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校园营销:刮风容易下雨难
2008年11月10日 快速评论
相关数据显示,仅2007年,就有560多万新生走进大学校园,在校的大学生已有2000多万,相当于德国人口的四分之一或者英国人口的三分之一。 在这种背景之下,校园营销不仅成为各大企业、跨国公司大市场战略蛋糕的一部分,更成为抢占未来市场先机的重点战场。饮料、运动、服装、IT、通信等多个行业的知名企业,通过各种方式的参与,进行一系列的校园产品展示、优惠促销、毕业生招聘、品牌宣传等,加紧了对校园市场的攻占。

每年寒假和暑假后,回到校园的学生常常会发现,校园里又多了不少广告招贴,甚至还有企业摆摊现场售卖产品。

校园营销已吸引越来越多企业的目光。

相关数据显示,仅2007年,就有560多万新生走进大学校园,在校的大学生已有2000多万,相当于德国人口的四分之一或者英国人口的三分之一。

在这种背景之下,校园营销不仅成为各大企业、跨国公司大市场战略蛋糕的一部分,更成为抢占未来市场先机的重点战场。饮料、运动、服装、IT、通信等多个行业的知名企业,通过各种方式的参与,进行一系列的校园产品展示、优惠促销、毕业生招聘、品牌宣传等,加紧了对校园市场的“攻占”。

“三段论”

显而易见,“快速消费品、数码通讯产品等行业很适合做校园营销”,校园营销机构新鲜传媒总经理中展对《第一财经日报》表示,都在此列。不过,与校园市场即时消费能力相比,其强大的潜在消费能力更令人关注。

主要定位于白领消费者的咖啡就是这样一种产品,在茶文化占主导的中国市场,有效的校园营销能让它们拥有更多的咖啡消费者。在过去的几年间,雀巢渐渐淡出电视广告,而将主要的关注点放在了校园营销上。

与雀巢一样,很多国际公司都在校园营销上投入“重兵”,与国内公司相比,它们不担心一时的企业生存问题,而看重对未来市场的培育。

但并非学生毕业后使用的所有产品都适合做校园营销,“最好是5年内能够接触到的产品”,如各种婴儿产品就没有必要;地域性特点强烈的行业也不适合校园营销,如房地产。

当企业设计校园营销方案时,“三段论”的思路是有必要的。

“首先企业要知道自己做校园营销的目的。”中展对《第一财经日报》表示,同时要思考通过什么载体,是校园BBS还是校园户外,抑或活动;第三还要设计好要采用的方法。

对那些希望现在就占领校园市场的企业来说,一个学生独特的消费心理还需要引起重视:不算大钱算小钱。举例来说,大家都会以为,当囊中羞涩的学生选择笔记本电脑时,会很青睐神舟而不是IBM,但中展却在实践中发现并非如此,大学生们选择笔记本电脑时不会太顾及价格,相反在选择饮料时,微小的差异都能让他们的选择发生改变。

同时,根据新鲜传媒的调查,明星对大学校园内的年轻人的吸引力有限,他们更看重的是品牌内涵与自我认知的吻合度,因此寄希望于“明星+广告”轰炸校园市场的企业要改变自己的策略了。

不过利好消息是,大学生对促销方式的接受范围比较广泛,除了派送、赠送小礼品、赠券等传统方式以外,网上销售、邮购和直邮广告等方式也能引起他们的兴趣,而社会市场上的消费者除打折外,对几乎所有促销方式“免疫”。
 
 
如何抓住学生的心

并非所有热衷校园营销的企业都了解学生们的购买倾向。

雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监大卫·苏丹深知了解学生内心的重要性,他每次去大学,都经常去学生食堂,观察学生的言谈举止、衣着特征。在雀巢咖啡公司看来,学生们好奇心强、喜爱新鲜事物、品牌意识强、渴望体验新鲜、享受潮流、接受外来文化,因此雀巢咖啡向他们“诉说”的是一种活泼、开放、冒险、追求改变的文化和心态。

根据权威机构调查,从大学生接触的营销工具看,相对于非学生群体,大学生对媒介的接触空间更为广泛,互联网在这一群体中的到达率超过92%;社会活动类形式是大学生的最爱。而在美国情况则可能不同,因为中国学生能参加的社会活动要少得多。“国内校园营销的渠道相对缺乏。”中展对《第一财经日报》说,只有户外、挂板等,校园报纸等媒体远未形成气候,“社会活动成本也要比广告等低大约50%”。

“企业不能把在社会上的营销活动直接搬到校园。”中展对《第一财经日报》表示,学生对商业目的明显的活动都很反感,赤裸裸地叫卖将把所有事情搞砸。

“学生反感强迫式说教。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位一位负责人对《第一财经日报》表示,寓“教”于乐的社会活动是很好的校园营销载体。

“校园营销最好的方式是‘润物细无声’式的,”中展进一步分析,“大学生最反感的就是自吹自擂式的营销。”高明的校园营销是融入校园生活,让学生身处一个随时能接触品牌的环境。

因此,做平凡而长期的工作对企业尤为重要,中展提醒企业,千万不要做“超女”“快男”式的营销,“校园营销大忌之一就是做一阵风的营销活动”。

来源:第一财经日报
作者:边长勇 
 
 

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