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品牌的最终指向 应是人们对于更优质生活的向往
2014年10月08日 快速评论
年轻人不再甘于忍受粗粝的生活方式,而是期望通过选择品牌建构更加优质的生活,这种追求关乎审美和个性,关乎环保和健康,关乎商业世界的最终所指。
年轻人不再甘于忍受粗粝的生活方式,而是期望通过选择品牌建构更加优质的生活,这种追求关乎审美和个性,关乎环保和健康,关乎商业世界的最终所指。



当小米手机号称自己“为发烧而生”、锤子手机标榜自己“天生骄傲”的时候,你应该已经意识到,在中国,一个新的品牌时代来临了。

在这样一个时代,价格不再被过分强调,实用性也不再是一个产品的全部。能不能带给消费者一种愉悦的体验,能不能建构一种更加优质的生活方式,开始成为一个品牌的最终指向。

因为这些品牌所要面对的,是在中国从未有过的一个人群:他们在更加优渥的经济环境中长大,与互联网共生,有着更开阔的视野,追求潮流和个性,重视环保和健康。他们是以80后和90后为主体的城市年轻人。

当这些年轻人走向职场,有了独立的经济能力,在消费上有了更多决策权的时候,他们的选择表现出迥异于上一代人的鲜明特点。他们不吝于多掏几块钱选择更好的矿泉水,也愿意多花数万元购置更高端的汽车,这与他们的去超市排长队买便宜鸡蛋、省钱储蓄的父辈形成了鲜明对比。

今年是《第一财经周刊》在公司人群体中进行“金字招牌”调查的第六年,每一年我们都会试图通过对调查结果的梳理,找出与公司人喜欢的品牌相关的最新趋势,提供一份针对这个群体的商业指南。今年我们决定谈谈消费升级。

这种“升级”最明显的表现,是价格。我们发现,这个人群越来越愿意去消费价格更高的品牌。在我们的调查结果中,高端饮用水品牌昆仑山第一次进入前5名,将娃哈哈挤出了这一排名范围,而在价格上,昆仑山平均售价是后者的4至5倍;在食用油的选择上,有将近8%的人选择了均价8倍于金龙鱼的欧丽薇兰橄榄油;同样的还有护肤品,定价更为高端的雅诗兰黛今年以10.2%的成绩成为公司人群体的第一选择,超过定价中低端的欧莱雅。

在汽车这种单价更高的产品上,这种趋势同样明显。在紧凑型车上,豪华车品牌奔驰以6.14%的成绩首次进入榜单的前五,而两年前,这个数字只有1.53%;而在中型车里,奥迪第一次超过大众,成为第一选择,另外,沃尔沃、英菲尼迪和凯迪拉克等不同的豪华品牌也都获得了更多选票。

在品牌调查之外,我们还特意对公司人更喜欢的车型做了调查。SUV是最近几年开始大规模流行的车型,在具体车型上,奥迪Q5居于榜首,超过了大众途观。如果拿这两个品牌最新款的最低配置相比较,二者之间有着15万元的价差。

但是价格显然不是解读这种变化的唯一维度。品牌在更大程度上是人们所秉持的生活态度和所选择的生活方式的标签,这种标签有着价格之外更加丰富的喻意。
比如审美。



大明星品牌

拥有高增长、好口碑,以及在较高市场基础之上仍能进一步扩大市场优势的品牌

在家居产品中,公司人的头号选择仍然是宜家,这是一家有着强烈欧洲设计风格的家具零售商。在这一品类中,另一家同样有着出众设计的家居杂货零售商无印良品也越来越受欢迎,在我们金字招牌的调查中,这一品牌占比已经连续3年增长,从2012年的9.9%到达了如今的16.23%。



优势品牌

在所在领域已经建立优势,短期内仍能维持市场地位的品牌

在服饰穿着、电子产品上,年轻人对潮流和设计的重视体现得更为明显。新百伦用夸张和丰富的配色帮助其在运动休闲产品市场立足,这让它取代李宁,成为调查中受青睐的第3品牌,排在阿迪达斯和耐克之后。

而且,像宜家和无印良品这样的品牌,其长期的品牌传播也给年轻人留下了环境更加友好的印象。碳酸饮料中苏打水的比例上升、果汁饮料中味全的攀居榜首,则跟年轻人越来越追求更加健康的生活有关。可乐被认为更易导致肥胖,苏打水则没有这种危险;与传统包装果汁相比,味全的冷链运输和储藏则可以给人提供一种更加健康的体验。



潜力品牌

在过去一年实现突破并且仍有巨大成长潜力的品牌

对于品牌的诉求的增多,也必然导致选择的结果更加多元化。在洗发产品中,前些年宝洁的几大品牌一统天下,但是清扬男士洗发水的出现则开始释放出多元化的信号,近几年,像丝蓓绮、水之密语等相对高端的品牌的占比逐年上升。在牙膏品类,主推抗敏感牙膏等强调特殊功效的舒适达和云南白药牙膏在不断蚕食高露洁和佳洁士的市场。

这种更加细分的选择也体现在食品上。当康师傅和统一这些传统品牌还在主推红烧牛肉与老坛酸菜口味时,日清或出前一丁这些外来品牌在包装上更具有吸引力,也能够带来一些独特的口味,逐渐赢得市场份额。



