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中国邮件营销产业500亿市场容量急需“破局”
2010年08月04日 快速评论
电子邮件营销(EDM)作为一种新兴网络营销手段,与中国企业用户、网民所熟知的搜索引擎营销(SEM)等,在形式和内容上有着天壤之别。相比各类的网络与传统营销手段来讲,许可邮件营销属于主动式营销模式,在营销实时的过程中,涉及的范围更广、可靠性更强、精准度更高。外来的和尚在国内市场难免人在囧途,多种因素在一定程度上或多或少在冷眼对视电子邮件营销。

  庞大的市场资源让他从大海之外来到中国,他不是远渡汪洋的求学者,他被定义为来自国外市场的探路者,一种可以为中国网民带来实质价值的新兴行业-电子邮件营销(EDM)。

  如果追溯,电子邮件营销(EDM)诞生于1994年,形式起源于垃圾邮件,在经过著名的“律师事件”之后,电子邮件营销(EDM)得以沉冤昭雪,从此走出垃圾邮件的阴影,并逐渐被人们所认同、所了解。在电子邮件营销(EDM)高速发展的过去7年内,真正将这个新兴行业进一步推向成熟的,是脱胎于“直复营销”理论的“许可营销”伦理。在国外,“许可营销”伦理最终被法律化,比如美国的CAN-SPAM(Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing Act of 2003)和EuroCAUCE(欧洲反未经许可商业邮件联盟)。前者注重可选退出,后者注重前置许可,都规定了邮件营销(EDM)行业的的连带责任和3rd举证方法。

  电子邮件营销(EDM)作为一种新兴网络营销手段,与中国企业用户、网民所熟知的搜索引擎营销(SEM)等,在形式和内容上有着天壤之别。

  以用户熟知的搜索引擎营销为例,搜索引擎讲究的是开放制;只要有需求,任何一个企业、用户都可以通过搜索引擎来检索某一个关键词,根据检索的结果进行选择性的点击。对广告投放者来讲,先设定好关键词,等待需求用户来搜索查询,如3G手机、豪华跑车等,在客观形式上属于被动式营销。

  而电子邮件营销(EDM),讲究的是许可制;一个企业在推广其产品的时候,必需征得用户的认可和同意后,方可通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式为用户发送产品或服务信息。这类邮件,在向用户提供有价值信息的同时,附带一定数量的商业广告。例如一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表单时,会询问你“是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息”,或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息,如打折商品、优惠券等。

  记得在2009年中国互联网大会反垃圾邮件年会上,Web Power中国区总裁谢晶在答记者问时候说到:“当你们收到广告邮件的时候,是否把它们当成不速之客来看待呢?首先,请打消这种念头,邮件无缘无故是不会飞到你邮箱中的。静下来,我们想一下。第一,是否订阅过该邮件?第二,看看邮件内容与订阅内容的相关性如何?很多朋友可能会认为,营销邮件可以列入垃圾邮件的范畴,但我想要说的是,电子邮件营销(EDM)和垃圾邮件是完全不等同的。电子邮件营销(EDM)之所以会在你邮箱中的一个重要前提是,你必定在某个网站或其他地方注册过的、信息是被你认可的、曾经订阅过的信息,换句话说,是在你允许的情况下才发送到你邮箱里面来的,并不是凭空产生的。邮件的内容也都是和订阅时候的关键词息息相关的,不是风马牛不相及的。”

  的确如此,相比各类的网络与传统营销手段来讲,在客观形式上,许可一词很难被传统营销手段所容纳,专属于电子邮件营销(EDM)。另外,许可邮件营销(EDM)属于主动式营销模式,在营销实时的过程中,涉及的范围更广、可靠性更强、精准度更高。

  然而,对于国内用户来讲,发邮件是再普通不过的事情了,正因如此,即便电子邮件营销(EDM)厂商把产品吹得天花乱坠,对普通人和投资者来讲,很难意识到许可电子邮件营销(EDM)的价值和真谛所在。

  “外来的和尚”在国内市场难免“人在囧途”,多种因素在一定程度上或多或少在冷眼对视电子邮件营销(EDM)。

  原因之一,企业营销模式的高强度依赖性

  产品同质化,需要创新才会有亮点,有了亮点才能超越竞争对手,稳坐行业的第一把交椅;营销方法需要创新,好的产品需要推广,纯靠单一的推广方式不如默等伯乐的出现;同理,单一的集中在同一个营销模式,难免出现不正当、不合法的竞争。

  一个公认的事实,在国内来讲,一些以销售为主的中小企业,无论互联网业、制造业、纺织业、旅游业,绝大多数都仰仗百度和谷歌等搜索引擎的鼻息赖以生存,如今谷歌走了,留下的用户群体部分转靠百度,百度无疑成为中国SEM的最大赢家。设想一下,如果百度哪一天停止了SEM服务,国内的中小企业有多少还能在座椅上稳坐?即便不是这样,投放SEM的业主,每天都要拿出一部分费用供给竞争对手的恶意竞争,国内企业对SEM的高度黏着和依附性等原因,制约着电子邮件营销(EDM)在中国前进的步伐。

  直到2009年,金融危机席卷全球,国内的中小企业不得不紧控营销费用,撤出高昂的平面、网络、电视等营销行业,试投电子邮件营销(EDM)这种新兴媒体,也因如此,营销类的电子邮件正在被大众所接收。

