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饥饿营销不是绝世秘籍 你中招了没?
2014年09月01日 快速评论
用“限量”来制造消费的危机感、刺激买气,似乎已成为例行营销策略中,不可或缺的一环。这种激烈的手法,与近几年产业结构往服务业转型,批发零售业市场呈爆炸性成长有密切关系。


限量红米手机“1分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”,这是小米机进入台湾市场在2013年底时给人的印象,不过,公平交易委员会2014年7月31日委员会议通过,台湾小米通讯公司在去年底举办的3波网络购买红米手机活动,商品数量广告不实,处台湾小米新台币60万元罚锾,这是个经典飢饿营销的案例,在现代的商业营销手法中屡见不鲜,但被政府处罚似乎非常少见。


去过日本旅游的游客都知道,日本商人最常玩的营销手法,就是【限定贩壳】。也是就限定发售,笔者常说这是经济版的双规“规定的时间、规定的地点”才买的到,尤其日本是真的限定喔!比如说:北海道的哈密瓜很有名,日本森永牛奶糖就会出一款【北海道限定--系张哈密瓜】,意思就是你只有在此地买的到,去其他地方买不到。所以常常很多人去北海道旅游都会带哈密瓜软糖回来。

其实,在西方经济学中的“效用理论”,就是指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感,它属于一个心理概念,具有主观性,这一常识在营销学中被称为“飢饿”营销。

商人运用“飢饿”营销的前提是产品品牌和产品质量拥有足够的号召力,然后再运用飢饿营销方式使其价值和号召力具有加乘地放大,为以后的持续热销打下基础,并建立死忠的粉丝。所以飢饿营销不能简单地理解为“量少低价”,信用的品牌、质精的产品、灵活的营销才是关键,才是基础。

飢饿营销并不是个新鲜事物,快闪活动、对象(限定会员、学生或女性等)、数量、区域、期间限定、登记预售等,这些耳熟能详的现象其实就是飢饿营销,因为他们在商家控制产品供应、造成供不应求的假象、制造抢购气氛等方面都符合飢饿营销的特点。因此,我们说飢饿营销并不是新鲜的营销策略,更不是什么高深莫测的絶世秘籍。

消费者购物往往是一种冲动决定,如何激发出消费者的“非理性”,不仅是吸引人的低价策略而已,更重要的是要营造出“危机感”气氛,才能引诱消费者在最短时间内把钱掏出来。

用“限量”来制造消费的危机感、刺激买气,似乎已成为例行营销策略中,不可或缺的一环。这种激烈的手法,与近几年产业结构往服务业转型,批发零售业市场呈爆炸性成长有密切关系。

为了扩大市占规模,业者强势展店的速度与密度不断加快,彼此间都难以喘息。因为无法挤进前3大,生存空间立即大幅缩小。

以台湾百货业为例,前3大业者新光三越、太平洋SOGO以及远东百货

,合计市占率就超过二分之一。而连锁超商中前3大的7-ELEVEN、全家便利商店、莱尔富的市占率更高达80%。至于量贩业70%的市场则为家乐福、大润发以及远东爱买所瓜分。

除了大型通路外,若再加上上新联晴、灿坤、全国电子、顺发等3C专卖店,以及陆续新增的电视购物频道,用“浑身解数”都还不足以形容业者所需面对的生存压力。但最艰难的部份,却是微利时代下,消费者更懂得斤斤计较的心态。

业者形容,“现在消费者几乎已到了没活动就不上街、不购物的状态。”在毛利率不断下降到平均只有5%~20%,但管销费用却高达15%~25%的情形下,几乎一开门就注定赔钱。

于是,为了缩短客户购物的犹豫期,“价格”几乎是通路在操作限量时最关键的考量。只要稍具市场口碑的产品打出“限量低价”,人潮立刻蜂拥而至,压力直接转嫁到供应商身上,只能不断从供货源头找厂商压低价格。

相较之下,便利商店因为商品单价低,在操作限量营销时,几乎较少从价格切入,大多从商品话题的“差异性”来区隔。

全家便利商店营销企划指出,由于便利商店彼此之间,从地点分布、消费族群到所提供的商品内容,几乎都锁定在“年轻化”以“生活形态”两大主轴上,彼此间能创造的差异性实属有限,“最后只能用营销的议题来创造区隔。”

因此,营销企划必须跟着季节、时令所推出的各种限量商品,从草莓、竹笋、大闸蟹、年菜到地方小吃,就成为便利商店在行销上使力的重点。

加上便利商店可以摆脱厂商供货的掣肘,近年来各大便利超商更是积极地投入限量商品的开发,为的就是吸引“喜新厌旧”的消费者再度上门。

笔者认为,在主体意识抬头个人化的时代里,当消费者在购物时对于“我不一样”(I am different)。的内在渴求越来越强烈时,“给我理由,让我认同”就可以和多数人与众不同的限量商品,其生存空间就会越来越大,市场上那种me-too的商品将会逐渐式微,因此,在这飢饿营销充斥的潮流中,你(妳)中招了吗?

消息源:新浪
原作者:廖南贵

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