首页 > 业界
携程之困:传统优势沦陷 移动业务艰难
2013年02月01日 快速评论
去年夏天,面对竞争者去哪儿、艺龙的公然挑战,携程启动更大幅度的促销活动予以还击,这让携程必须承受净利润连续五个月下滑的压力。价格战并发症也开始蔓延,携程网开始裁撤地面销售人员。据悉,携程创始人梁建章有望重掌携程,不知能否帮助携程复兴。

  “月月狂减,天天低价”——这不是超市里的促销广告,而是国内最大的在线旅游预定企业(OTA)携程网自去年7月起便放置在首页显著位置的价格战宣言。

  如果说京东商城在去年担纲了价格战的主角,那么在更细分的在线旅游领域,携程无疑是2012年价格战的“男一号”。站在利润和市场份额的十字路口,携程不得不一次才跳进价格战的漩涡。去年夏天,面对竞争者去哪儿、艺龙的公然挑战,携程启动更大幅度的促销活动进行还击,这让携程必须承受净利润连续五个月下滑的压力。

  价格战仍在继续,携程近日发布声明称,已决定参与机票价格战,跟进艺龙网已推出的预订机票返现的促销活动。与此同时,价格战的并发症开始蔓延,从去年年底起,携程网开始裁撤地面销售人员。

  价格战双刃剑

  “今年是否停战,将视对手情况来定。无论升级还是趋缓,携程都会同步跟进。”携程资深副总裁汤澜日前在共开场合表示。这次,携程将返现措施扩展至机票预订领域,而这距离携程表态价格战不会延伸至酒店之外的其他领域不过十几天。“携程会在不亏损的前提下,即使降低收益也要求机票产品在价格上做到没有劣势,不惜代价地争取更大的商务及休闲市场份额。”汤澜这样说。

  汤澜的信心满满让人不禁回忆起携程CEO范敏去年11月在接受采访时的表述,“携程是最有资格打价格战的,一打价格战可能把所有的竞争对手都逼到墙角去了。”然而,现实情况并未如携程两位高层想象的乐观。

  今日凌晨,携程公布了其截至2012年12月31日第四季度和2012全年未经审计的财务业绩。财报数据显示,携程2012年四季度营收11亿元人民币(约合1.77亿美元),同比增长19%,净利润1.93亿元人民币(约合3100万美元),同比降24%。而这已经是携程的净利润连续第五个月出现下滑。

  当时就曾有分析预测,就携程而言,最初加入价格战的目标是“坚壁清野”,显然希望借价格战打击以去哪儿、艺龙为首的一批竞争对手来实现行业洗牌,而这个过程要“持续6个月到1年”。

  携程的“消耗战”策略很快收到了成效,老对手艺龙2012年第三季度财报披露,该公司当季净营收1.97亿元,同比增长20%,但出现净亏损3310万元,这也是艺龙首次出现季度亏损。相比拉开同艺龙差距,携程显然更希望通过消耗战把更具威胁的对手“逼到墙角去。”尽管携程在官方口径中并未将去哪儿列为竞争对手,但在外界看来,携程和去哪儿都是对方眼中最大的敌人。

  根据劲旅咨询-劲旅智库昨日公布的对主要在线旅游网站酒店预订业务用户覆盖数的监测结果显示,去年12月份,去哪儿网的用户覆盖数排在首位,为430.6(用户覆盖数=平均每一百万名Alexa安装用户中的访问人数),携程以355.3位居次席、艺龙为222.2为例第三,随后是酷讯网以及芒果网。从环比变化量来看,去哪儿网的用户覆盖数上升3%,携程下滑10.1%,艺龙增长8.5%。而在去年7月价格战全面打响之初这项监测的结果是携程第一(512.44)、去哪儿次之(442.48)、艺龙再次(271.76)。

  通过数据不难发现,经过半年多的价格战,至少在酒店预订业务上,在线旅游网站的前三甲均出现了不同程度的萎缩。而同样明显的是,携程已经在其传统强项酒店预订业务上再度失守。现在看起来,携程希望通过价格战拖垮背靠百度的去哪儿并不容易,而携程在消耗对手的同时,也在消耗着自己。

