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汽车品牌的年轻化焦虑
2014年07月08日 快速评论
广大的80、90后们,就这么在品牌们连引诱带忽悠之下,被推到了汽车消费的第一线,背负着汽车品牌们的期待和消费汽车的使命。

如今的汽车品牌们一谈品牌战略必谈年轻化,仿佛年轻化就是一剂灵药,吃了就有效。在此战略之下,品牌们开始描眉画眼、穿粉戴绿地拼命向80、90后的年轻消费者们抛去媚眼,品牌的高管们为了年轻化更是不管年龄、不顾气质地在各种场合脱下正装穿出年轻范、娱乐范。甚至是那些曾经骨子里都透着一股高冷气质的豪华品牌们,如今也像一个逐渐老去、缺乏安全感的女人,担心自己的魅力下降与市场不再,处心积虑地往年轻上捣饰。

 
广大的80、90后们,就这么在品牌们连引诱带忽悠之下,被推到了汽车消费的第一线,背负着汽车品牌们的期待和消费汽车的使命。
 
也许是中国的年轻人们越来越有钱了,或者是他们越来越敢花钱了,总之,三十而立的80后们已经成为了很多豪华品牌的主力定位群体,而初入社会舞台的90后们也开始进入品牌们的视野。我们是不可能永远年轻了,但永远有人正年轻着啊。时代滚滚向前的潮流中,品牌要想不被抛弃,就得放弃刻舟求剑的思维,通过品牌的年轻化,注入与时代相符的新内涵,来积极迎合消费族群的变迁。
 
但品牌年轻化绝不只是单纯的转向年轻消费者,它是一场对抗品牌自身老化的行动,是指延长品牌周期(初创—成长—成熟—衰退—复活)的第三阶段“ 成熟阶段”,并在“衰退阶段”获得重新增长,重塑品牌形象,重建品牌资产,在消费者嫌你老气过时、快要抛弃你的时候,重新以符合时代的新形象、新产品获得他们的认可,并吸引更年轻的消费者。写到这里我突然想起了美剧《傲骨贤妻》,被背叛的 Alicia重新变成现代独立女性后,光彩照人的形象与非凡个性,让其重获魅力与赞誉。太励志了!
 
写不下去了,想去看美剧了,怎么办?我决定还是偷懒找个既懂品牌又年轻的朋友一起来聊聊天吧。介于朋友是被我强迫出现在文章里的,不愿透露真名,起个代号X吧,S是本人,以下是对话实录。
 
S:在一个正在步入老龄化的社会里,这些汽车品牌们却一个个迫不及待地要年轻化,我觉得自己都快要被品牌们抛弃了。
 
X:因为消费者们要么正在年轻,要么正在追求年轻啊。你不用担心自己被抛弃,年龄或者心态在25-40岁之间的人群都属于“年轻”的。汽车的消费者就集中在两类人群:一类是有点钱的白领、创业者,他们大多属于这个年龄区间,对未来充满信心,敢于超前消费;另一类是有很多钱的富二代、成功人士或土豪,他们希望自己永远年轻,最好永远在35-40岁这个人生中“巅峰时期”——智慧和体能的最佳交汇点,并把大把的钱花在想方设法保持年轻上。
 
再说了,年轻消费者是品牌未来发展的保障啊。从入门级车型买起,培养出忠诚度,换车时还有可能再次消费。最最重要的是,年轻消费者相对容易接受新的产品和品牌概念,更容易被营销影响。
 
S:没错,现在的年轻人消费起来太冲动,可人家也确实是有底气啊。你说这些品牌们都去瞄准80、90后了,可怜的60、70后怎么办?啊不对,现在年龄越大的都越喜欢年轻的……品牌。话说回来,到底是现在的消费者追求更年轻、更时尚的品牌,还是这些品牌们追求更年轻的消费者?
 
