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当别人都在谈论科技 他却道出了营销人的摘星情怀
2014年11月26日 快速评论
我们越是忙碌越是发现自己的价值,我想正是这种伸手摘星的精神,让我们很多人长时间地辛勤的工作,不论到哪儿,让作品充分体现这个精神,并趋势我们忘记过去的佳作,只求现在和未来的佳作,这是我们所推崇的摘星精神。


本文摘选自睿路传播CEO张继明在『2014梅花网传播业大展』上的演讲《星空漫游 营销人的摘星情怀》

睿路传播是一家Digital Agency,一家Social Media Agency,我们一直认为自己洞察非常细腻、情感非常丰富,同时内容很创新,能够戳到你的泪点或是挠到你的痒痒肉,让你哈哈大笑。但是今天要拿出科技的干货,我不知道怎么拿。

如果我们假装有创意的去试图证明“科技驱动营销”这个主题在狭义上是个悖论,那么会不会因为这种无知的行为而遭到同行的耻笑和梅花网的封杀?我很恐慌,这是我尴尬的开场白。

我们一直想要找到一个本源的东西,如果有一场峰会或者座谈会说,什么驱动什么,那些驱动和被驱动的,我们想找到最重要的那个东西是什么,是什么驱动了一切本源,什么是驱动一切的本源?



这是一本营销人和广告人的圣经《科学的广告 我的广告生涯》,里面有一句很重要的话:任何与产品无关的信息,都不会对售卖产生任何影响。因为大家都是在消费产品。但是今天可能与那时又大相庭径了,今天的人们消费的更多是情感,是价值观。



而这位“矮矬穷”李奥贝纳先生说:好广告不只是在传达讯息,它能以信心和希望穿透大众的心灵。这完全是两个对立的观点,是不是因为我们特地找了这两句话出来,形成这么鲜明的对比和反差呢?其实不是,我们找到了非常非常多的资料,看了很多的书,还问了度娘和谷哥,发现这样的观点一直存在。



这让我们很困惑,那我们应该怎么考虑这个问题,那么到底什么是本源呢?直到我看了这样一部电影,有的人说这是一部科技电影,有的人说这是一部人文电影,有的人说它是一部关于理论物理的电影,有的人说这是一部关于亲情的电影。无论这些人怎么说,最终他们会告诉我一句话,这句话是他们共同的认识:爱是一种力量,让我们超越时空的纬度感知它的存在。

我觉得这句话才是这部电影最真的真谛。由此我们想到一切驱动的本源是什么?我们认为,也许是情感。任何的科技手段也许是我们手上的工具,但一切驱动的本源应该是我们的情感。



这两年情怀营销如此泛滥,当然我们也欣然接受了,为什么?是因为我们以前关注的是产品、是功能,关注食物是否美味、奶源是否安全,但是我们现在更关注附着在产品上的情感诉求,我们关注价值观、关注那些叙述产品价值观的和和我们是不是一路人,关注他们的价值观是不是和我们相符。所以我们认为, 情感造就需求,需求创建了市场,市场推动科技,科技驱动营销。

这些耳熟能详的词又让我们发散了很多联想,他们纠结在一起组成了所有的供求关系和价值体系。所以我们今天不讲科技,也在讲科技,不讲营销,也在讲营销,我们的演讲主题现在姗姗来迟——

星空漫游,营销人的摘星情怀。

这里跟大家分享一个故事,这个故事流传非常广,是13岁的自闭症儿童盖斯和Siri之间的故事。有一天盖斯问Siri:你可以嫁给我吗?Siri说:我不是一个会结婚的人。盖斯说:不不不,我不是说现在,我现在只是一个小男孩,20年也许更长的时间,你可以嫁给我,做我的妻子吗?Siri说:对不起,我的终端程序里不包括结婚这项服务。盖斯说:好吧,那你今天晚上会有好梦。Siri说:我其实不太需要睡觉,但是我也很感谢你这样问我。