  原因之二:概念上的误区,将营销邮件与垃圾邮件等同

  做电子邮件营销(EDM),并不是一步完成的,这是一个长期的数据分析和统计过程。通常来讲,做一次电子邮件营销(EDM),需要分五个阶段完成:邮件群发、个性化邮件、数据初级分类、数据行为分类和互动式邮件,各阶段环环相扣,缺一不可。在国内用户看来,邮件群发与垃圾邮件没有异同,便一棒子打死,直接将电子邮件营销(EDM)扼杀在"邮件群发"环节,并强行将其拖入垃圾邮件的范畴。仅此一点,就将很多投资者拒之门外。

  要知道,垃圾邮件是漫无目的的群发,而营销邮件是针对有实际需求的用户、那些订阅过此类产品的用户进行的针对性群发邮件。正如“广告邮件暗藏玄机”一文中提到的市民王先生所讲:“现在的广告邮件都知道我喜欢什么了”,王先生目前收到的广告邮件中相当一部分是符合其消费需求的产品。

  目前来讲,公认垃圾邮件的定义是:凡是未经用户许可,就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件。而营销邮件,正是以许可为前提,在一定程度上,营销邮件与垃圾邮件无论如何也是无法等同的吧?

  原因之三:形式上的误区,将营销邮件行为最小化

  在很多国内企业和用户眼中,营销邮件无非是群发邮件,按照万分之1的几率在大海里捞针,感兴趣的回复邮件进一步沟通,不感兴趣的直接删除。其实不然,对群发邮件来讲,任何一个账号都可以实现,都可以达到群发邮件的效果,为什么需要专业的发送平台去开展这个活动呢?电子邮件营销(EDM)的价值并不在于群发邮件,而在于电子邮件营销(EDM)的价值方案,前期怎么设计营销策略,怎样让这些许可用户接受你所要推广的产品,发出邮件后你如何去跟踪这些邮件,如果利用这些数据创造去投资者的价值,这些要远比群发邮件重要的多。

  在好的方案和策略指引下,通过精心的内容涉及,经过电子邮件营销(EDM)用户行为分析、追踪用户的行为、形成统计数据等,最终确定用户群体。

  原因之四:庞大的产业链背后,没有市场规范

  无规矩不成方圆。近几年,随着B2B、B2C等电子商务类网站的崛起,营销类的电子邮件在瞬间被放大,专业的、非专业的、山寨的、个人邮箱营销邮件充斥着整个电子邮件营销(EDM)市场。专业的营销邮件还好,会受到互联网协会及反垃圾邮件中心的监管,在行为和内容上都有着严格的控制;而非专业的、山寨的、个人行为的电子邮件营销(EDM)形式的无疑是这个行业的“搅屎棍”,种种原因导致邮件营销(EDM)市场的鱼龙混杂,从而导致中国的电子邮件营销(EDM)市场,很难形成一个程序有序的产业链。相比美国Return path第三方检测机构,国内的电子邮件营销(EDM)市场亦需要第三方检测机构的出现和监管,单凭反垃圾邮件中心和网易诚信邮件联盟的力量,相信很难抵御每天98%的垃圾邮件,很难清剿李逵和李鬼。

  原因之五:电子邮件营销(EDM)组织、实施的误区

  首先,立足点的不同

  专业的电子邮件营销(EDM)厂商,比较知名的像Web Power等,这类厂商的立足点首要因素是用户许可,营销邮件是以许可为基础而组织实施完成的,同时在邮件正文中,亦有随时退订的链接,非常灵活;而非专业的电子邮件营销(EDM)企业和个人,他们以发出去邮件为主要目的,往往通过一个邮件地址采集软件、或从某个网站购买一部分邮件地址,随意的整理一部分核心文字内容如代开发票、出售香烟等,不管天南海北的地址,将凌乱不堪的邮件内容一股脑全部发向这些用户,毫无顾虑用户愿意与否。

  其次,发送平台的不同

  所谓工欲善其事必先利其器,专业的电子邮件营销(EDM)厂商通常都有一套自己研发的邮件发送系统,有关邮件的内容、发送指标、统计、分析结果都会在系统中有详细的体现,而非专业电子邮件营销(EDM)者,往往都以多个邮件帐号,分批次发送,以撒网的方式进行钓鱼,掉到一个算一个,毫无组织、无规则,更谈不上数据分析和统计了。

  最后,服务团队的不同

  像市场上所有的实物产品一样,电子邮件营销(EDM)公司需要专业的服务团队支撑,在电子邮件营销(EDM)这条产业链中起着不容忽视的作用,前期的咨询、中期的数据跟踪、数据分析、锁定用户群等,有了这些才能通过数据创造价值。而非专业营销公司,想必还是在赚群发邮件的钱,实际上这是电子邮件营销(EDM)产业链中价值最低的一个环节,赚的是群发邮件的辛苦钱,而完全忽略电子邮件营销(EDM)真正的价值所在。

  电子邮件营销(EDM)立足点的不同,将导致整个活动失去方向;邮件发送平台的不专业,将会严重影响这个活动的效果;服务团队的不专业的企业、个人只会影响整个电子邮件营销(EDM)产业链发展的节奏和进程。

  据第三方数据统计显示,2010年,中国的个人邮箱规模将达到5亿,假设每人每天收到1封商业邮件,按照Web Power最近推出的"邮誉资产租赁价值计算模型",按照平均值3分/封邮誉资产租赁价值计算,商业电子邮件市场每天的营销价值是1500万人民币,全年约500亿人民币的市场容量。正是在如此诱人的前景推动下,互联网市场的下一个增长点和杀手级应用-商业电子邮件营销(EDM)外包服务,正在引起各色相关组织的重视。笔者预计,中国的电子邮件营销(EDM)市场正在未来三年到五年内,如果行业监管有了实质性突破,电子邮件营销(EDM)行业整体市场规模发展速度将超过每年300%。

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