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新平面广告效果评估系统
2007年09月11日 快速评论
杂志平面广告的份额今年来持续下降,但这并不完全是媒体本身或读者阅读习惯改变的原因,其中也有平面广告质量低下的原因。 由于费用和媒体性质的关系,平面广告很少在发布前接受广告效果测试。Suzanne和Bob Grayson制作了新的广告效果评估系统,希望以计分的方式提高当今平面广告的质量。

杂志平面广告的份额今年来持续下降,但这并不完全是媒体本身或读者阅读习惯改变的原因,其中也有平面广告质量低下的原因。

Suzanne和Bob Grayson在美国长期从事美容产业的顾问,服务于类似欧莱雅、宝洁及雅芳这样的公司,他们发现由于费用和媒体性质的关系,平面广告很少在发布前接受广告效果测试,而电视广告(尤其在美容产业中)一般会接受严格的文案测试。“这些平面广告并没有什么推动力,反而看起来只是为了装饰杂志而存在的。”

新平面广告评估系统
除了美容行业之外,平面广告缺乏特色、千篇一律的情况也非常普遍。“以汽车行业为例子吧,你经常能看见以远山为背景的画面,而汽车则在其中疾驰。如果拿走logo,你根本分辨不出这是什么品牌的汽车广告。”

Grayson新近制作完成的广告评估系统对这样的缺乏产品好处和特殊定位的广告给与低分。这个系统有一套非常严密的结构,并通过4大类共31个评估点来计算平面广告的效果。当然这样的系统对强调创意的广告来说并不很合适。

偏好长篇大论的文案
新系统对文案篇幅较大的广告有明显偏好。比如说一则露得清防晒产品广告就得了高分,其中包含至少300个词、2张图表、7个产品点和至少5点直接或间接的比较。

Barry Linsky,Interpublic Group of Cos.的前副总裁在试用了这一系统之后说:“尽管这个系统并不能对所有平面广告都有较公正的评估,但它确实是一个有潜力的工具,我认为的确会有大量广告得益于这一系统。”

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