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致广大和尽精微 未来的媒体形态说穿也就这2类了
2014年11月25日 快速评论
致广大而尽经微,未来内容生产方式和媒体形态一定会存在这两个极端,一个是追求广大,追求低成本用户,一个就是追求精微,追求单个用户价值的。同时,这样一个广大和精微的模式不仅仅对内容行业有意义,对其他行业也有借鉴作用。


我从事内容行业差不多有26年,相信在座诸位跟我一样,能够感受到这个行业正面临着一些前所未有的变化、冲击,当然最大的变化和冲击来自我们每个人都拥有的移动设备。我想起麦克卢汉写的《理解媒介》,他说归根到底媒介是人的延伸。仔细想一想就是这样,各种各样的延伸,比方说我们的腿延伸出车,我们的手延伸出各种各样的工具。其实媒介更多是我们头脑的延伸,或者是说通过我们头脑的延伸把其他的延伸进行了有效的整合。这背后最根本的还是效率的提升和改变,所以说破了天,内容从来就是一个卖人头的行业,只不过再用过去传统的方法汇聚客户,成本会变得越来越不划算。

昨天还有人问我,有没有可能建立一个新的公司打败可口可乐,我说完全有可能,给我一万亿美金、一百万亿美金不行一千万亿,但是没有人这么做,因为不划算。当传统媒体汇聚用户的效率正在下降,而信息技术所带来的改变则将这一成本大幅度下降。如果同样还卖人头,过去汇聚一个人头只要一毛钱,现在汇聚一个人头需要一分钱,那你无论做什么业务,在这个基础上效率就会更高。当然这里面,它的根本的原因是计算能力的提升,就是说我们从过去的一个点对点的计算,然后到关系计算的阶段,把所有的因果关系计算清楚。

今天最重要的一个改变是,我们终于可以接近南美那只蝴蝶煽动翅膀的时候,它所产生的蝴蝶效应到底影响的是谁,我们能通过接近于把各种各样非关系中通过计算能够找到的关系。我觉得这样一个事件不仅仅对媒体行业,对各行各业都会产生巨大影响。那么这种能力的提升,导致我们这个行业整个用户跟内容的接触方式,以及我们的内容生产方式都面临着巨大的改观。上个世纪80年代,有一个非常有名的报纸叫《广州日报》,广州日报当年的异军突起首先还不是把内容生产质量提高,首先它提前印刷了2-3个小时,因为传统体制内,他们的报纸过去是早晨7点,甚至8点才送到用户手里,而广东人很早起来,有一个相对冗长的时间,在早晨的阅读消费体系里,那么它仅仅是做到早印刷,早播放就可以实现很大的增长和进步,当然反过来也刺激了它内容的不断提高。

而今天我们用户的使用环境大家都知道,基于PC端可能还有规律可循。9点以前的管不了,9点以后是一个小高峰,9点半正常是开会时间、见客户,一直到中午午休的时候有个上升,到下午四五点还有一个小高峰,6点钟下班以后所有的PC端都在下载,微博也在,移动端你会发现其实已经没有规律了,有人问我你每天工作多少个小时?仔细想一想,几乎在座的我们每一个人,除了睡梦睡醒中的那八个小时之外都在工作,因为你已经被覆盖掉了。也许上茅房的时候是高峰,在上班路上是高峰,几乎所有用户和内容接触方式发生了根本转变。