这篇文章是来自于iPhone你所不知道的21件事。其中还有一个故事,我也想分享给大家。有一个小女孩6岁,她叫凯瑞,她和妈妈在一个阳光午后坐在那里看报纸。妈妈在读一篇文章说:iPhone你所不知道的21件事。她读到iPhone能够让你知道所有我们目光所能企及星球上的物理状态,它的土壤、它的环境、它的一切一切。妈妈自言自语地说:这太令人感到无聊了,谁会想知道这些,谁会想知道这些。凯瑞这个时候跳出来非常兴奋,饱含深情地对她妈妈说:妈妈,我想知道这些。因为我如果知道了这些,我就可以知道爸爸待的那个星球,到底是一个什么样的样子。当然忘了告诉大家,这是一个单亲家庭,在很早的时候,妈妈就编这样一个谎言,来面对这样残酷的现实。



我们总会发现有一些有情却无用的事情,他们在用想象触及星空。好再不是所有人都那么无聊或没有那么悲观,我们看到有一款应用,叫Sky Guide,它利用陀螺仪和重力感应系统向你真实还原本应该看到的星空。正是因为雾霾挡住了我们的双眼,正是因为我们对星空探索的欲望,所以我们发明了这样一个APP,这个APP是2013年全球付费排行榜最佳软件,也是WWDC2014最佳设计奖,它的安装用户超过500万。所以那些有趣也有用的事,用描绘去触及星空。



著名的英国浪漫主义诗人王尔德曾经说过这样一句话:生活在阴沟里,依然有仰望星空的权利。这句话也可以这样翻译:我们都生活在阴沟里,但是我们其中一部分人,他们坚持仰望星空。我不知道在座和我,是不是说的那一小部分人,我是觉得,我们拥有对星空仰望的权利,我们有这样的梦想,有这样的执着。



顺便忘记告诉大家,刚才说的两位都在这个营销案例中被他们运用起来了。这是一本笔记本,这个本子叫MOLESKINE,可能要卖两三百块钱,比普通的本子要贵10倍,因为他们一直在宣扬他们是独家的,他们是拥有历史的,海明威、毕加索、梵高、王尔德这些艺术巨匠或者文艺巨匠都在使用着他们的笔记本。其实我们不是在买他们的产品,我们是在买他们的温情、买他们的细腻。那些温情且细腻的事,用探索在触及星空。

我想告诉大家,16年前的今天,11月20号是一个伟大的日子,因为那一天美国、日本、俄罗斯、欧盟的16个国家共同组团向宇宙发射了他们的空间站,这标志着人类共同和平有效地开发太空的开始,也是一个探索的开始,所以这个行动是组合在一起的,他们是温情的,同样也是非常伟大的。那些温情也伟大的事——用探索去触及星空。

那么问题来了,我刚才说了一大堆谎话。我刚才其实在撒谎,并没有那么多乐观主义的精神,这个世界本来就应该是悲观主义。我想告诉大家,即便盖斯每天拿着iPad和iPhone,花16个小时跟Siri谈恋爱,他也不会拥有一段真正的爱情,Siri不可能成为他的老婆,不可能成为他的妻子,一辈子都不可能。

凯瑞即便她有无限想象力,她用想象力去触及星空,但是她没有办法挽回已经破碎的家庭。即便梵高再牛、王尔德再文艺,他们也不能用他们的作品触及到星空。还有太空事业,他们真正能探寻到什么?他们能探寻到宇宙的无垠嘛?宇宙是无限大的空间,比我们想象的还要大,他们最终的成就在哪?

这很像我们遇到的问题,我们今天在座的每一位同事、每一位朋友,我们平时工作就是在不断地探寻,我们在想象,我们在描绘,我们在探寻,我们甚至做了很多的自我认知,但是我们没有办法解决一个问题,就是我们真的能触及到那个目标吗?

举个切实的例子,我们每开始做一个策划,或者体验一次竞争,我们都会说,我们的目标是什么?我们要达成什么样的KPI?这是金科玉律,但是当一个案子结束的时候,我们真的达到了吗?当然达到了,100%、200%、1000%,我们一定达到了,但是真的达到了吗?我们问问自己,有很多时候还是不确定的。那为什么我们还要讨论这样一个无聊的话题。

星空真的很难触碰到,有人类的历史是300万年,近50年我们才开始探索太空,到今天为止只有21个人曾经到达过其他的星球,而且仅仅是月球,这是非常小的比例,我们真的能够触碰到它们嘛。我们连触碰都没有做到,何谈摘星,你到底说的是什么情怀,你要什么自行车,就是这个意思。



接下来我就分享一下什么叫做摘星情怀。1873年伟大政治家舒尔茨说过:理想犹如天上的星星,我们犹如水手,,虽不能到达天上,但是我们的航程可凭它指引。大家有没有一点感觉?一点点感觉?

