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肯德基的广告是给谁看的?
2008年11月10日 快速评论
自己一年能去肯德基用餐多少次,从来没仔细统计过,我估计应该最多不会超过二十次,最少可能连十次都上不了。不知道肯德基做过投资回报率的预算没有,把广告做到让我这位算不是忠诚的客户记住是否值得?但如果按次数的成本核算的话,应该还是物有所值的,毕竟它让我接触了数次就印到我的脑海里。比起脑白金那种我努力想把耳朵闭上,却还时不时被骚扰,让我厌恶到记住要强多了。

  自从有了电脑装了宽带,每天个人的空余时间便几乎在网上游戈。加上本来就不喜欢肥皂剧和对电视传达资讯内容的失望,更是让自己连腾出点时间看电视都变得奢侈。直到几天前看在网上看到《浅谈创意》一文,才发现自己已经很长时间没有正而八经的看过电视了,要让我对现在电视上的一些广告道出个一二三,还真的做不到,通过努力的回想才勉强的的想起了几则广告。其中印象最为深刻的是肯德基的两则“七剑下天山”的广告。当然我也记得脑白金的广告,只是回想起来让自己心里有种不舒服感。   
  自己一年能去肯德基用餐多少次,从来没仔细统计过,我估计应该最多不会超过二十次,最少可能连十次都上不了。不知道肯德基做过投资回报率的预算没有,把广告做到让我这位算不是忠诚的客户记住是否值得?但如果按次数的成本核算的话,应该还是物有所值的,毕竟它让我接触了数次就印到我的脑海里。比起脑白金那种我努力想把耳朵闭上,却还时不时被骚扰,让我厌恶到记住要强多了。   

  在《浅谈创意》中作者也提到了脑白金很恶俗,但作者并没有为此提出批评,而是根据其产品的销量的步步攀升来证明广告的成功,而且也对创意在广告的作用提出了质疑。能带动产品销量上升的广告就是好广告吗?这是国内广告界经常争议的议题,也是我觉得很值得商椎的地方。无庸质疑,广告的最终目的是促进销售,为企业创造带来更多的价值,但因此就用销量好判断广告的好坏是否科学?有几个问题我们可以思考下:一、脑白金难道就没有更好的广告表现形式?二、提高知名度是否就是广告的唯一目?三、影响产品销售的因素就只有广告吗?   

  能消费得起一餐几十元的肯德基和一盒几十过百的脑白金的消费者应该都是基本解决温饱,生活稍微宽裕的消费者。他们之间的采购者应该有一部分是重叠的。脑白金和肯德基广告策略不同,但似乎也都成功了。现实中,到底有没有比真正投放的脑白金广告更有效果广告呢,没有人做过实验,也就难论证了。但显而易见的是,如果没有前期的各大报纸的软文宣传,对脑白金功能进行大肆的报道(不知情的人都误把软文当成科学报道),单靠那则电视广告是无法达到效果的。   

  既然脑白金和肯德基之间有部分相同的客户,因此这部分客户对两个广告的理解就不成问题,我们完全可以做一个假设,把肯德基和脑白金的广告表现方式对调,虽然我们无法预测肯德基式的广告用在脑白金上,能为其多创造多少效益,但如果肯德基的广告是几个粗糙的画面,天天喊着“吃饭就去肯德基”,相信它的知名度也不会低于脑白金多少,但它的生意和声誉就可想而知了。并不是所有的产品都能像脑白金这样做广告的,因为它们可能还要被赋予个性、尊耀等更多的元素。   

  广告的优劣经常被某些广告界人简单用销量来衡量,被解释到这种地步的确是很大的问题。如果广告的创作和投放的一切过去,可以完整的重新再来,这种论证是否正确,恐怕一下就见分晓。广告只是营销战略组合的一部分,产品销售的影响globrand.com因素还有产品本身、价格因素和渠道建设和选择等,而广告的功能被经常被一些人无限的夸大。  

  日常生活中有一些的食品、药品等安全问题困扰着消费者。只要在报刊和杂志曝过脸的产品拿过来用心里好象就塌实些,更不要说那些上过大电视台的广告的产品和相关部门进行保证的产品了,欧典地板就是个事例。因此似乎只要在电视上落下脸,如果是生活必须品、药品、保健品之类的,增加一下知名度让百姓用起来感觉放心点,在没有强大的竞争对手的情况下,销量就可以剧增。只要百姓感觉媒体可靠越可靠,不管是什么样的广告,心理安全指数就越高。假设我们没有众多的商品安全问题,还有多少俗广告有生命力呢?   

  07年是国内小品界标志性人物赵本山流年不利的一年,本来想把自己的卓越战绩扩大到大洋彼岸,却没想到在那里竟然水土不服,洋人“忽悠”不了这可以想象,但连当地的华人也不顾同胞之情,纷纷出来指责。老赵真是把脸丢到国外去了,也让西方国家真正的体验了在国内主流电视舞台演出的节目是如此的恶俗。随着国际交往的日益紧密,文化不断的融合,国外优秀的广告公司不断的加入竞争,恶俗的广告是否也会在国内发生这一幕呢?   

  当然倒霉的还不只是赵本山一人,张艺谋、陈凯歌等知名导演主导的几部影片在国内同样也恶评如潮。他们做梦一定也后悔如果早10年拍这样的电影,说不定还能在国内被捧上天,可惜的是现在的国人看多了优质的大片,对他们的要求也变得更加的刻薄。同样的如果百姓看惯制作新颖优美的广告作品,是否也会对那些恶俗的广告感到更加的痛心疾首呢?   

  是到了卸下产品销量来证实创意“盛装”的时刻了。我们并不指望每个广告都和肯德基的广告一样优秀,但我们需要每个广告人都应该致力于创作最优秀的广告作品来服务客户。我们不需要广告人自恋的玩弄创意,我们希望作品和肯德基一样通俗易懂。


作者:蔡良宽
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