那么这种转变带来了几个结果,第一,注意力逐渐稀缺了,因为用户高度的参与,还有什么东西不可以被报道呢。其实今天应该说,甚至用户更感兴趣的,比如说我昨天去上外发了一条,说这个上外的风景不错,很适合学习,好多人跟帖说适合谈恋爱、适合这个适合哪个。你会发现,恰恰是这种浅阅读激发了新媒体的发展,用户的广泛参与使原有的报道内容急剧的扩张,角度也是前所未有的,用户的注意力非常的稀缺。但是又呈现一个矛盾的特征,就是一方面他是稀缺的,另一方面他又是依赖的。就像你们经常在朋友圈转发、点赞,我相信很多人连文章看都没看就先点赞了,先点一个赞再说,那个文章你们只看了三分之一就先转发再说。而且你对这个设备的依赖程度其实也在提高,我就想起来一个词叫做“异化”,就是所有的人类社会的进步发展都是这样的,一个新的趋势产生以后,我们创造一个东西,然后这个东西它也反过来影响塑造我们的生活,然后我们再来塑造它。刚才在楼上和梅花网刘总沟通的时候也说,我们相信当一个趋势产生的时候,一定会是矫枉过正,但是这个趋势会永远继续下去吗?会不会产生一些新的平衡呢?比如说,当我们说由于信息技术的发展,导致了那些很微小的、原来没有办法汇聚的事物变得有商业价值,我们称之为长尾,把一个个的小事物、小偏好,我们本来用传统方法把它汇聚成本太高了,但今天利用信息技术就可以把这个生命汇聚起来。就像国内的国外的,比如说自驾车盈余之间的交互这样的创业也开始有。OK,长尾理论就成立,这样的创意就可以推广,但是人们好像说,难道那个“二八法则”就消失了?不起作用了?其实也没有,长尾理论固然成立,但是“二八法则”当中的那个“二”依然可行,如果我们是那个寄托“二”的生意的人,我巴不得把“二”好好的研究一下、提升“二”的效果和价值,反过来,我觉得其实反而是得不偿失的。当一个技术趋势产生的时候,我们是要研究它,但一定还要想清楚自己究竟能够做些什么。        

    OK,那么,这样的一个广覆盖,完了,用户对移动端的依赖,以及信息庞大,用户广泛参与,完了这个内容猛点大大降低的,报道空前提升的这样一个面貌或者现状,对我们整个媒体行业的影响,我觉得可能会产生出两个方向的很重大的变化。未来肯定会有一类传播,它的内容生产到传播都是主要依靠应算机器的,依靠程序的,就是我们说依靠算法的,有人就把它称之为算法媒体、机器媒体,或者叫社会化媒体等等。他的基础特征是技术先导,是尽量低的成本能够规模化运作。这样的媒体,浅阅读基本可以满足用户,但是这样的媒体是不是也有一些缺点呢?比如说,因为人还是希望与世界有一个同步或者获得尊敬的感觉,那么或者是说人的这种偏好,因为这样的媒体往往是可以经过算法不断地和你的偏好能够产生互动的,其实人的偏好也是一个很诡异的事情,我此时此刻是这个偏好,谁知道我骨子里潜在的,比如说我们在男性和女性的这样的两个光谱里,也许我们每个人都是在中间某一个点上,对吧?也许我还有潜在的另方面的天赋,仅仅给我推我喜欢的这种所谓的偏好,使我潜在的价值能够得到发挥。

前两天有一个同行举了一个例子,就是说有一个老兄,他是在FaceBook,就是对所有的女孩公布的新闻都去点赞,都去点,它大概连续用了48个小时,甚至更长的时间去点。完了点了点了点了点,这个机器算法就说,这个老兄是什么偏好?什么都喜欢,那我应该给他推什么样的内容?后来据说这个机器就给他推的都是广告,说这个人一定是热爱生命,什么都喜欢,给他推广告就高兴了。后来这个老兄经过长时间的点赞以后,又专门点跟以色列相关的内容,然后系统就认为这个人可能是一个极端主义者,说不定是做炸弹的,怎么滴。所以,我相信大家可能都有这样的一个体会,当然也有一些朋友跟我说,说这个机器算法在现代是不仅仅能够测试偏好或追随偏好,我们慢慢的也能够满足广泛的信息需求,甚至在极难的情况下中获得不断的逼近,但是我相信它一定还是有缺陷的。

反过来,另一类的媒体,比如说我们称之为编辑的媒体,或者说是手工的媒体,事实上我认为,这两者之间还是要平衡的,因为其实手工,我们这些内容从业者,是有一些,比如说我们称之为叫隐性的智慧或者是说叫直觉,因为常年做这些事物,对事对人会有一些直觉和判断,况且还可以通过一些方法,通过人心的交流,因为人毕竟还是要靠情感、价值观这样的东西去感染、去聚会他。所以我觉得基于算法或者基于编辑的其实是各有优缺点,我相信未来的世界应该是一个良好的平衡。