潜在危险品牌

依然保持市场优势,但行业竞争激烈,受到挑战,或者增长放缓的品牌

新一代年轻消费群体也更愿意去接受新生事物,特别是在互联网和消费电子领域,他们对新生的产品几乎是零距离接受。在竞争激烈的电视机市场,今年小米电视和乐视TV携互联网概念联手占据了超过10%的比例,单个品牌的占比均超过了TCL、海信等经营数十年的电视机品牌。

所有这些变化发生的原因,显然难以用年轻去做统一的解释,我们更愿意相信,这是中国在现在特定发展阶段的必然结果。

我们并没有充分的证据证明这一代的年轻人自己创造的可支配收入就高于上一代,虽然他们在更优渥的经济环境中长大,但我们相信,这在更大程度上与消费观念有关,与上一代人相比,他们更愿意享受当下的生活,不愿背负太多的忧患。



新晋金字招牌

在过去一年中表现突出,从排名靠后跃升为第一名的品牌

他们是互联网和移动互联网的一代,这让他们获取信息的成本与父辈相比大大降低,他们也有更多的机会走出国门,这都让他们成为视野最为开阔的群体。他们知道好的东西应该是什么样子,知道选择什么样的生活方式更有个性,更加炫酷。他们可以第一时间知悉时尚潮流,可以便利地获得各种商品和品牌的信息,电子商务的发展则让无论对商品进行比较还是购买都更加方便快捷。

信用卡的普及早已经终结了中国人“量入为出”的传统消费观念,而车贷这样的金融工具的推广也让他们可以为了一个更拉风的车型去透支未来的收入。今年,奔驰就专门推出了针对大学生的贷款计划,而丰田的豪华车品牌雷克萨斯也推出了一项零利率贷款计划,允许客户在购车时支付50%的首付款,其余50%至贷款到期时支付。研究机构Bernstein Research今年的一份报告就显示,中国大约30%的豪车通过融资购买,这一比例远远高于20%的行业平均水平。



“失金”品牌

在过去一年中被超越,从第一名位置跌落的品牌

中国政府近年来的反腐风暴和一些改革措施带来的一个好处是,那些高端品牌开始愿意为赢得年轻中产人群付出更多努力。同样是在汽车市场,2012年起,外资品牌被剔除出政府乘用车采购目录。政府这个大客户的丧失让车企只能依靠中产人群获得增长,为此它们开始将更多中低端车型引入中国,有时甚至不惜降价。奔驰今年能够在紧凑型车的调查中跻身前五,就跟它引入了更多价格可以为年轻人接受的紧凑型车有关,这些车型在保持高档感的同时也变得更有活力。

同样的还有各大奢侈品牌。如果你的邮箱收到了一封《选购300美元以下蒂凡尼礼品》的温馨提示,不要惊讶,这跟蒂凡尼更加亲民的营销路线有关。而海淘的兴起,也让普通公司人可以用相对较低的价格获得那些名牌手包。

与此同时,奢侈品品牌也开始推出更多的“入门级”产品,在9月18日的米兰时装周的秀场上,Gucci就推出了它的彩妆系列。与动辄上万元的时装和皮具相比,定价数百元的彩妆产品可以为它赢得年轻的消费人群。

更加环保和健康的产品的流行则可以从中国大城市持续的雾霾天和层出不穷的食品安全丑闻那里获得解释,人们越来越不愿意为了节省几元钱而透支自己的健康。

对于各大品牌来说,如何持续创新,以抓住这一全球增速最快的市场的主力消费人群,成了一个巨大的命题。

年轻人更加多元化的需求,尚可以通过不断细分渠道和市场来完成,比如奔驰和奥迪等汽车公司在不断引入新的车型;日化公司宝洁经过一段时间的疲软之后,也开始丰富自己的产品线。味全今年反超汇源,一方面固然是因为其高端形象,另一方面也与味全在便利店渠道全面铺货有关—相比西方中产阶级大多驾车,中国对应的公司人群体则大多依靠公共交通工具,这意味着需要注意这一群体购买渠道的便捷性。

但更重要的,还是如何能够更有效地把握年轻人的消费习惯和消费趋势,塑造自己的品牌内涵,形成更为鲜明的风格,讲述更能够打动人心的故事,与年轻人建立起更深层次的沟通。

在我们的调查中,星巴克在咖啡品类中始终高居榜首,一方面,这个品牌已经成为城市生活方式的一种象征,另一方面,从某种程度上,它的“35元的咖啡”提供了一种消费民主化的途径。在收入差距巨大的中国,高档餐厅人均消费可以上万元,而中低档餐厅可能人均只有二三十元,但在星巴克,这些不同社会群体之间巨大的差异被暂时地消除。

小米的迅速崛起提供了一个本土创新企业顺应这种变化的最好例证。从产品设计、生态链建设、销售渠道到推广方式,这家公司都颠覆了中国传统手机厂商的典型做法,从而满足了年轻人对于颠覆创新的期许,而最后所有这一切,都成为了其品牌内涵的有机组成部分。在这个意义上,我们也愿意看到更多的小米。

商业世界瞬息万变,而不变的是人们对于更加美好的生活方式的向往—一种更加优质的生活,应该是所有品牌的最终指向,也是商业最大的价值所在。

消息源: 第一财经周刊
作者:李潮文
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