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宝马公开课:知识营销,辅佐公众成为“伯乐“
2013年03月13日 快速评论
冲动消费者越来越少,理性的用户渴望真正系统地了解产品,"知识营销"成为了一种新的趋势。2011年底,宝马中国开启"宝马公开课"系列线下讲堂活动就是让消费者真正深入了解产品的全方面价值,让大众认可、关注、忠实于品牌。果壳网成立至今,在不断进行基础科普传播的同时,也尝试为企业和用户搭建交流的平台。

  1200多年前,韩愈老师告诉我们"世有伯乐,然后有千里马。"如今,冲动消费者越来越少,理性的用户渴望真正系统地了解产品,成为"识马伯乐"。于是,自卖自夸式的营销模式逐渐变得被动,"知识营销"成为了一种新的趋势。

  2011年底,宝马中国开启"宝马公开课"系列线下讲堂活动就让我们看到了一次"知识营销"的成功。宝马公开课既是一个面对面的实体活动,也提供了通过微博和视频等新媒介进行交流的方式,它不是一场简单的宣讲或发布活动,而是一次有系统课程安排的整合知识传播,一个汽车爱好者们自由沟通的平台。事实证明,只有让消费者真正深入了解产品的全方面价值,人人争当"伯乐",才能让大众认可、关注、忠实于品牌。

  公开课的诞生:把"小课"做大

  宝马"开课"并非突发奇想,早在6年前,宝马中国就通过"BMW Media Open Day宝马媒体公开日"引起了众多媒体的关注。在6年的运营经验累积基础上,宝马中国决定将"小课"扩大,辐射到媒体、宝马用户,以及所有关注宝马和驾驶乐趣的大众,并邀请第三方的公正讲师,从多个方向"公开授课"。

  在学校呆过十几年的人都知道"上课容易听进去难",开课的创意只是一个开始,扩大授课也将面临更多的挑战。

  公开课的执行:将挑战变成亮点

  在"宝马公开课"项目执行过程中,宝马中国将所有的困难和挑战都化为努力的重点,并最终使之成为亮点:

  因为学员观众的范围扩大,内部和相关合作伙伴的专家并不能满足课程内容多样性和趣味性的需要,来自于业内权威专家和资深媒体人士成了公开课讲师的首选。

  宝马公开课的内容五花八门、风度多彩,课程自拟,讲师只讲自己擅长的、精通的和熟悉的知识、经验和故事。喜欢"曝光"汽车设计幕后故事的原《座驾》杂志执行主编,现易车网主编王洪浩;媒体从业多年、搞气氛最擅长的"四万大叔"许群;以"技术见长"的《汽车知识》杂志总编辑陈新亚;还有专门教人"享受驾驶乐趣"的高级驾驶培训师董巍君等7位讲师,都是"有故事"的人。他们通过生动的故事和案例,将宝马的品牌文化&历史、产品设计&技术,以及实用性驾驶技巧、二手车文化等内容编成课程,介绍给参与的学员,并相互交流。

  宝马公开课的覆盖面广,12场课程涵盖了中国8座城市,让北上广之外的公众也能一睹各位讲师的风采。据悉,2013年宝马将把课程扩大到全国12个城市。

  有别于内部推荐和邀请的方式,广大"公众学员"是通过官方微博进行报名,参与此课程,不仅保证了学员身份的多样性,更重要的是体现了知识需求的多样性,辐射到了宝马用户、宝马爱好者,甚至其他品牌汽车的驾驶者,不仅让宝马品牌得以推广,还让驾驶知识广泛传播。

  公开课的总结:结业典礼中值得关注的细节

  举办活动,细节最能体现"诚意"。在宝马公开课一周年之际,一场盛大的"结业典礼"成为"宝马公开课"项目最大的"爆点"。

  参与的学员首先自由选课,学员根据所选课程分为4个区域落座,在主持人开场以及4位讲师交流之后,通过十字形的自动挂帘将4个区域隔开,4位讲师同时登台,分班授课。课后还有紧张的"期末考试"。当然,考试并非要难倒学员,只是为了回顾公开课开课以来的各种知识。紧张过后还有轻松的时刻,@四万大叔许群还在考试后献唱了一曲《花房姑娘》,使整场气氛更加活跃。

  一次成功的"知识营销"

  【何谓一次成功的"知识营销"?】不仅仅是充分地传递了客户、品牌、产品的信息,更重要的是得到来自用户和公众的积极的声音,而且这些声音"发自肺腑"。

  【如何实现"知识营销"的效果?】把"强加"给用户的优质形象变为让用户自己去体验和发掘。宝马公开课就做到了宣传自己的同时,让参与者都成为"汽车达人",从喜欢宝马到知道"为什么喜欢",让用户自己发现宝马产品的优势所在。

  【小结一下宝马公开课的营销成功主要有以下几点】

  从营销层面来看,公开课的"课程"并不是几位大师的"拍脑门"之举,所有的内容、流程都经过精心的挑选和探讨,不难看出很多课程还能和宝马的其他活动相呼应,让宝马中国的整理营销有一个相辅相成的效果,加上全方位的媒体渠道助力,宝马公开课成为一次整合营销的成功尝试。

  TIPS:值得关注

  1、企业定期授课:并非独立举办一场一场的线下活动或者讲座,而是将宣传的内容和汽车驾驶知识结合,有章有序地系统"教学"。

  2、课程完全公开:公众可以自由在线报名参与,体现了"公开课"的开放性。

  3、有效借助媒体造势:有别于传统的报道宣传,让垂直网站、社交媒体、平面媒体能够以不同的形式参与其中,发挥其各自的优势,扩大活动影响。

  4、活动宣传品体现细节用心:宝马公开课"结业典礼"中发放给观众的宣传手册就是注重细节,备受好评的亮点代表。

  可复制的"公开课"模式

  "知识营销"虽然是一个全新的概念,但在今天也已不是什么新鲜的话题。邀请几位专家来办一两场活动,并在活动中进行一些相关知识的科普已经被诸多商家和用户所接受。然而,有别于独立的讲座,定期面向媒体和公众"开课"进行面对面沟通的厂家,宝马无疑走在了最前面。

  很多人都说"成功不可复制",而宝马公开课并非有什么难以仿效的"独门秘笈",可以有更多的企业通过"公开课"的方式,向公众进行知识的传播。走出学校的我们都曾发现,十几年的学习仍有很多生活中的知识需要了解,它也许是如何避免感冒,也许是如何发挥智能手机的最大功用,也许是怎么享受驾驶的乐趣……这些知识可以让企业来告诉公众,同时公众也会因为了解了这些知识,更懂得选择好的产品。

  在一个"看疗效别看广告"的时代,用户似乎更难被取悦,传统的营销方式遇到瓶颈,致使企业需要找到新的途径来传播品牌和产品的价值。果壳网成立至今,在不断进行基础科普传播的同时,也尝试为企业和用户搭建交流的平台,希望让公众了解生活中各种产品的科技知识,并让企业所掌握的行业知识能够传播出去。在与各种企业的合作中,我们也同样面临着"瓶颈"。因此,果壳网也准备和不同企业合作推出"果壳公开课",通过知识营销将企业和公众更好的联系起来。相信在不久的将来,会有更多的企业创办各种内容和形式的"公开课",让用户和消费者成为伯乐,好马才能体现自身的价值。

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