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企业传播不要在社交媒体上把自己栓死
红乐 2015年02月27日 快速评论
西门子始终留给外界一种保守、沉稳、谨慎的形象,却是很早就自主涉猎到社交媒体运营的企业。在这样一种“社会试验”中不断试错和总结,西门子传播部得到出了独一无二的运作法则——社交媒体不是一切。
《国际公关》杂志采访到西门子(中国)有限公司传播部对内与对外传播总监段伟来分享他的智慧和经验。也许这与你平时读到的一些类似成功学的教程不大相同,但绝对能给你启迪。

记者:从企业传播实践来看,做社交媒体运营需要把握哪些大原则?

段伟:第一,社交媒体不是一切。至少在现阶段,社交媒体并没有像一些预言家形容的那样,在企业传播中可以一统天下。必须要意识到的残酷现实是,不论你在社交媒体上做的多么繁花似锦,不论你为那几百个转发几千个阅读量多么心满意足,那只是现实世界中很小的一部分。社交媒体的性质是互动式的传播。企业要互动的,是利益相关方(stakeholders);但这些利益相关方并不都在社交媒体上,所以不能在社交媒体上把自己拴死。

第二,社交媒体必须为企业带来价值。这包括形象价值和商业价值。形象价值是指如何帮助企业塑造和维护符合其价值观的企业形象——注意,这里的前提是“符合其价值观”。我见过国内某个IT企业的微博大量地发一些从网上搜罗到的搞笑图片,版权和效果不说,起码这距离它所声称的“创新”的企业价值观就有很大差距。商业价值是指如何帮助企业促进销售、提供客户服务,这对于B2C的企业有很大的施展空间,而对于B2B企业困难显然会大一些,但毫无疑问一定是企业社交媒体传播的终极目标。

第三,社交媒体要发挥企业每一个员工的作用。在做微博运营时,我们一度沉迷于和网友的互动。但是当微博整体活跃度下降时,我们惊讶地发现,大浪淘沙,对企业微博最感兴趣、最忠诚的粉丝其实仍然是我们自己的员工。历史是螺旋上升的——在经历了社交媒体的起起伏伏之后,我们回归到了一个企业传播最入门级的道理,即员工是企业最好的传播大使。毕竟,与企业最荣辱与共、休戚相关的就是我们自己的员工们。



世界杯期间,利用公众对德国队的关注,西门子智能大楼点亮+1助阵巅峰再战,并在多平台取得传播效果


通过我们的员工,我们可以间接触达客户和潜在客户、合作伙伴、意见领袖、社区等几乎社会各个角落。幸运的是,微信的出现给我们提供了新机会,使我们可以打通对内、对外传播的平台;而在这个平台上,员工是我们传播的起点。

从更深层次看,社交媒体改变的不仅仅是企业传播工作。一方面,每个员工都拥有社交媒体渠道,改变了企业传播的格局。另一方面,传统意义上的对内、对外传播的界限已经不存在,因此企业时刻处于公众的监督视野中。这就使得企业前所未有地被“透明化”。应对这种“透明化”,需要企业主动拥抱社交媒体,并在企业整个价值链中的每个环节都能把社交媒体因素考虑进来。

记者:那么,如何体现企业传播的核心竞争力?

段伟:企业传播,仍然要考虑各种不同的touch point的组合,包括活动、展会、媒介关系、广告、搜索引擎优化、员工关系等,而数字媒体是可以把这些渠道灵活贯穿起来的一条线索。

这几年传播界比较时髦的话题是Integrated Marketing & Communications,即整合营销传播。抛开理论上的各种方法论不谈,在实际工作中,对我们这样的企业传播者最大的要求就是Mindset Change,也就是从基本意识上进行改变,多问自己“为什么不可以?”。因为企业传播工作从某种意义上说就是在做各种针对受众的“社会试验”,既然是“试验”,就要尝试各种不同的可能,突破固有的思路和框架。为什么不可以把媒体关系和社交媒体进行结合,参与企业媒体活动的记者也可以通过微博、微信进行“报道”?为什么不可以让企业微博的粉丝参与企业举办的活动?为什么不可以把社交媒体上的传播项目作为新闻由头吸引记者的参与和报道?为什么不可以让员工同样可以参加媒体活动,让员工成为助推企业信息的报道者?

