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力美别星:2015年移动DSP的发展
2014年12月16日 快速评论
力美科技是较早进入移动DSP领域的企业,在别的公司还在讨论移动端DSP怎么做的时候,他们已经成功的建立了服务平台,并在一年的时间内做了大量的测试去改进和加强,那么力美在未来移动DSP的发展上有哪些规划呢?梅花网专访力美营销副总裁别星先生,希望能给大家带来一份满意的答卷。

  梅花网:感谢力美科技营销副总裁别星先生接受梅花网的采访。别总是营销领域的资深的实战专家,所以今天想请您来聊一聊,营销过程中我们需要注意的那些事。当然首先要请别总讲一下,力美一年来在产品和服务层面的重大创新,以及通过这些创新我们为企业,为营销做出了哪些帮助?

  别总:2014年有几个特别热门的词,一是移动互联,二是程序化购买,三是RTB。刚好力美就站在风口浪尖上,我们从2010年成立到现在4年时间就开始做一件事情,做移动互联网的解决方案提供商。第二个程序化购买,力美从去年推出自己的DSP,到今年一年多的时间,服务了近三百个客户,包括刚刚在现场给大家分享的福特案例。我们目前在和几个大的4A公司合作,他们很专业,对服务的要求也很高。再说力美DSP,因为力美比较关注移动互联,所以我们的产品都是和市场相关的。我们在去年推出力美DSP最大的用意,就是我们认为在未来的两到三年里面,各大甲方会越来越多地去关注大数据,关注移动互联网。那么移动DSP刚好是大数据和移动互联网的结合。

  梅花网:中间嫁接的这个桥梁。

  别总:对,传统广告投放模式,投放之后会给你一个数据反馈,比如说多少人点击,多少人观看,点击率是多少,就结束了,这是传统的广告投放。为什么说我们这个广告投放不一样,就在于我们投放过程中除了有这些之外,还会给客户建议。从去年开始我在市场上最大的反馈无论是甲方还是代理公司,在投移动互联网的时候都没有任何概念。就是觉得好像这个APP好,那个APP好。这个“好”,仅仅只是属于一种拍脑袋式的这种方式的决策。

  梅花网:尝试。

  别总:对,我们的逻辑刚好相反。举个例子,我们帮红牛做的,在我们对红牛的人群投放之后,我们会有数据,就是刚刚讲的传统数据给到客户后,我们还会给一个别的数据。比如说我们通过人群投放,发现这些人喜欢上一、二、三、四、五、六、七、八,八种类型的APP。然后我们从这八种类型的APP中每一个挑出前五名给你,这个对于客户来讲这是很有意义的。

  梅花网:这个非常重要。

  别总:对,他下回再投的时候会有一个框架,他知道应该怎么投,这是第一个。第二个因为本身是用大数据技术的方式来投的,所以说投完之后你可以告诉他,我们这次投放中有三千万个IDFA,中间有一千万个IDFA是给广告,还有五百万的IDFA是进入你的H5页面,里面有一百五十万个IDFA是进入页面之后在里面去参与你的活动。那么下一次再投放的时候,你的优先级是这样,无论投什么产品,这一百五十万个IDFA首先做重复定向,因为这是他最直接的目标人群。然后再慢慢慢回推,这两点是传统的给不了的。第一个是我们可以反推什么类型的APP是他们的目标顾客群体,第二我们可以帮他做投放数量的积累,这是两点。

  梅花网:这确实是非常重要的改变,因为对于营销服务行业来说,原来只能给客户一个结案报告,而现在我们可以告诉客户你的人群特征如何,然后再给你一个营销模型。基于这个营销模型的基础,我们还能给你更细致的,比如你应该在哪个方向上,做深度的、有梯次的营销推进。