接下来李奥贝纳说:伸手摘星可能听起来有些天真,但却是我一份热情的信念,也许这个世界真该多一点这样的浪漫。我们说, 我们应该拥有这样的情怀,永远不丧失对未知与美好的想象,用匠心去描绘,不断地更迭自我,向真实探索。    

在座每一位都是营销人,我们平时的工作非常辛苦,我们要应付公司非常多日常管理事情,还要应付客户的很多需求,我们要为生计忙碌。但是我们越是忙碌越是发现自己的价值,我想正是这种伸手摘星的精神,让我们很多人长时间地辛勤的工作,不论到哪儿,让作品充分体现这个精神,并趋势我们忘记过去的佳作,只求现在和未来的佳作,这是我们所推崇的摘星精神。

在这个世界上最美的莫过于动人的故事和甜蜜的糖果。我经常跟朋友分享的时候说,不论我说多久,如果你今天记住一个词、记住一句话,那我们今天的沟通就是有效的,我就值了。

这是我们即将要开始的一个项目,我们终于谈到自己的生意,但这个项目也是我们进行探索和自我认知的一个过程,我们准备做一样科技体验类的产品,我们希望把每个人都幻化成一个星球,这个星球可以让人品尝,这颗星球也可以让你自己去定义,我们通过二维码技术,AR技术,让你通过扫描可以看到自己到底来自于哪里,或者去向哪里。无论是宇宙那么的无垠,无法探索,或者自己的内心那么细微,永远无法认清自己,我们希望做这样一件事情,我们从最细微的东西入手,我们希望能够达到艾美奖的内心的恢弘。



最后有一个隐喻,我的同事告诉我,他说:你知道墨菲定律吗?我说:我不知道。他说墨菲定律就是,如果你觉得今天你要演砸了,你就必定演砸。但是墨菲定律还有一件事情,就是当你觉得没有办法完成的时候,去经历、去努力、去坚持,无论如何你都会完成它。

我想我们营销人就是这样,营销人是在做明明知道不可为而为之的事情,我们更注重这种路途的所获,我们把目标设的很高,我们知道有可能永远没有办法触及到那个真正的目标,但是我们努力了,在路途中体验。我们喜欢那种温情的体验,我们喜欢那种在路途上看风景的体验,而最终我们相信美好的事情就会发生在我们身边,我们相信这样的情怀,作为营销人,作为一个人的摘星情怀是为大家所接受的。所以墨菲定律起作用了,我今天无论如何,没有办法完成一次契合主题的演讲,但是我也把它讲完了,我觉得我成功了。

最后分享一个也同样温情的故事,前两天我的大学同学分享了一个朋友圈的信息,虽然很多人认为这是假的。他的高中同学得了肾病,他的母亲已经捐过一个肾给他,现在没有其他肾源可以挽救他的生命,所以他现在作为一名人民教师,他用他微薄的积蓄和负债在拯救自己的生命。

这个时候作为营销人的情怀就发生作用了,然后我就打电话问他们:现在筹到多少钱了?你们的目标是什么?你们的KPI是什么?他到底能不能救活,在哪家医院?当然他给我解释了很多,但最后告诉了我一句话:我们不知道能够把他的生命延长多久,但是我们感谢你们好心人的捐款;我们也不知道他是否会因为我们这些捐款留恋在这个世界上多长,我们的目标只是希望他的生命长一些,或者说当他离开人世的时候,他能感到这个世界还有温暖。我相信在座每一个人都会为这样的精神所感动,我觉得我们营销人都是有情感的动物,我们营销人都是有情怀的。

正如微播易的苗苗今天给我打电话,她说:你准备的怎么样?我说:我完全没有准备好,因为我没有科技、我没有干货,我很紧张,我很局促。她说:不要害怕,你就是科技,人就是营销的最原本的科技,这种科技,这种力量能够带给我们走向我们认为的成功,谢谢大家!

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