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电影媒体广告投放之思路
2010年09月13日 快速评论
目前电影媒体广告投放面临的困境基本有三个方面:电影载体质量的不可预知性导致广告主投放谨慎;电影广告监播困难导致广告主无法获知投放情况和电影广告效果鲜有衡量导致广告主无法评估投放效果。面对这些困境,我们该如何解决呢?

  目前电影媒体广告投放面临的困境基本有三个方面:电影载体质量的不可预知性导致广告主投放谨慎;电影广告监播困难导致广告主无法获知投放情况和电影广告效果鲜有衡量导致广告主无法评估投放效果。面对这些困境,我们该如何解决呢?

  解决第一个困境的思路:“用科学的方法计算未来”

  广告主之所有对投入电影广告非常谨慎,在于电影的放映后的未知数。无法估计其票房和观影人次当然也就不知道它的潜在媒体价值。而影片作为一个个单独的文化产品又不能像电视节目根据历史数据进行推导。

  因此利用对电影票房的预测来了解其媒体价值成为解决问题的关键。里所指的票房预测是利用科学的方法进行演算和推导而非个人的主观判断。只有基于科学的的研究分析才是真正有参考价值的预测。其实票房预测的研究早已有之,美国电影经济学家Barry Litman可谓先驱。直到如今票房预测仍吸引着众多学者的兴趣。虽然由于电影市场的多变性和复杂性,目前的一些预测结果仍然不够精准有些甚至存在争议,但是这并不影响票房预测成为解决问题的一个不错的思路。

  解决第二个困境:“用标准化的体系监督”

  电影广告不像其他媒体可以很方便的监控到,至少对于广告主来说无法大范围的监控(毕竟他们没有精力跑遍全国所有的影院)。因此在电影广告领域建立起一个监控的体系就显的格外重要。

  如何建立?让我们参考一下尼尔森的收视率调查的发展历史我们或许就能找到答案。在出现收视率调查前大家同样也没有办法知道庞大的电视观众的收看情况,直到出现了大范围的监测系统。从人工记录法到目前的仪器记录法。所以,解决问题的方法很简单,我们需要一个监控电影广告的体系。这个体系需要满足2个条件:一、监控覆盖范围要大;二、需要有合适的监控方法。

  解决第三个困境:“共同打造电影广告评估的意识”

  电影广告投放后不知道其效果,广告主当然也就失去了再投入的热情,而电影媒体也永远拿不出“表现优异”的奖状证明。所以电影广告的评估其实是一个对双方都非常重要的环节。而这里面又存在一个操作层面的问题:谁来进行这个评估?通常来说电影媒体为了避免“自卖自夸”的嫌疑不会自己去进行评估。这时就需要专业的第三方研究公司来进行。第三方的优势在于他们有比较专业的研究方法和丰富的经验,另外他们的第三方身份也使得评估的结果更加客观。

  值得注意的是,在这个体系中仍存在着一些不足。目前的情况是第三方研究公司的利润是来自媒体或广告代理一方的,那么就会面临第三方出于商业压力不得不篡改数据的可能。出现这种情况的原因在于目前国内的广告主仍未形成主动要求广告评估的意识,而媒体或广告代理只是把评估报告当做一种宣传品或附赠品交给广告主,自然也就只会选择对自身有利的第三方公司进行评估了。最终受到损害的仍然是广告主的利益。

  所以为了避免这种情况的发生,广告主有必要加强广告评估的意识。主动要求媒体或代理提供评估报告,并且对第三方的选择权应该在广告主手中。第三方的宗旨和核心应该是在为广告主服务,是为了符合他们的要求,而不是媒体或广告代理。虽然第三方在利润来源上可能仍出自媒体或代理,但意义上已不是服务费用,而是来自于广告主授权的评估费用。

来源:上海合进电影数据工厂

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