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专访祁勇淇:万达,一个微缩的消费生态圈
2014年12月24日 快速评论
一个标准万达广场的构成是一个商场,旁边是五星级酒店,后面是写字楼和公寓,商场里有电影院、KTV、超市、大型游戏机房和餐厅等,这么多的业态整合在一起,能爆发出的力量也是无穷的,那么万达在这个领域都做了哪些努力呢?万达空间运营中心总经理祁勇淇先生走进传播业大展的采访间,一起听听他是如何说的。

  梅花网:非常荣幸能采访到华夏时报万达空间运营中心的总经理祁勇淇先生,首先请祁总介绍一下,万达的基础模式。

  祁总:好的,很荣幸今天能有这个机会,来分享我们目前在做的事情。首先我要讲一下万达空间,万达空间是华夏时报的一个事业部,主要是针对万达集团,万达广场的媒体资源做整合业务。三年前刚开始做的时候,我们对万达空间提的概念叫全国展览平台,也可以叫全国第一秀场。但从去年年底开始我们逐渐对集团业务越来越熟悉,业态越来越了解,于是我们提出一个新概念叫"万达消费生态圈媒体聚众"。为什么这么说呢?因为一个标准万达广场的构成是一个商场,旁边是五星级酒店,后面是写字楼和公寓,商场里有电影院、KTV,可能很多人不太了解,没有想到万达里还有KTV。

  梅花网:是不是80后去的比较多?

  祁总:各种人群都会有,因为他的用户都是万达广场本身的客人,他吃完饭,或者看完电影了,一家人高兴就会去一下。再有就是万达百货、超市,大型游戏机房和餐厅。还有一个是万达新做的业态叫宝贝王,针对零到八岁儿童的一个业态,其中包括早教,针对儿童的零售、餐饮区、娱乐、职业体验等。

  梅花网:其实我们看到的是,万达的消费生态圈矩阵,一种新的营销模式,刚才您讲了万达广场里都有哪些业态,那从媒体的角度,如何吸引企业来呢,请您介绍一下。

  祁总:现在大家都讲体验,或者O2O,我们从这两个方面去解决这个问题,万达广场首先是一个体验的地方,你去看电影,或者去吃饭是一种体验,去购物也要讲购物体验,所有的业态都是体验场所。

  我们再讲O2O,O2O一个在线上一个在线下,但我个人觉得线下更重要,O2O就是把线上引到线下来。现在全国各地,万达广场已经100多家了,每年增长20家左右,而且是全国性的覆盖,从一线城市到四线城市都覆盖到了。我们的客流量非常大,每个广场的日均客流量是5.4万人次,值得一提的是我们顾客的购买力也很强。

  既然这样,我在和合作伙伴聊的时候,我就可以说,他们刚好就是你需要的人,我可以把你需要的市场都覆盖到,而且覆盖人群很多,你们之前整合外围的所有媒体资源,才能去解决的问题,我们万达有这个条件帮你解决,我需要跟你探讨的是说,我有场子我有人,我们坐下来聊一聊,解决这个问题的策略。

  关于这个策略,我们也已经有了很好的解决方案,比如说汽车客户来了,一要展示,万达广场有场地做展示,现在很多汽车品牌和我们合作的非常好。但合作的模式相对单一,就是我把车放到广场去展示,中厅也好,连廊也好做展示,讲解员等着顾客过来,过来之后问先生您对我这个车感不感兴趣,感兴趣您过来摸一摸,坐进去看一看,然后我再给你讲一讲我们这个技术、参数,然后顾客填信息表,改天有试乘试驾、促销的话,给顾客打电话。汽车客户愿意做这种单一的合作,是为了销售收集销售线索,通过这种合作,他们的线索搜索的非常不错,客户的反馈很满意。但我现在要做的不应只是这些,不只是让你摆在这儿展示,获得销售线索,我要帮你把销售线索量放大,另外一个是我要把你汽车品牌的潜在客户,他对这款车的深度体验的过程缩短。所谓深度体验,就是您刚才给我填表了,改天我打电话您过去,然后您去那体验体验,但是现在不用了,直接在广场体验。万达广场有两个中庭,暂且称为A中庭、B中庭,比如说车摆在A中庭,那B中庭进的人很可能就看不到了,损失掉了一部分人群。再有一个,你让我填表,几个问题,就算这些问题在互联网上提出来,点三次鼠标我还找不到东西的时候,我就走了,你还让我自己动手填这个表。大家逛商场,虽然时间很多,心情很好,但是碰到这种事情还是有一点麻烦,因为这是可要可不要的,这样又流失了一小部分。第三,垃圾短信,个人隐私的问题,大家对这个是有抗拒的,又损失掉一部分。那现在要做什么,你在这儿展示需要观众,所以我要做的就是说,通过我的媒体,比如电影院、大屏等,你一进门,电影广告,WIFI,百货里面的收银台屏幕,所有存在的业态里,帮你做品牌形象广告,帮你导流,把更多的人导流到你这儿来,让你可以和更多人接触,我们也不需要填表了,很多新的互动形式给你用,微信,二维码等等。