X:他们是互相追求,互相激励,互相催眠,英文里有一个理论叫self-fulfilling prophecy(自证预言),有点这个意思。
 
S:营销学就是这么高深,一下子就跨界到心理学了。但我始终认为品牌追求的不应该是单纯的年轻化,因为年轻很容易和不成熟、不高端、不大气划等号,品牌追求的应该是时代化,要注入新的时代元素,来保持品牌的新鲜感和活力度。
 
X:也不矛盾啊。现在的中国社会是一个由“年轻”主导的时代。现在的中国,人人都在向往着发展、创造财富、追求爱情。人们习惯于每天的快节奏和新鲜事物。这不都是“年轻”的特征吗?年轻是这个社会的主流心态,顺应主流的品牌,才能成为主流。
 
S:品牌都希望自己在形象上是个性的、与众不同的,但一到销量又希望自己是主流的、被越多人选择越好,大家都想打着个性的幌子进入主流。都说“得不到的永远在骚动”,那些市场的新晋品牌、后来者都拼命用年轻、兴奋的形象来争夺消费者,而原本被偏爱的领导品牌们肯定会产生一种深深的年轻化焦虑感吧。
 
X:所有老大都是焦虑的。年轻消费者接受新鲜事物快,而且往往是初次消费,新晋品牌比较容易渗透。领导品牌们看到“未来的花朵”被人抢了,当然焦虑。
 
S:可是焦虑归焦虑,看看那些领导品牌们产品线那么长,消费群能跨个10-20岁,甚至跨出一辈,我担心迫切的年轻化战略会造成品牌人格的分裂。
 
X:这确实是一个很大的挑战。可以把品牌想象成一根皮筋,年龄跨度越长,皮筋就被拉的越长,就需要它本身有更大的张力。品牌的张力源于品牌力本身的积累。品牌力越强的“领导品牌”,张力就越大,可以覆盖的年龄跨度就越大。奔驰是个很好的例子,三星也是这样。很难想象小米可以同时面对年轻人和中年人做营销。
 
S:估计雷军叔叔不会同意你的观点。不过,品牌年轻化确实是需要谨慎的,要先想清楚自己品牌的核心价值和基因有哪些,那些传承了很多年的“核心竞争力”,不能因为年轻化就被轻易抛弃了。
 
X:一个品牌的核心价值是不能轻易改变的。除此之外,年轻化不是简单的推崇消费者的年龄或生活方式,而应该更多倡导年轻的态度和价值观,前者是表,后者是里。前者会排斥一些人,后者会吸引更多的人。
 
S:没错!李宁针对90后的年轻化战略就是一个简单用年龄划分消费者的失败案例。用年龄贴标签会有排斥效应。一些属于这个年龄段的人,不一定希望自己被认为这样。而不属于的,又不愿意被觉得自己是在“装嫩”。
 
X:这个道理和不要把自己的汽车贴上女性标签类似,虽然很多购车人是女性,但是大多数女性不愿意被认为买了一辆“女人车”,而男性就更不愿意了。品牌年轻化的另一个误区,就是很多人认为年轻化就是营销的年轻化,它应该是整体体系的年轻化,产品是否满足年轻人的审美和需求?服务是否受年轻人的欢迎?前线人员是否理解、尊重或本身就是年轻人?试想一下,如果你想吸引年轻消费者,可是当一个年轻人肆无忌惮地走进专卖店时,年长的销售却对他不屑一顾,他还会为营销动心吗?
 
S:所以年轻化绝对不是让领导们在自家活动上穿一身年轻扮嫩的衣服就可以轻松搞定的活。我的另一个观察是,年轻化其实是存在窄化消费群的风险。比如MINI在中国的定位非常个性和年轻,吸引到的大多是年轻消费者,但在英国或欧洲市场,会经常看到年龄很大、甚至是退休的人都会酷酷地开着一辆MINI。
 
X:这就是一个非常好的能够解释“年龄”和“心态”年轻的例子,MINI在中国主要还是卖给年龄上年轻的消费者,而在欧洲是卖给那些在心态上年轻的消费者。心态的年轻会超越年龄的年轻,不信去读一读塞缪尔.厄尔曼的短文《年轻》,你会更加了解你自己,以及你想讨好的年轻消费者们。
 

S:这篇短文绝对是我这种年龄老去焦虑症患者的良药,强大的精神胜利法!


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