为下一个LV

  理财周报近日报道称,对卡地亚而言的危机是:沦为下一个LV。报道称,这不是耸人听闻,因为中国市场的巨大潜力极具迷惑性,足以淹没曾经的辉煌。

  根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示,位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家,遥遥领先第二名BOSS的142家,而LV以50家的数量未进入前十。

  有数据显示,卡地亚在中国投放的广告位居各大奢侈品第一位,但是,大量的广告和众多的门店,反而导致品牌价值的下降,因为这与奢侈品本身的稀缺属性相违背。有消费者觉得,这个品牌不能弄到满大街都是的地步。消费者称,如果店铺开的满大街都是,就有点掉价的感觉了。

  “因为卡地亚现在的发展状态跟LV非常像,而且比LV的店面数还要大,在国内的店面应该是三位数左右。”财富品质研究院院长周婷一语惊人。“一般来讲,店面数达到三位数这个是危险信号,品牌价值就往下走了。店越多不代表品牌越强,反而是品牌价值的一种下降,特别是在大众消费者心中的品牌价值。”

  财富品质研究院院长周婷也表示,卡地亚现在的市场地位跟LV非常像,非常危险。

  另据报道,卡地亚在中国的许多门店,店员的服务态度相当冷淡。店面布置也看不出“皇帝珠宝商”的高贵气质,在消费者心中也只知道卡地亚一万元左右的LOVE系列和三万元左右的蓝气球系列腕表,对它的顶级珠宝系列知之甚少。

  爱马仕:沦为炫富代表品牌形象大幅下降

  据经济之声2011年8月12日报道,郭美美用爱马仕皮包炫富之后,爱马仕销售量上升7%,被央视主持人芮成纲微博评论为炫富和贿赂工具。

  报道称,郭美美微博炫富,自称有很多爱马仕皮包,一时间“爱马仕”品牌随着郭美美事件,通过网络、报纸传到了爱马仕还没有布点的二三线城市。

  另据中国企业家2011年报道,“郭美美”已成为爱马仕新的代名词,甚至有人开玩笑,在中国,爱马仕包可以直接改名叫“郭美美包”,它与高贵、端庄没有半点关系,它与炫富、虚荣、行贿与腐败紧密相连。

  作为承载品牌历史文化的爱马仕“Birkin”包被直接贴上了“虚荣肤浅”的标签。在这些网友的眼里,只有暴发户才会买这些东西,毫无内涵与高雅可言。爱马仕一直以来都在打造高端文化品质的形象,但是郭美美让这个品牌一下变成了炫富工具的代表,对品牌形象有非常大的负面影响。

  除了炫富与虚荣,因郭美美事件背后复杂的社会关系,爱马仕也与行贿与腐败相联系。近年来北京上海等地出现二手包专卖店,专门收购名牌包。将收到的包拿到店里套现,两全其美。送包和收包的默契配合,共同创造了一种腐败贿赂新模式。

  香奈儿:瑜伽毯也生产被痛批“违背创牌初衷”

  据2013年5月27日重庆晚报报道,著名时尚杂志《ELLE》的资深编辑主任李孟苏感叹如今奢侈品已不是它本来有的样子,“已经被商业污染了。”李孟苏说,她所理解的奢侈品除了材质珍贵、做工考究,还有一个要素就是数量少。“奢侈的本意是独一无二,但现在用的人太多,而且大部分人都根本不理解其中的文化。”

  在感叹消费者不懂奢侈品文化的同时,李孟苏认为奢侈品生产商也被商业所庸俗化。“生产商也开始瞄准热点,什么产品热门就生产什么,完全是堕落了,香奈儿就是其中之一。”

  重庆晨报报道说,李孟苏对香奈儿生产瑜伽垫、甚至涉足游艇制作表示非常遗憾,“现在的继承者背离了香奈儿小姐当年设立品牌的初衷,产品线的混乱势必造成定位模糊,文化的成分也耗损在这种盲目扩张中,对于整个人类文明来说,真是很悲哀的事。”