企业传播工作最美妙的一面恰恰就在于各种不同传播渠道的灵活组合。但这种组合使用首先就需要我们这些企业传播者敢于去设想、去尝试,跨越不同团队的不同职能。在数字化时代,在未来相当长的一段时间,企业在传播方面的核心竞争力,取决于综合使用各种传播渠道,特别是数字渠道的能力。

记者:社交媒体是否可以取代传统的公共关系?

段伟:至少在未来的20年,社交媒体不可能全面取代传统的企业公共关系工作。当然这种判断有可能有些武断,科技的发展是没有边界的,也超越我们所能想象的空间。但公共关系是企业与利益相关者(stakeholders)之间的关系,除非企业所有的利益相关者都在社交媒体上,否则社交媒体不可能完全取代公共关系。

即便社交媒体如何大行其道,公共关系归根结底是人与人之间的关系。既然是人与人之间的关系,那么就需要建立“热关系”,需要听到声音,见到彼此,需要充分、真实的交流,才能够建立信任。从这个角度来说,社交媒体是有局限性的。

另一方面,社交媒体为企业传播注入了新的渠道、手段和工具。不论我们是否愿意看到,它给传统的企业传播所带来的改变是颠覆性的,也是无法逃避的。特别是在中国,社交媒体变化之快、影响力之广、受众对其接受度之强、其可实现的可能性之多,是前所未有的。这真的没有选择,只有去适应和不断尝试,最终强者越强。

记者:在创立西门子微信账号时,为什么选择了服务号而不是订阅号?

段伟:微信的出现和爆发式的成长为企业提供了更多的传播机会,这种机会不再是信息发布,而是可以使社交媒体更深地介入到对公司的业务支持中去。这也就是为什么我们在创立西门子的微信帐号时,选择了服务号,而不是订阅号,其实背后的目地很单纯:我们看的是企业开展微信传播最终的方向,即为利益相关者提供服务,而不是简单提供信息。

事实证明这个方向是对的,我们在半年多的时间里,尝试了与公司不同业务的结合,如为工程师提供培训、为展会提供支持、为产品销售提供渠道支持甚至产品验真、为招聘提供更便捷的服务等等,而我们看到其实企业内容仍有大量潜在的机会可以让微信发挥更大的效能。

记者:B2B企业开展社交媒体传播能够带来价值吗?

段伟:我们的很多社交媒体传播实践证明,B2B企业不仅可以做社交媒体传播,而且可以做得很好。

与充满热点的消费类产品(不论是电子消费类产品还是饮料等快消类产品)企业相比,B2B企业的产品可能不为人所见、所知,但恰恰是他们用技术创新在推动人类社会的进步。发电机、蒸汽机、电动汽车、交通、工业机械等等,这些虽然与最终消费者有距离,但确是现代生产、城市基础设施、社会管理背后真正的实现力量。正因为不为人知,所以恰好为B2B企业提供了很大的空间去做知识科普,而知识分享又恰好是社交媒体的独特价值。几年前我们曾经发过一条微博,就是和网友讨论风机为什么是三个叶片。一个大家很熟悉但很少去思考的问题,通过社交媒体的讨论,不但实现了科学知识的分享,还顺带普及了西门子的业务,就是一个很好的例子。

其次,B2B企业都是有故事的企业。也许谈产品、谈技术,略显生冷,也不一定适合社交媒体传播,但为什么不去讲更生动、鲜活的故事?挖掘自己的历史、探讨技术带来的变化、展现企业员工的工作生活,这本来就是企业传播者的责任,而B2B企业从来不缺少这些内容。西门子在总部就有自己的档案库,里面可以挖掘的故事汗牛充栋,我们把这些故事转换成可读的信息,呈现在社交媒体上,效果同样很好。比如西门子和路透社之间的关系,西门子创始人的生平事迹,中国第一座水电站中的西门子电机,青岛啤酒使用了百年的老电机,西门子员工在普通岗位上的小故事,等等,这些碎片化的小故事都是真实的、有意义的,可以拼凑起一个完整的公司形象,有助于受众更深入全面地了解企业,也潜移默化地传递着公司的价值观。

消息源:《国际公关》第60期
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