这个中庸中有一句话叫做:“致广大而尽精微”,“致”就是致臻的致,致广大。“尽”是尽力的尽。我认为未来的内容生产方式和媒体形态一定是会存在这两个极端,一个是追求广大,追求低成本用户的,一个就是追求精微,追求单个用户的价值的提升,那么也就是说更多的是追求“二八法则”中的“二”,把这个共同去维护好。我觉得也许我们《界面》是想在致广大和尽精微,把它们两个给有机的结合起来,也就是说,肯定是要提高这个行业的内容的生产,因为基于社会化的用户的参与,的确是可以替代原有的内容从业者生产,大多数的内容,或者相当一部分的内容,但是我们也相信,专业生产的一些用户,当然它也不是传统的方法,也是通过信息技术的影响所建设的一些新的生产方式,依然是归用户和价值的,关键在于怎么把它结合在一起。说到用户参与,所有内容行业都挂在嘴边上,UGC也好,PGC也好,道理大家都很清楚,但其实问题的关键是你用什么样的机制去解决UGC的问题,你用什么样的机制去解决用户的参与的问题。这个,有不同的机制,比如说六十有六十的机制、一百个就有一百个的机制,其它有其它的机制。我们更多是要创新一个机制怎么样让用户更好的参与进来,怎么能够把广大和精微结合起来。那么在广大方面你要找到好的社会化产品方式,找到好的议题,找到引爆点,找到好的技术工具,怎么去广覆盖客户,在精微这方面你还是要去洞悉人性,去研究这个人的心理,去挖掘他的价值,怎么给用户更精准的定位,怎么能够在产生黏性的基础上提供更多的服务。拿对我们来说,我们的梦想,应该是有一个城市白领社区,能够除了给他们提供内容服务以外,还会提供职场社交、招聘、乃至于定制电子商务,或者是说,也许我们帮他理财,做自己自营财富管理,因为我相信城市里面的白领由于财富的增长,他们肯定不满足于买点余额宝,余额宝现在还不是理财的工具,余额宝仅仅是一个现金管理的工具。其实说到这儿,我想起了一本书,美国有一个心理学家叫凯特,如果大家有兴趣可以看下,他写了一本书叫《正义之心》,这里面最有意思的是说,他告诉我们人的天性就有两个方面。人一方面的天性是自利,为自己着;人还有另外一方面的天性就是利他。但是人自利的天性是与生俱来,不需要激发,但是人的利他的天性是有一个开关的,他把它叫做“蜂巢开关”,像蜜蜂一样的开关。事实上在人类社会漫长历史中我们发现,好的组织往往具有蜂巢开关的功能,一个好的集体,一个好的军队,一个好的宗教,一个好的企业都会具有这样的功能,其实一个好的网络,一个好的基于我们能够在互联网上经过社交而产生的信任平台,因为有人做过研究,一个好的互联网世界,人们在上面这种利他的愿望比线下要高很多。所以,如果从这个意义上来讲,基于社会化传播和社会化分享,然后再把人主观的因素,或者我们称之为框架信息和议题设计能力能做个有机结合,也许会产生更好的媒体世界。

最后想说的是,这样的一个广大和精微的模式不仅仅对内容行业是有意义,其实对其他很多行业也是有借鉴作用。很多人说现在的传统内容业者,优秀人才在流失,其实我经常讲,大家可以想像一下,很多年以前,当照相术发明之后,那些靠给人画像为生的人其实也面临着两个选择,要么失业被淘汰掉,要么他们可能反而更精进,最后成为了画家,因为当说到艺术的时候反而更值钱了我相信大多数的画家既没有被淘汰,也没有做画家,而是转行画别的了,他不仅画肖像,他还画别的了,画工业设计啊等,今天内容这个行业也是这样,因为内容行业那些简单的劳动被用户分享、替代之后,更多原来的从业者其实是要进入到我个人认为他们叫新兴的内容行业,大家仔细想想,现在是不是很多行业都具有所谓的新兴内容行业的特征呢?比如说零售业,比如说K11,比如说旅游业、百货业,也许还有更多行业,也就是说议题,框架信息,设置议题打动人们的情感,这些创意和内容属性的劳动越来越多的在竞争性行业中会发挥作用。所以所有的事物,如果你能够上升到和你的用户在情感价值观领域能够有更好互动的话,我相信,你的生意就会越做越好。

本文摘选自《界面》创始人何力在 『2014梅花网传播业大展』 上的演讲
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