  据《环球》杂志报道,一些在欧美发展已不如意的“国际品牌”对中国等亚洲新兴市场趋之若鹜。他们重塑自己,巧妙营销,以建立在中国消费者心目中的“奢华”形象。这其中,部分国外二线品牌摇身一变,化作“大牌奢侈品”,还有一些洋品牌,在本土大量闭店,难得一见,却在中国家喻户晓,受人追捧。

  派克:曾因错误定位高端消费者弃之而去

  不得不承认派克钢笔是一种奢侈品,它不仅拥有很多款价值超万元的镀金钢笔和珠宝镶嵌笔,更拥有其他品牌难以比拟的辉煌历史。在超过百年的品牌发展史中,英国作家柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯;美国富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约;美国总统尼克松历史性访华时以派克笔作为礼物相赠;派克钢笔还见证了二战中日本的最终投降和美俄核裁军条约的签署。

  1962年,派克公司获准成为英国皇室书写用具和墨水的独家供应商,派克钢笔成了伊丽莎白二世的御用笔。这件事被广为宣传并最终使派克一举成名。但70年代后期,其他钢笔公司纷纷效仿派克公司转作高档奢侈钢笔。在这股浪潮的冲击下,派克制笔公司在美国的市场被相继占领,销售额大幅度下降,从1980年起,派克制笔公司连续5年亏损,到1985年,其亏损额已高达500万美元。

  当时,为了挽救派克公司,扩大市场份额,总经理彼得森做出了错误决策:全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。此举使本已举步维艰的派克公司更是雪上加霜。原来认同派克高端定位的消费者纷纷弃之而去,中低端市场又毫无起色。派克笔在美国的市场占有率降至17%。

  2011年11月3日,派克母公司纽威尔集团的办公室用品部门负责人彭尼·麦金太尔接受采访时介绍,过去三年,派克公司在中国有近500个商场专柜,许多专柜的销售额飙升了30%到50%。

  上世纪末,派克重新定位,试图以炫耀和装饰功能来获得新生。为此派克大幅削减了钢笔产量,并将售价提高30%,不惜重金投放商业广告。但时间进入二十一世纪后,随着电子化办公的普及,钢笔书写的命运日益黯淡。

  拉菲:被欧洲收藏者摒弃的天价酒

  曾经,拉菲一度是欧美葡萄酒收藏家的宠儿,但现在,拉菲本身的品质与其被炒出的天价的不对称,已逐渐令收藏家们目瞪口呆,望而却步。拉菲价格的急剧上涨,则令它失去了作为葡萄酒本身的收藏意义,毕竟,对于欧美收藏家来说,他们更看重的是葡萄酒的口感和品质本身。欧洲人不再热衷拉菲的另一个原因是经济疲软导致奢侈性消费不济。法国、意大利和西班牙的红酒消费量在萎缩,产量出现过剩,业内因此称这三巨头为“酒湖”。

  然而,在中国,被欧洲收藏者摒弃的拉菲几乎成了一种地位与身份的象征。一些中国消费者对葡萄酒知识知之甚少,却人云亦云地对拉菲进行疯狂崇拜。随之而来的,则大量走私酒和假酒出现在中国市场上。据媒体揭露,一个拉菲红酒空瓶子有时竟能卖到两三千元。

  伦敦苏富比拍卖行国际葡萄酒部经理、葡萄酒大师塞蕾娜?苏克丽芙不禁感叹:“拉菲在十九世纪受到欧洲贵族的欣赏,二十世纪七八十年代赢得美国人的青睐,现在正在征服亚洲。”

  原《经济学人》杂志亚洲版主编吉迪恩·拉赫曼(GideonRachman)在专栏文章中提出了“拉菲的中国价格”(Lafite‘sChinaprice)以讽刺中国人的盲目炒酒。

