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电影广告迎来快速发展期
2013年03月22日 快速评论
去年我国电影广告市场达到了21.5亿元,同比增长77%。其中植入式广告增速最快,预计市场份额今年将由去年的28%提升到36%。正因为电影广告市场蕴含巨大商机,许多公司开始涉足,导致这一市场比较乱。不过有人士称,随着大量资本的进入,这一情况或许会得到改善。

  艺恩咨询公布的数据显示,去年我国电影广告市场规模持续上升达到21.5亿元,同比增长77%。从细分市场分析来看,植入式广告增速最快,所占市场份额预计在今年将由去年的28%提升到36%,小小的电影广告蕴藏着巨大商机。

  广告植入或让影片零风险拍摄

  电影广告一般可以分为映前广告、贴片广告、植入式广告三大类,在这三大类中,最能为电影带来直接收益的当属植入式广告。北京聚冠翔宇国际文化传媒有限公司CEO腾骏表示,通常情况下,一部电影在核算最终收益的时候,除了有外界所熟悉的票房分成、版权出售、衍生品开发等方面的收益以外,还有重要的一部分,即来自品牌赞助植入广告的费用。

  “以王晶导演的《无价之宝》为例,尽管影片在业内的口碑一直褒贬不一,但在广告植入上可以说是一个成功的案例。业内人士透露,这部影片的广告投入基本可以与电影的前期制作成本持平。” 腾骏表示,如此一来,影片在拍摄阶段就已经基本实现了回本,尤其对于那些与品牌合作拍摄,或者特为某品牌定制的商业电影,更是趋于“零风险”拍摄。

  品牌广告商之所以会不惜重金在电影中植入广告,主要在于植入式广告对受众消费行为可产生长效的连锁影响。北京合润德堂文化传媒股份有限公司(以下简称“合润传媒”)CEO王一飞表示:“调查数据显示,在今年的电影广告市场中,只有预计上映场次达到两万场、上座率达到70%的电影,才会受到广告商青睐,这样算下来,品牌与受众的接触率极为可观。”

  另一方面,影片特有的视觉冲击感,也会让观众对于品牌的认知度加深。“以《唐山大地震》中营救人员所开的挖掘机为例,中联重科在这个时候出现在观众面前,就会给人一种在危难中强烈的社会责任感的形象,而这种形象随着电影情节的深化,以及震撼的视觉效果而深入人心。这种潜移默化的影响力正是品牌商梦寐以求的。”王一飞表示。

  若论近些年来,让这种潜移默化的影响力转化为销售额的最成功案例,腾骏表示,当属电影《变形金刚3》。某品牌车型就以广告植入的方式,在电影中贯穿始终,而电影的热映让该款车型仅在北美市场的全年销售量就达到了40275辆,它也因此在时隔24年之后又一次登上了全美最畅销跑车的宝座。

  院线成行业竞争优势资源

  目前,在业内所占市场份额最大的电影广告制作公司,当属央视三维电影传媒(以下简称“央视三维”)。多家专业从事电影广告制作的公司纷纷表示,在央视三维有些近乎于“一家独大”的情况之下,院线成为行业竞争中一大优势资源。

  对此,泛亚华影广告(深圳)有限公司(以下简称“泛亚华影”)总经理罗绮芬表示:“公司从成立至今,最大的优势恰恰就在于强大的院线资源。” 泛亚华影作为橙天娱乐集团旗下的子公司,拥有橙天嘉禾院线的强大资源平台, 橙天嘉禾院线资源覆盖内地、中国香港及亚洲其他地区。拥有院线资源的一大好处,就在于投放电影广告时,较之于其他广告公司的盈利空间较大及执行力较强。

  罗绮芬进一步表示,目前公司的业务范围主要涉及影院的映前广告、贴片广告等所有影院广告增值业务,对于集团出品的电影也会涉及植入广告业务。“由于有着强大的优势资源作为依托,我们在电影广告的招商形式和宣传方式上,也会相对灵活。”

  除了有传统意义上的银幕广告、影院大堂广告之外,为了进一步加强观众在观影时与广告植入品牌间的互动性,泛亚华影还推出了一系列特色活动,“比如我们会提前安排穿有品牌形象玩偶服饰的员工,坐在影迷中间与他们一同观影,当该品牌广告播放时,工作人员会出来与大家做游戏。以此增加观众参与感,同时增强观众对品牌的记忆”。 罗绮芬解释道。

  与泛亚华影一样,万达银幕在市场竞争中的一大优势也是基于庞大的院线资源。万达银幕作为万达院线映前广告总代理,掌握着目前万达院线在全国60余家影院的映前广告资源。

  然而,对于那些没有庞大院线资源作为支撑的公司来说,他们则往往会另辟蹊径,在激烈的市场中博得一席之地。以“合润传媒”为例,其从品牌内容营销垂直化的细分市场入手,不走渠道,专攻内容策划。品牌内容娱乐营销并非是简单地帮助品牌在电视剧中单纯植入,而是在与品牌深度沟通之后,进行系统地跟踪和数据分析,结合客户的具体预算拟定最佳品牌营销策略。在拍摄期间,还会进行专业的跟组把控,负责剧组拍摄现场的沟通和协调。

  资本引入加速业内资源整合

  对于目前国内的电影广告市场而言,业内人士普遍表示最大问题就是一个字“乱”。腾骏表示:“随着电影广告行业快速发展,很多公司都涉足该行业,其中既有4A级别的广告公司,也有影视制作公司。但是你很难发现有一家专门只从事电影广告制作的公司。各个公司的广告制作在质量上也是参差不齐。”这些现象往往会导致观众在观影时,感觉广告植入过硬,引发观众反感。

  由于国内植入广告起步较晚,一些过于直白、生硬的植入方式影响到电影的艺术完整性和可看性,相较于美国好莱坞的电影广告体系,还显得经验不足、专业水平亟待提高。王一飞表示,行业整体缺乏可供从业者遵循的标准和规范以及与行业发展相适应的管理体系和法律法规,导致了一些经营主体的不规范行为。目前整个电影广告市场亟须整合。

  业内人士表示,这些问题最终将随着资本的不断涌入而得到解决。基于庞大的资本积累,如今品牌商在投放电影广告时要对广告公司进行更为细致的比较,这样可以从一定程度上抑制“饥不择食”的现象发生,从而加速行业内部各项标准的建立,以及内容品质的提升。

  王一飞表示,从目前情况来看国内的相关企业虽然规模并不大,但不乏创新与创意,包括风投、创投等在内的资本力量将对这些企业的发展起到强有力的推动作用,“由于国内的电影广告行业比起国外近百年的历史来说,还只能算是刚起步,特别是在产业链不完善和标准体系不统一的情况下,还需要业内外人士的更多关注和支持”。

消息源:北京商报

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