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饮料巨头重金冠名节目业界褒贬不一
2012年11月28日 快速评论
虽然已进入寒冬,本应步入淡季的饮料市场却一点也不冷,还燃起了熊熊大火。11月2日,加多宝花2亿天价再次拿下《中国好声音》的冠名权,紧接着又成功抢到湖南台的明星跨年演唱会冠名赞助权,11月18日,汇源果汁花费3.4亿元独家冠名《星光大道》夺得央视黄金资源招标第一标。同样是中标,但是业内对加多宝和汇源果汁的广告策略却褒贬不一,多数业内人士认为加多宝的举措正合时宜,而汇源果汁是在过险招。

  虽然已进入寒冬,本应步入淡季的饮料市场却一点也不冷,还燃起了熊熊大火。11月2日,加多宝花2亿天价再次拿下《中国好声音》的冠名权,11月16日,又成功抢到湖南台的明星跨年演唱会冠名赞助权,11月18日,汇源果汁花费3.4亿元独家冠名《星光大道》夺得央视黄金资源招标第一标。同样是中标,但是业内对加多宝和汇源果汁的广告策略却褒贬不一,多数业内人士认为加多宝的举措正合时宜,而汇源果汁是在过险招。

  最新事件

  饮料巨头争相冠名电视节目

  11月2日,浙江卫视的广告招商会上,加多宝以2亿重金夺得《中国好声音》第二季的独家冠名权,此前加多宝是以6000万独家冠名《中国好声音》第一季。随着《中国好声音》红遍大江南北,加多宝也取得了巨大的品牌影响力。11月15日,在湖南卫视2013年广告黄金资源招标会上,加多宝一举摘走湖南台的明星跨年演唱会冠名赞助权,虽然具体费用相关负责人拒绝透露,但是业内人士估计,价格一定不菲。据了解,自放弃“王老吉”品牌后,加多宝便花重金全国范围内推“加多宝”品牌,相关数据显示,电视广告投放方面,2011年加多宝仅在8个卫视频道上投放了广告,今年则扩大到18个频道。

  11月18日,2013年央视黄金资源广告招标会上,汇源果汁集团以3.39亿价格夺得暗标首标《星光大道》独家冠名权,瞬间成为广告界和资本市场的热门话题。据了解,中标额几乎是汇源上半年营业收入16.9亿元的20%,且其上半年净利润还亏损3220万元。此外,汇源相关负责人透露,除冠名《星光大道》,汇源果汁还与央视签约了春晚和元宵晚会9000万元的广告投入,以此计算,2013年,汇源在央视投入的广告费总额近4.3亿元。据了解,2012年上半年,汇源果汁已经夺下《花儿朵朵》冠名权。

  企业声音

  加多宝和汇源青睐电视营销

  加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵在以2亿亲手拍下《中国好声音》冠名权后接受媒体采访时表示,加多宝是要完成品牌转换,目前已经完成差不多了。但他称,不论是什么样的营销,都不会让产品的销量有突飞猛进的增速。“做品牌不是一天的事,是一个长期累积的过程”。

  话虽这样说,但是在《中国好声音》第一期节目突然蹿红之后,加多宝迅速跟进,在第二期节目就明显加大了广告力度,运用电视广告、地铁广告、网络媒体、平面媒体进行铺天盖地般的宣传。在整个凉茶销售旺季,其销量取得了不菲的成绩,今年9月就已圆满完成了全年销售目标,以此巩固了凉茶市场领导者的地位。

  11月20日,汇源果汁宣传部负责人栾明阳对外表示,加大宣传力度,不仅因为公司对经济形势有信心;另一方面在于今年是汇源集团20周年庆,而明年又是另一个新20周年的开端。其透露,公司即将有新品推出。汇源集团党委书记、常务副总裁赵金林则回应道,加大力度宣传是因为近两年来,汇源在广告宣传和推广上有些落后,所以要补回来,央视虽然价高,但效益也高。关于渠道建设方面,汇源表示明年将会重点拓展三四线城市市场,营销也将走年轻化传播路线,利用微博、微信等平台进行互动营销。

  可口可乐和康师傅重视终端促销

  可口可乐方面表示,目前很少做冠名等相关的营销活动,可口可乐有些主导品牌策划营销活动时,比较注重活动是否符合品牌宣传需求和品牌形象,接下来可口可乐将会参与赞助陈奕迅在北京和广州的演唱会,主要是为了保持消费者对可口可乐和陈奕迅关联的印象。康师傅相关负责人表示,康师傅目前的宣传策略也少有此类冠名活动,但会结合各地特色去做一些赞助活动。此外,受现在经济大环境影响,相关的促销活动都会放在终端,让消费者成为直接实际受益者,多是做一些试吃赠饮活动。

  业界观点

  快消行业 渠道才是成败关键

  在一饮料巨头公司供职多年的业内人士表示,广告策略的制定要看企业处于什么样的发展阶段。企业如果处在不是很有名阶段,则需要投入大量广告资金打开知名度,当品牌有了一定的知名度,并已经有了一定的消费者喜爱度时,则需采用另外一些不同的方式去传递企业品牌诉求。加多宝目前刚刚改名,迫切需要让消费者知道它改名了,它的广告宣传策略是很好的,但关于汇源,她认为,虽然不是很契合品牌传播的一般规律,但是它应该是有自己的一套策略,真正的玄机外人还未知,目前无法评说。

  另一业内人士认为,一般都是有阶段性的任务要完成的企业会积极争取电视台黄金资源,加多宝目前处于特殊阶段,要趁王老吉没有起来之前,把凉茶业的龙头地位霸稳,所以它一系列砸金行为可以理解。但汇源的举动就让人费解。汇源在销售业绩下滑的情况下,还投入大笔资金做广告,对财务、企业运营和品牌都是存在风险的。企业首先要做好产品、做好定价、铺好渠道,再是广告促销,汇源有点本末倒置。

  也有业内人士分析道,“汇源其实不缺品牌知名度,而是缺渠道终端”,他说,汇源最大的问题是在网络覆盖和终端推广不到位,虽然加多宝在广告上投入巨大,但是加多宝能取得如此成功,和其扎实的销售渠道也是分不开的,没有渠道,广告做得再好也没用。据了解,加多宝目前的销售渠道分为现代、批发、小店、餐饮和特供五个渠道,而且所有经销商都具有排他性。

来源:信息时报

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