  据伦敦国际葡萄酒交易所Lix-ex的调查跟踪,在苏富比拍卖行举行的香港拉菲拍卖专场上,多个年份的拉菲成交价数倍于英国市场的交易价。比如,一箱(12瓶)1982年的拉菲,英国交易价37500英镑,香港成交价84289英镑,差价高出125%;一箱2005年的拉菲,英国交易价10182英镑,香港成交价23522英镑,差价高出131%;一箱2009年的拉菲(尚在橡木桶陈酿阶段),英国交易价10950英镑,香港成交价43124英镑,差价高出294%。

  捷豹:只受恋旧情结的赏识

  1922年,威廉·里昂斯创立了捷豹,旗下的XK系列赛车一度成为高贵的象征。60年代开始,捷豹转入民用汽车业。因其在赛车领域的成就,捷豹旗下民用车的销售量增长速度惊人,公司先后吞并了戴姆勒、盖伊以及顶点等车厂。1968年,捷豹与雷兰公司合并,组建了英国最大的汽车公司。在上个世纪六七十年代,捷豹成为名副其实的欧洲汽车龙头。

  在上个世纪的英国,只要人们谈论汽车,一定会滔滔不绝地说起捷豹。但如今,很多中国人不知道,被自己奉为高端的“英国豹”在欧美市场早已衰落。外国媒体还如此戏谑:“以前的大品牌已经沦为小品牌,就像被爆炒过的题材股一样,只受到有恋旧情结的股民的赏识和象征性持有。”

  而在上世纪80年代,捷豹随着威廉?里昂斯的去世逐渐步入阴霾。其销售量每况愈下,最终在1989年被福特公司以40.7亿美元收购。

  捷豹生产工艺的老旧和低生产率让福特大伤脑筋。2006年,捷豹平均每位工人每年只能生产16辆车。一位福特前主管考察了捷豹在考文垂的工厂后曾略带讥讽地说,这是他在前苏联之外见过的最糟糕的汽车厂。

  经过多年的痛苦煎熬,2008年,福特公司不得不将捷豹转卖于印度塔塔集团。面对欧美市场销量的持续衰落,如今捷豹的市场主要集中于中国、俄罗斯等发展中国家。

  不少中国人陶醉于驾驶捷豹穿梭于大街小巷,如“甲壳虫”乐队的吉他手乔治?哈里森、英国国宝级男歌手艾尔顿·约翰和美国女明星玛丽莲·梦露一样,他们以拥有一辆捷豹为荣。唯一的区别是,这些中国富人拥有捷豹的时间,晚了将近七十载。

  Vertu手机:曾经的贵族即将消失品牌榜首

  Vertu是诺基亚1998年在英国创立的独立运营的奢侈手机品牌。据中国经济周刊报道称,曾经稳坐全球头把交椅的通信业巨头诺基亚,成为了《华尔街日报》评选出的“2012年即将消失的品牌”中的榜首。

  Vertu在全球仅有香港、俄罗斯和英国三个维修点,当手机出现故障后需要送往维修点检修,等待时间在一个月以上,且维修费高昂,动辄万元以上。

  据公开资料显示,Vertu全球80多家专卖店中有38家在中国,其全球市场的销量排名为大中华区市场、西欧市场、东欧市场和中东市场。对此,《福布斯》曾经撰文调侃说,让新兴国家(包括中国)的富豪们花上数万元甚至数十万元购买一部手机,这大概是诺基亚在过去十年中做得最成功(某种程度上也是最荒唐)的一件事情。

  2011年7月,Vertu关闭了其在日本的最后一家专卖店,让业内人士更加不看好这一老牌奢侈品手机的未来。

  “这个手机就是用来接打电话,连发个短信都别扭,什么性感豪华,就是一摆设!”一位身家上亿的富豪拿着他的Vertu手机对记者如是说。

消息源:bwchinese

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