  别总:对,我们的策略变化都是根据市场来的,所以我们变的比较快。比如我们发现市场有一个什么样的趋势,相比于其他公司我们会比较快速地做出反应。从我们是第一家做移动DSP产品的就能看出来,去年已经有很多小伙伴,很多行业的朋友已经都在关注了,大家也都在讨论这个事情要不要做,但我们去年8月份做出来的时候,还有一些小伙伴在讨论要不要做。回到刚才的问题,我们之所以能够做出来我们认为适合市场的产品,最大的原因是我们从客户那边得到了反馈。通过反馈我们思考并去寻找一种比较好的方式来创造好的产品,市场上合适的产品,之后再反推给市场的客户。去年的时候, PC端的DSP已经经过两到三年的发展,很多客户也在问移动怎么做,这些PC端的DSP公司他们没有做移动的经验,所以我们看到了很大的市场机会,他们的PC端很短,从技术到产品全套都短。所以我们在去年看到了这个商机之后,就想既然有PC端前辈公司的建议,那我们移动端来做这个会更快。同时客户告诉我们如果有移动DSP产品出现,愿意尝试我们一起去推动这个市场的发展。最终也确实是这样,包括像三人行等很多公司都和力美一起在成长。从去年的投放看,我们自己搭了模型投放广告,能够验证我们模型好与坏。去年的投放,我们的媒介成本非常高,客户给了我们预算,给了我们KPI,基本上我们的预算很少能够达到KPI,都是我们自己在花额外的钱去补这个KPI,原因就一个,我们希望把行业做好。这样做以后,客户得到的价值越来越高,我们客户的续单率非常高。

  梅花网:我们问一个有点挑战性的问题,大家都在做DSP,力美在这个过程中为客户提供的独特价值是什么?对于企业营销模式的建立又有哪些帮助呢?

  别总:就是因为有很多的公司在参与程序化购买,这个行业才能够蓬勃发展。我个人很欢迎越来越多公司参与,尤其是很多好的公司参与进来。我们去年感觉这个市场势单力薄,但从今年开始我们看到越来越多的会在讲RTB,尤其讲移动 DSP,证明我们去年的决策是对的,我们从客户那儿得到了太多的反馈。移动市场方面,每家都会有各自的优势。每一家在这个过程中间,它的优势点都不一样。可能大概有几个点,第一个这个确实是我们做得最早,这个RTB的过程有两个大的过程。第一个是你自己数据的积累,包括你跟Exchange的一些对接,完成测试等等,代表你可以开始投放。在这个过程当中你还要自己把自己的CTR、CVR等模型都编好,这是第一部分。第二部分我刚才也说过了,所有的都是机器编出来的模型,最好的验证它的方式,就是去投放广告。我们今年用了两百多个广告去充分验证我们CTR、CVR等模型的正确性,再根据效果去不断地调整。

  梅花网:如您所说力美是在市场中嗅觉很灵敏的一家企业,那2015年力美科技在发展上有哪些想法,您能给透露一些吗?

  别总:我最近参加了谷歌的一些会议,我看到谷歌已经有一些更新的产品,更新的技术出现。所以明年在广告投放的形式上,一定会有一个重大的突破,这是第一个。第二个就是可能还有一些BAT的公司,比如说腾讯的微信等等,诸如此类很强大的公司,他们的参与会给行业注入更多一种活力,这是行业上的一些趋势。我们可能会总结去年的经验,总结从客户那边得到的反馈,总结整个投放的效果,除了给到客户之外,我们也给到我们的合作方反馈,让他们可以有一些改变。这样双方配合起来,最终为给客户服务更多,让客户更满意,预算就会更大。所以力美明年还是会全心全意的专注在移动DSP。再一个是我们的客户,刚才讲我们目前投了近三百多个单子,数量还可以,但我认为还有发展空间,我们现在涉及的行业已经很宽广了,比如汽车、金融、3C,快销,甚至一些旅游都有涉及。所以明年还有一个重要的目标是在每一个行业里面排名前十的公司去合作。把每一个行业做得更深一些。

  梅花网:刚才别总提到了力美在移动DSP这个方向上愿意把自己的一些经验提供给合作伙伴,以一个平和开放的心态,促进行业生态的良性发展。我们更高兴看到本应是营销研究机构做的这些模型研究,现在由力美科技这样的企业愿意来做。这是非常好的现象,没有一件事情是注定谁该做,只有这种前行者的努力,才能给我们未来的科技,未来的营销带来更好的前景,非常感谢力美科技的努力。也希望明年这个时候别总能再来为我们分享力美科技最新的发展。谢谢别总!

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