  尽管携程在回应裁减二三线城市的地面销售人员事件时并未提及具体缘由,但压缩成本显然是携程启动裁员的催化剂之一。

  公关软肋

  伴随“价格战”的还有“口水战”。

  近期有消息称,去哪儿网遭遇300多家酒店集体封杀,去哪儿在忙着辟谣的同时还向外界暗示携程有可能是幕后推手,携程方面的回应仅仅是“正在关注此事进展”。同样在近期,去哪儿爆料称发现携程利用去哪网的酒店低价优势,从去哪儿采购低价酒店,然后加价倒卖。对此,携程回应称此事件是去哪儿借题炒作,不予更多回应。在如此密集出现的公关事件当中,携程方面均选择了隐忍。这背后,其实携程已经给出了解释——携程不希望看到去哪儿再一次找到炒作的机会。

  其实,了解两家公司渊源的人都知道,去哪儿有今天的名气,很大程度上是拜携程所赐。虽然在很长一段时间里,在去哪儿面前携程都是难以撼动的行业巨人,但在公关层面双方的交手,去哪儿总能占到便宜。

  2006年末,刚起步的去哪儿在其推广页面抓取了携程的产品信息,并在携程的价格上标注了删除线,以示去哪儿更具价格优势。携程发现后并未同去哪儿进行交涉而是直接向工商部门投诉。携程当时的心态与今天类似,不希望去哪儿借挑战巨头打出名号。但去哪儿还是通过层层设计获得了舆论的支持,而去哪儿也借价格内幕的“告密者”和“携程挑战者”的形象获得了更多的好感,这些印象甚至延续至今。此后几年,去哪儿把携程绑定为对手,总会或主动或被动地发起一系列公关战。

  有业内人士表示,携程固然在公关战方面有失策乃至失败之处,而更重要的原因是,携程很长一段时间对去哪儿不够重视,最后只能坐视去哪儿一天天做大。携程CEO范敏甚至曾经在私人场合感叹,他们给了去哪儿太多机会。

  无线业务未知数

  自创立以来,携程依靠地面销售人员积累了大量客户,而转型则是让携程下决心割肉的另一个重要因素——携程希望通过在线的销售方式将成本降至更低。有在线旅游业内人士分析:“携程销售渠道变革,此举意味着携程固守十年‘水泥 鼠标’模式或将逐步改变,这对携程可能是个好事。”

  来自《21世纪经济报道》的分析也认为,面对新型的市场和竞争对手,携程服务发展方式面临一个选择题:呼叫中心、PC和移动互联网。而如今,重资产的呼叫中心依旧是携程的主要服务模式,而轻资产的PC和移动互联网,服务市场份额在迅速扩大。携程网CEO在2012年11月透露,公司正筹谋将服务向移动平台拓展,这是携程的战略焦点。

  昨日,携程破天荒的发布了《2012无线用户预订行为调研》,也显示了携程对无线业务的重视。在这份调研报告中,携程强调无线用户的忠诚度相比其他渠道更高,但并未对成因进行分析,也因而成为相对集中的争议焦点。

  事实上,相比在无线业务上发力更猛的去哪儿以及途牛、马蜂窝等与移动互联网一同成长起来的在线旅游行业新贵甚至更多围绕租车、餐饮等旅游周边业务的创业公司。携程在移动互联网领域的优势,并没有在像PC端明显。

  通过比苹果App Store的应用排名发现,去哪儿的App排在第82为,而携程并未出现在App排名的前200位。安卓应用方面,携程在360手机助手的下载量为127万次,主要竞争对手去哪儿为196万次,在豌豆荚,两家的差距更为惊人,携程的下载量为129万次,而去哪儿则为296万次。

  显然在移动端,携程面临着更大的未知。昨日有消息称,与CEO范敏同为携程创始人的梁建章有望重掌携程。这位在过去一年里不断强调要在无线业务上发力的昔日携程灵魂人物能否帮助携程复兴。

文章来源:中新网

相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载