  梅花网:扫一下。

  祁总:对,扫一下,扫一下肯定要设定互动活动的,小奖品,比如车模。你要拿这车模你就要到我这儿扫二维码,关注我的微信公众号,再做一个我规定的互动动作,成功后,你就可以获得车模,或者万达电影票,或者百货的购物券等。

  梅花网:让整个万达里的各种业态都连起来,这样在里面的商家也开心。

  祁总:对,多方互动,这样,他主动关注了帐号,你再给他发信息的时候他就不会那么排斥了,对于信息的传播效果也很好,互动的积极性也会提高,而且业务员的工作也省了很多麻烦,不用再拿着表回去之后二次处理。

  梅花网:这种形式确实很便捷,比之前单一的那种合作模式,一步一步的传递信息后,邀约到4S店试乘试驾,现在整个过程在万达空间都实现了。

  祁总:对,这就是我们刚才讲到的体验场所,大家现在都讲究体验,万达把这个体验的过程缩短了,同时很多企业都在讲整合,尤其是传媒类企业,现在经常有身边的朋友们问,移动互联网对我们有没有冲击,我回答说要有冲击,也可以认为有,但在我来看它实际上提供给我们很好的机会。

  我们万达现在的体验,在一个场景解决所有问题,短平快。现在移动互联网冲击的是什么呢,以前的公交车上只有一个电视屏幕,手机不行,我只能看那个屏幕,现在都低着头了,所以这些媒体都受到了冲击。但我没有见过谁,去逛商场的时候也一直低头看手机。所以说,一是体验,另一个是我们的媒体,不只是形式化的整合,我们整合是有作用的,其中有一个就是我利用我的媒体去促成更多的人体验你的东西,打造这样一个立体化空间。

  梅花网:我觉得这个方式快速建立了品牌和消费者之间的连接,是非常好的一种方式,能不能也请您介绍一下,之前比较成功的案例?

  祁总:比如2012年情人节的那个活动,我们是从前一年的年底开始筹备的,当时刚开始运作我们现在的业务,一是我们是希望做一个人气的活动,去提升影响力,另一个呢,做大型活动也是我们的盈利模式。

  当时我们是选了二十个城市,二十个万达广场,在情人节的当天晚上做一个同步活动,既然我们搭台,那就得有人来唱戏,有人唱戏才会有人看。当时我就和三家婚恋网站去谈,最后选择和百合网合作,20场活动做的人气很旺,少的场两三千人,多的场五六千人。

  当时做这个活动呢,有一个我非常强调的需求,我希望能用这个模式,活动营销的模式,婚恋网的用户,比较特殊,要结婚的人,自然要买房子,买车,生孩子,家居家电,结婚用品,可以很好的和万达广场的业态结合起来,所以当时选择的这个领域。

  梅花网:这个点的确非常棒。

  祁总:不过也是由于春节前才筹备,不到两个月时间,中间还跨了一个春节,最后我们的人气很好,但是从经济效益上来说,只达到了略有盈余。

  梅花网:这个已经很难得了,一个模式在创新的时候,这是非常棒的效果了,非常感谢祁总向大家分享了一个新的营销模式,希望以后还能有机会,来和我们聊一聊万达空间最新的进展。

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