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社区营销新思维:成功者,在家里地位偏低
2009年05月08日 快速评论
09年注定会是广告传媒行业的一个坎,全球性金融危机所导致的对实体经济的负面影响使得包括中国这个新兴市场在内的世界经济陷入巨大的困境中,尽管各国政府纷纷启动经济振兴和救市计划,在一定程度上缓解了危机的进一步蔓延和扩大,但一个严峻的事实是,绝大多数行业和产业的发展目前还没有显露见底迹象,这点已在今年首季的各项经济统计数据中得到了印证。

  09年注定会是广告传媒行业的一个坎,全球性金融危机所导致的对实体经济的负面影响使得包括中国这个新兴市场在内的世界经济陷入巨大的困境中,尽管各国政府纷纷启动经济振兴和救市计划,在一定程度上缓解了危机的进一步蔓延和扩大,但一个严峻的事实是,绝大多数行业和产业的发展目前还没有显露“见底”迹象,这点已在今年首季的各项经济统计数据中得到了印证。正确认识和看清当前经济发展的态势和趋势,对于广告行业企业来说,将能有助于我们审时度势,把握市场脉搏,及时有效地调整企业发展战略与市场营销策略,准确掌控市场营销与客户的新发展、新变化、新动向,从而在“危”中求“机”,并进而帮助我们的客户转“危”为“机”。

  在危机背景下,广告主纷纷控制和压缩广告与市场推广费用,原先动辄大手笔的媒体投放费用及可观的制作和创意费用在这个时期也使得众多广告主望而却步。“我知道我的宣传费用有一半浪费了”,“我们的宣传消费者会关注吗”……越来越多的广告主开始质疑传统营销传播模式的有效性。传统广告固然可以直接进行产品宣传,但其实际作用越来越弱,他们认为,真正切近终端、贴近消费者的媒体及媒体营销活动,不仅可以迅速扩大知名度,产生良好的企业品牌美誉度,而且可以快速促进销售,解决“信任危机”等问题。因此,在今天的市场环境下,与传统说教性强的单向营销相比,更多的消费者更青睐于互动性强、能为其提供便利的营销方式,企业主则更倾向于能够产生直接销售行为的终端营销。

  把握终端营销方向

  我们知道,所谓终端大致有两种,一种是传播终端,如楼宇液晶电视等贴近百姓生活的传播方式,其意义在于传播信息;一种是销售终端,如超市的堆头、卖场的各种活动路演等,其意义在于销售产品。传统上人们认为传播终端使消费者对产品形成初步认知,销售终端能唤起消费者的记忆,从而产生事实购买行为。

  但是高节奏、高强度和高压力使得众多工作繁忙的成功人士或者无暇顾及传播信息,或者无法及时接近销售终端,导致传播终端过期失效,从而形成无效传播。消费者更加期待传播引起注意,产生购买欲望后,能够有与之相匹配的销售终端马上出现在眼前,第一时间满足其购买欲望。因此,终端营销的发展趋势必然将是传播终端与消费终端的一种有机融合。

  营销做到家门口

  终端营销方式确定后,随之而来的是终端营销的地点。从古至今,中国人将家放在首位。“上有父母,下有子女”往往是许多成功人士挂在嘴边的一句话。在人们过于繁忙而无暇顾及冗杂信息的时代,越来越多的企业主将目光聚集到最接近受众的区域,“贴近受众做传播,营销做到家门口”已渐成趋势,社区营销由此成为终端营销的战略要地,受到广告主越来越强的重视,其传播介质、营销模式、产品策略和市场策略等的选择和决策也越来越倾向于社区终端营销推广领域,从而使得社区和社区营销成为当前市场营销和广告传播的一片热土。

  成功者,在家里地位偏低

  任何一则广告都不是做给所有人看的,社区营销达到预期传播效果的前提是必须要确定信息接收者和消费决策者。信息的接受者是出入于社区的所有人群,但是消费的决策者在哪里?市场实践和消费趋势发展告诉我们,产品的消费决策权并不像传统思维认识的那样,掌握在经常出入于各种商务、休闲、娱乐场所的财富积累者手中。恰恰相反的,由于这类人群工作过于繁忙而无暇顾及家庭日常开支,他们往往将家庭的主要消费决策权交给了其家属,包括其配偶或子女等。

  世界四大会计师事务所之一的安永会计师事务所出台的报告表明78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物做出决定,在购买房子汽车等大额商品时,23%的已婚女性表示他们能作出独立购买决定,其余77%的女性会与配偶商量后作出决定,但她们的个人喜好仍然会对最终决定产生重大影响。同时《工人日报》的一项调查表明,当今城市青少年对于成人产品的影响力非常大,排前三位的分别是汽车、时装和手机,许多家长在购买该商品之前,往往会主动征求孩子的意见,尤其是对于时尚类、科技类消费品。

  种种迹象表明,目前以家庭为单位的消费决策权已经不完全是由成功人士所掌握,取而代之的是他们的家人——成功者,在家里地位“偏低”,他们的配偶、子女等往往成为真正的消费决策者,消费决策者的改变,是当今社区营销日益兴起、发展迅猛的重要原因。

  社区功能性媒体跻身潮流前线

  据此,我们不难断定,真正能够满足广告主投放需求的是那些能够产生直接销售,具有营销功能的媒体。这类媒体植入社区,贴近受众,对家庭购买决策者进行点对点的高效直面传播,显现出强大的实效传播效能。

  目前拥有互动营销功能的社区媒体已应运而生,表现出强大的市场生命力。媒体产生的直接传播和销售效果也开始得到更多广告主的认可,媒体为社区人群提供的便利服务也受到了越来越多消费者的欢迎,创新的媒体形式、社区美化功能以及更多的便民惠民功能,得到了社区物业管理机构的大力支持。

  在信息传播过剩受众严重排斥传统广告信息的时代,有一种媒体能够直接锁定产品购买决策者,并得到消费者、物业管理者等多方的高度认可,能够在满足广告主传播需求的同时,产生直接的销售,这类媒体是值得广告主密切深入关注的,广告主们应该预见社区功能性媒体营销的趋势,开启社区营销新思维,抢占先机成为社区营销的最大受益者,这也是真正能够帮助广告主成功“过冬”的“葵花宝典”。

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