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江南春对成长型企业营销的两个建议
2013年03月27日 快速评论
近日,在福布斯投资论坛上,江南春谈及成长型企业时表示,对它们而言,两个方面需要注意,第一是主动与被动,主动传播,创造炒作话题,被动守住受众的生活空间;第二是大众与分众,在大众媒体时代,要将有限的资源聚焦于细分市场。

  编者按,在3月22日福布斯中国潜力企业投资论坛上,分众传媒首席执行官江南春做了《品牌与企业成长》的主题演讲。对成长型企业而言,他总结出两个观点:

  1、主动与被动:主动传播,创造炒作话题;被动守住受众的生活空间

  2、大众与分众:在大众媒体时代,将有限的资源聚焦于细分市场

  分众在过去十年中,走访过几千个企业,部分是超级大公司,部分则刚刚起步;部分公司逐渐崛起,部分则渐渐没落。从那些成长型企业的发展过程中,我试着总结出两组词语,来概括其传播的规律。

  第一组词是“主动”和“被动”。

  资讯模式有资讯模式的好处,但是这一模式在中国面临挑战,越来越不适合成长型企业。资讯模式的挑战不仅在于这是一种分散的模式——不是说看一个网站就可以包揽全部的资讯——更重要的挑战是,消费者都是来看资讯,不是来看广告的。

  提到《中国好声音》,大家都能记得加多宝;但《中国好声音》中,15分钟插播广告是谁呢?大家都记不住。原因很简单,消费者是来看资讯,不是来看广告的。

  另外一种模式是“被动”。消费者的生活空间是什么?一个人总要回家,一个人总要上办公室,一个人总要到卖场买东西,一个人总要去看电影。关键是如何把广告植入消费者的生活空间中去。

  第二组,“大众”和“分众”。

  目前,成长型企业都是在细分市场做到老大,他们的渠道也受此影响。试想,你是一个细分市场的企业,而你所处的却是大众媒体的时代。这导致你的钱不够向所有受众说两三遍话。那还不如向有限的目标受众讲上百遍。你的资源在有限的情况下,一定是聚焦的,在某个范围当中选定精准受众。

  今天比较难的是“分众”怎么分?

  这对媒体也是很大的挑战。媒体如何做到更精准、细分,让这些企业锁定在这些受众,分众经常思考这样的问题。

  例如框架,我们当时每次都向物业公司问82个问题,然后把这些背后的信息,做成数据库,这让我们能够对公寓楼做基本的细分。

  在和物业签约的时候,将物业提供的所有资料都输入到系统中,当销售名酒的时候可能需要政府官员较多的小区;国美苏宁最好是选择入住率低于30%刚刚交付的楼,或者已经入住七到十年的楼因为家电要升级换代了;李宁要搜索的是有网球场的小区;POLO汽车可能想要售价2万块一平的小区,如果要卖奔驰汽车就要搜索均价5万元一平的小区。

  我们最近在小区里做分析,我希望知道这个小区里面喝的是哪个矿泉水,我们通过持续扫描你们每一个人扔出来的瓶子的外包装,来了解这个社区的消费究竟来自哪些品牌。

消息源:福布斯中文网

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