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对零至三岁市场做营销
2007年09月05日 快速评论
这个新兴的“零至三岁市场”已经变成了“从摇篮到坟墓”式营销的第一站。十年前,一家叫做“小小爱因斯坦”的美国公司推出了一系列包括影音制品和玩具在内的早教产品,也催生了新一代以孩子为中心的家长,他们认为所谓的“拓展活动”能使他们蹒跚学步的孩子迅速而坚实地走上成功之路。随着“小小爱因斯坦”公司的迅速成功,越来越多的早教产品公司浮出水面,其中包括“天才宝宝”、“聪明宝贝”及英国电视节目品牌“天线宝宝”等等。


这个新兴的“零至三岁市场”已经变成了“从摇篮到坟墓”式营销的第一站。十年前,一家叫做“小小爱因斯坦”的美国公司推出了一系列包括影音制品和玩具在内的早教产品,也催生了新一代以孩子为中心的家长,他们认为所谓的“拓展活动”能使他们蹒跚学步的孩子迅速而坚实地走上成功之路。随着“小小爱因斯坦”公司的迅速成功,越来越多的早教产品公司浮出水面,其中包括“天才宝宝”、“聪明宝贝”及英国电视节目品牌“天线宝宝”等等。

 然而,就在美国早教市场发展为价值200亿的巨大产业之后,一些儿童权益维护团体开始警告家长重新审视这些针对婴幼儿的产品和宣传背后的信息。2006年,“无商业化童年运动”向联邦贸易委员会提交了一份针对“小小爱因斯坦”公司的指控,称后者存在营销欺诈行为。美国儿科学会迅速对此作出了支持性回应,称“目前没有证据表明这些影音制品能促进婴幼儿的智力发展”。

大量专家意见和调查都指出“早教产品(音像制品或玩具)并不能让宝宝变得更聪明”,那么,美国婴幼儿教育产业的成功又是建筑在怎样的消费者心态上的呢?

作为一个特殊群体,父母们在营销策略面前无疑是脆弱的。就像人们常在丧葬或婚庆场合几乎不理智的花费巨大,父母面对孩子的时候无疑也是脆弱的,因为他们总想给孩子最好的。

婴幼儿音像制品常以“具有教育功能”来作为卖点,虽然这些产品的说明书上并未保证具体可测量的使用产品的效果,但他们的营销策略,直接就可以从他们的品牌名称(小小爱因斯坦/天才宝宝/聪明宝贝等等)上看出。撇开产品的实际作用不谈,当父母被琳琅满目的婴幼儿教育用品包围,如果不购买很容易就会产生“内疚感”。

实际上,这是由于从1994年早教概念的兴起给人们带来的认知。而且,这一营销概念对X世代父母(通常指出生在1965年至1980年间的一代)身上特别容易奏效:因为父母都在工作,很多父母与孩子在一起的时间有限,所以他们希望最好地利用这些时间,运用早教产品最大幅度的帮助孩子进步。

营销学家托马斯认为到了应当扭转人们对早教和早教产品概念的时候了,然而说起来容易做起来难。沃顿商学院的斯莫认为,除非发生“巨大的文化转变”,社会上普遍存在的竞争压力还是会让家长们一心想要自己的孩子“赶上邻居家的孩子”。那些借教育目标来进行市场营销的尝试就源自于此种需求。 

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