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展会与网络,企业国际推广的双刃剑
2008年11月10日 快速评论
一个成功的展会能给企业带来的巨大收益和效应是毋庸置疑的。国际性的展会,不仅为展商们提供了展示自己,以及和潜在客户面对面沟通的机会,同时也向他们提供了互相学习借鉴的机会。因此,目前国内外企业普遍对展会重视,也是可以理解的。而相对于展会来说,这些企业对于网络的重视,则明显不够,为什么?

一个成功的展会能给企业带来的巨大收益和效应是毋庸置疑的。国际性的展会,不仅为展商们提供了展示自己,以及和潜在客户面对面沟通的机会,同时也向他们提供了互相学习借鉴的机会。因此,目前国内外企业普遍对展会重视,也是可以理解的。而相对于展会来说,这些企业对于网络的重视,则明显不够,为什么?

因为,展会上我可以和我的客户实实在在地交流,网络上就不行。

因为,大客户只有在展会上能遇到,网络上遇到的都是小客户。

以上是笔者经常听到的两句话,事实是否如此呢?

乍看,这两句话反映的都是事实,但是仔细推敲不难发现,造成这两个事实的原因,是因为企业主们对网络和展会各自在企业国际推广中的功能,尚不甚了解。展会和网络以其不同的特点在企业整体的业务拓展计划中,占有不同的地位,拥有不同的功能。分别用两者替代对方,都是不可能的。

就拿第一点来说,是不是真的每个企业都能在展会上和他想获得的大客户们进行实实在在的交流呢?

首先,展会的场地安排实质上局限了企业的公平竞争

展会场地通常是按产品的类别进行划分的,一个馆区往往集中了一类产品。而每个展区的最好的展位,往往都是由行业的巨头常年包断的,中小型供应商都会纷纷散落在其周围。每一个场馆,各企业的展台分布,往往都体现出了一个行业的竞争等级格局。

在这种情况下,中小型供应商,如何确保他也能够在展会期间和大客户有实实在在的交流呢?

第一,靠尽可能吸引人的展台。这是非常被动而未必会有效可行的策略。因为往往中小型展商的展台都是标准展位,标准展位都会有一定的结构限制,这当然也和展台的价位有关。

第二,靠企业人员展会间主动出击,去寻找到可能同时参展的大客户,并且邀请他们来参观展台。目前很多企业在国际展会上都会采用这样的方法,以尽可能地利用每次出国参展的机会。那么如何获得并不参展的那些客户呢?如何使同时参展的客户在展会前就对您企业有所了解呢?这就需要企业的前期宣传,也就是第三点。

第三,企业参展前的前期宣传十分重要,特别对行业中不知名的企业来讲,是确保展会能够有效召开的关键之一。那么如何在参展前对企业做好有效宣传呢?只有通过网络!企业网站,网络广告,电子邮件,Newsletter。

所以说企业参展,网络先行! 根据经验,企业参展其对外的有效宣传必须在3个月前就从网络上展开,以广告和网站吸引潜在客户,以电子邮件,Newsletter联系通知老客户。等到展会,才开展常规的销售行为已经没有时间的优势了,而展会上,这样跑的也不是您一家

其次,理解到展客户心理,明确展会的功能

一个到展参观的客户会在展会期间,对一个完全陌生的企业马上下订单吗?这种可能性有多少?

大部分的采购商在到展之前,都会基本明确需要拜访哪些展台,哪些展馆,而非临时决定。展会非集市,不是所有采购商都会漫无目的闲逛,那么如果使您的企业事先就被列在采购商手中的名单中呢?靠的还是通过网络营销的前期准备工作。

使某个潜在客户在到展前就对您的企业和产品有所了解,并邀请他参观您的展台,随后在展会期间与其 就产品进行进一步的沟通;或者在展会期间,随机获得一个客户,并试图在展会期间使他对您的产品有个大致的了解,哪个方式更有效呢?

另外一点,大部分采购商,特别是国际采购商会选择在展会上签订项目较大的合同,完全出于谨慎的态度,这也是很多企业都认为企业在展会上可以获得大客户,而网络不能的原因。但是一个采购商,在展会上与某个企业签订大合同之前所作的产品企业信息方面的收集准备是不可忽略的。如何提高一个大客户发现您的企业,并在第一时刻吸引他的几率呢?还是只有通过网络!

对于第二个偏见,大客户只有在展会上能遇到,网络上遇到的都是小客户。企业首先要明确的是网络营销本身在企业整体营销活动中的作用。越是技术含量高的产品,越无法在网络上达成交易,那么这是网络营销的责任么?因此就可以否认网络营销的重要性吗?网络的作用更多的是信息更为准确而快速地传递,使沟通更快捷,如果用展会的功能来衡量网络营销的成功与否,本身就是一种错误。而同样,过分强调网络营销的重要,而贬低展会也是错的。

仍然值得一提的是,当企业主发现,他的网站只能吸引小客户,除去以上外,他还必须问自己两个问题,我的网站是否能够真正反映我的企业形象?为什么大客户不在我的网站上留言,我的网站不能满足他们的什么要求?为什么我的网站只能吸引小客户?我的网站传达了什么错误信息?

此外,网络的重要性还体现在展会之后,通过展会,企业可以向客户了解到他们更感兴趣的企业产品信息,以此来调整企业网站和广告内容,并定期使用企业Newsletter将其感兴趣的企业新闻,产品研发信息发给他们,维持良好健康的客户关系。

如果说,展会是企业营销计划中的点,那么网络营销就是企业营销计划中所步的线,线可以把点有效地连起来,一个成功的企业营销,并不是每月能多获得多少询盘,而是带动一个企业的整体销售业绩。

所以说,展会营销和网络营销,是企业国际业务拓展的双刃剑,互相补充互相统一在企业经营活动之中!

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