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腾讯广点通赵艳:如何提升转化效率
2014年12月25日 快速评论
11月20-21日,梅花网在上海举办了中国传播业大展。腾讯广点通高级产品总监赵艳走进采访间为我们讲述了腾讯广点通背后的故事。"2014年广点通在整个移动端的进展和推动都非常快,我们通过不断的尝试与创新,找到了移动端提升转化效率的原因和流量变现的规则。"她在访谈中如是说。

  梅花网:非常高兴能请到您参加梅花网传播业大展。您刚才的演讲介绍了广点通诸多的特点,现在我们来做一个专访,希望能帮助企业和营销服务机构对广点通有一个更深层的了解。首先,每年一届的梅花网传播业大展旨在盘点一年来的业界大事,您能介绍一下,在这一年当中,腾讯广点通在产品和服务层面有哪些重大的创新和进步?

  赵总:我们看到越来越多的用户已经向移动化的互联网使用习惯进行转化,从今年Facebook的营收来看,它在移动端的占比上季度也达到了66%。于是从今年年初开始,我们就一直在思考,广点通能在移动营销做什么事情,可以给合作伙伴、广告主在移动端带来什么样的收益。

  产品方面,2014年广点通在腾讯QQ空间移动端推出信息流广告,并上线微信广告,在移动全面助力广告主营销,均取得了不错效果,例如目前广点通的信息流广告平均每天的曝光量能达到3亿,点击率则是超过了4.5%,远高于行业水平。

  技术方面,2014年广点通定向功能家族再添新成员,上线商业兴趣定向功能。通过分析用户商业兴趣,建立商业兴趣模型,来支持广告主在投放时更精细的选择用户群。广点通的商业兴趣定向将行业分为IT电子产品、教育品、房产、服饰鞋帽箱包、金融、旅游度假、孕产育儿、生活服务、汽车、美容、体育运动、餐饮美食、家居、游戏、医疗健康、政法、商务服务17个大类,100多个细分二级行业类别。每个大类覆盖千万到亿量级用户,确保数据的广度和分类合理性。广告主可以根据自身产品特点和需求,实现相对准确的人群采买,完成转化率的高效率提升。

  通过在产品、技术等维度上的发力,广点通目可以帮忙电商等各行业广告主实现效果营销,且效果显著。例如,内测数据显示,在增加商业兴趣定向后,ROI和下载率的效果都优于无定向。美丽说在增加商业兴趣定向后的ROI是之前的2.5倍,妈妈圈的下载率较之前有1倍的提升。搭载广点通信息流广告之后,糗百、唯品会等广告主均取得了良好的市场反馈。

  梅花网:嗯,基本上中国网民都会接触到腾讯的产品,从2012年的腾讯广点通的推出,引领了中国社交广告的发展,赵总当时就提到过广点通的产品服务逻辑,一看内功,二看长期。那现在到了2014年的年底,请问在这两点上,腾讯广点通是如何表现的呢?

  赵总:首先说说内功,我们整个产品的团队,从上到下都认为内功是最重要的。这个所谓的内功包括我们产品的规划,底层的数据模型、技术驱动和支撑。从2012年到现在,广点通发展的三年多来看,整个行业也有很多次的变化了,我们从传统的PC广告到移动广告,从传统的展示广告到程序化的购买,从传统的单一广告主自主进行投放到现在会连接更多平台的广告主,通过这种类DSP的接入,或其他DMP合作的方式,使整个广告系统和外界的联系更加紧密,之后我们整个广告系统能够提供更多的智能化工具去帮助第三方的广告主或平台,让他们去获得他们所需要的ROI回报以及流量变现。所以在内功这点上,我认为我们的技术能力和产品能力,以及我们在对广告主或合作方进行运营和服务的能力其实都是在不断进步的,相对来说也是上升了一个台阶。

  第二点就是怎么样长期的发展。其实刚才已经提到了,第一我们会顺应这个趋势的发展,我们会走到更前面去研究,在新的移动趋势下、在新的程序化购买趋势下、新的其他任意可能的发展方向上,去做更多尝试和铺垫,然后更好地去探路,去引导产品更多的创新,让其更能引领行业的方向。

  在长期发展上我们会非常注重生态的建设。其实在2012年的时候,生态非常简单,我们就只有最初的基于开放平台的游戏生态,以及基于我们内部电商的电商生态,但随着不停发展,我们在整个生态链的体系上加入了更多的环节。在这个体系里面我们有更多的类DSP合作伙伴进来,有更多的支持我们的DMP合作伙伴进来。我们在广告主方面也不单单是原来的要么就是电商广告主要么是游戏广告主的状态,广告主整体的覆盖范围和规模也呈现了级数的增长。在新的垂直领域,一些基于O2O、基于生活化的平台化的广告主的加入,让我们有了更多的生态建设。比如58同城、大众点评等等,我们都会提供一些更加简单、直接联系到平台化广告主的闭环生态圈,使所有和广点通合作的伙伴在它的生态圈和生态链条上都能得到它最大的价值化体现和流量变现。

  我们还建立一个更新的联盟,现在我们在移动联盟上整体的流量比原来翻了三到五倍,整个流量的变现效率也比原来有了很大的提升,包括我们在无线联盟上也是首次以信息流的形式去接入和帮助第三方广告主获得更大的流量价值化的体现。我们所做的一切都是基于整个市场和行业的生态提供服务的,我们认为只有生态建设好了,才可能是一个长期和可持续发展的产品。

  梅花网:了解。希望在未来腾讯广点通的发展会越来越好。在今天我们看到的是移动营销成为了一个热点,您刚才也提到了"双十一"、"Facebook",他们在移动端的展现包括实现都是非常好的。不远的未来可能会有越来越多的企业想做移动营销,您对这些企业有哪些建议呢?

  赵总:其实移动营销是一个非常泛的概念。企业在移动端的需求和它自己需要达到的目标其实是有很大差异的。

  最通常的情况,比如现在很多做移动营销的广告主或企业有自己的app,他的目的就是需要更多的用户去安装这个app;再比如有些电商广告主是直接去看转化和最后成交的类型的,那么就可能是一个H5的页面,上面会有一个商品更完整、更有吸引力的形态展现;也有一些企业其实是为了获取注册用户,比如说汽车试驾、汽车到店等等。每一个企业他在移动端的需求是不一样的,我们则会根据他具体的需求,去更好的选择他的目标受众。

  在移动营销方面其实有更多原来不可能的变成了可能,比如说我们通过LBS的这个定向功能,知道了用户更多藏在数据背后的需求和信息,再比如说原来我们要去判断这个用户的消费行为,可能我们只能根据他在游戏里面的消费,他在电商行为中的消费或者其他一些浅显表层的数据。但有了LBS功能后,我们会知道他经常去哪个商圈,或者他经常用点评在什么层次的餐厅吃饭等等,基于这些用户数据背后的信息我们是可以推断用户的行为和他的生活层次。就像移动可以通过了解他的用户在使用什么样手机机型而作判断,比如说这一批都是使用6 Plus的用户,那么可以认为他们有一定的消费能力,并且他们属于消费理念和思维比较超前的人群,这样的一个人群可能会和我们哪些广告主进行匹配。

  还有很多这种基于地理位置的信息是我们可以有更多发现和探索可能的,比如说我们前几天有一个合作方,他们是三亚的一所高端设施酒店,他们需要找到他们的受众,而我们可以通过LBS看到一年中去过三亚旅游或商务行的用户,这样客户就能够精准定向到一些用户。

  在移动端我们可以用更多的方法和更多的思路,去更好的帮助企业找到更加匹配的用户群,我们现在商业化的定向也在不断的优化,我们在之前的基础上向很多垂直领域行业(比如说汽车、金融、旅游),都有了更丰富的数据的能力和支持,相信会给各个行业的企业带来更加精准的推荐和更加好的回报。

  梅花网:我们正好有这么一个实际的问题,因为梅花网研究院有一个研究的项目,我们通过项目调研发现说33.8%的妈妈有了宝宝之后会要买新车,也有96.1%的母婴家庭因为有了宝宝要买新的空气净化器。那么现在汽车行业比如像这种电器行业,它想对一个母婴人群做一个精准营销的时候,那我们广点通有什么好的工具、服务在这个方向吗?

  赵总:首先,广点通现在的能力对于某一个垂直的商业智能定向领域有很多新的挖掘,同时我们也使这个交叉的领域有更多的结合和产生一些新的可能。就比如说我们对人的定向。其实在我们系统内是分为两个维度的。第一个维度是说他的个人状态,是一个新生的婴儿还是求学的状态,或者是恋爱的状态还是新婚,还是为人父母后再往上一个阶段。那么对他的成长状态其实我们有很多非常自然的匹配。比如说教育,他是K12的教育对象,还是新东方学英语培训的教育对象。再比如说母婴,说先说如何分辨她到了母婴状态,比如说她空间里新建了一个宝宝相册,或者她的照片里有很多与宝宝相关的内容,再或者她购买了很多母婴相关的物品,从很多层面我们都可以去了解到她是一个刚刚有宝宝的母亲。

  第二在汽车这部分,用户可能是最新购车的需求,也可能是换车的需求,这些我们都可以分辨出来。比如说他的行为轨迹里经常去加油站,或者说他经常到周围的地方去郊游或自驾,那么我们是可以判断出他是有车的需求的。但他们其实还有很多更深层次的需求,这些需求我们就需要一种Look Like的产品能力,也就是说我可以定义出,我的受众人群是什么样的人群,比如说35岁到45岁的男性,那么他的这个圈层是什么样的,我们可以根据他所在的群体去往外延展,比如说他的小区的区,或者说他的工作的区,或者说他自己的同学区,我们可以认为延展过后有很多生活喜好、兴趣以及能力和他相似的人群。最终我们通过核心定向,再加上一个类似用户的延展,我们可以覆盖更多的这个潜在有需求和精准的用户人群。基于这样的定向之后,这个企业主最终能够找到最适合他的用户,同时获得更好地回报,对用户来说他的需求也得了到更好的满足,这是一个双向的过程。

  梅花网:非常感谢。也希望有机会能在下次梅花网传播业大展上见到您。

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