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香港大学杨仕名:营销要以客户为中心
2014年12月19日 快速评论
香港大学SPACE中国商业学院在其营销与传媒管理中心课程的设立中,都秉持着"以客户为中心"这样的主题,从2001年以来,为中国营销行业输送了大量的人才,关于香港大学SPACE中国商业学院的未来与发展,梅花网小编对其副总监暨首席讲师杨仕名进行了专访,听听他对内地营销行业有什么看法。

梅花网:今天我们非常荣幸地请到香港大学SPACE中国商业学院首席讲师杨仕名先生,来为我们分享他在科技营销领域的心得。梅花网传播业大展是旨在盘点一年以来,营销科技业的变动与创新,首先请您来介绍一下香港大学SPACE学院在这一年当中的一些进展,尤其是在教学课程上的一些创新。

杨老师:好的,过去一年,我们主要在深化我们的一些课程,也推出了一些新课程,都和营销多多少少有点关系,例如我们有一些产品开发的课程,还有服务创新方面的课程,中国内地改革开放那么久了,我们需要在各方面,尤其是上海、北京这样的大城市里,我们必须要把营销做细,做精致,不像以前什么样的产品出来都有人买,现在必须把产品做到真正满足客户的需要,在服务上面真正做到贴心才可以,所以我们在所有的课程里,尤其营销方面都是围绕着"以客户为中心"这样的主题。我们在设计课程,管理课程中,是以学生为中心,当然我们不是把学生看成客户,因为他们毕竟是学生,我们对他们是有要求的,我们希望能够最后打造出来,就是专业的营销人员,专业还是我们追求的方向。

梅花网:我非常同意这个观点,所以我非常开心地看到香港大学SPACE中国商业学院在这方面的坚持,你刚说的两个课程,一个是产品开发,一个是服务创新课程,都非常贴合现在中国的现状,比如说产品开发,每一个互联网公司都大声喊着说我缺PM,我缺产品经理,然后每一个都说以客户为中心,但怎么以客户为中心,这是中国大多数的教育或者培训里缺失的部分,您能稍微细致地讲一下这里比较有意思的点吗?

杨老师:现在我们看营销,内外要对应起来,公司内部怎么样看他们的产品,公司内部怎么样看他们的服务设计,或者说外面的人怎么样看他们的需要,其实中间有一个过程必须要把它连接起来,我们做营销的人,必须要在客户的洞察上,花很大的力气,我们必须要主动去问他们的想法,我们可以翻查很多社会化媒体里的一些内容,去了解他们。营销是一个很不容易的行业,越来越不容易了,24小时都有人在网上谈你的东西,以前我们说很难了解客户,现在如果还说这样的话,我只能说那个人太懒了,根本没有用心做事情。了解客户后,我们在内部去把它消化,再把它展示出来,中间可以通过现在比较流行的内容营销的方式去做出来。我可以举一个简单的例子,无印良品在一年半之前,听到网络上有人在他们的一个讨论区--造物无印里,提到一样东西说:我希望有一张椅子,我坐下来就不希望站起来了,因为舒服到我不愿意站起来,所以他们就通过这样的想法,设计了一个懒人椅,通过跟客户不断地沟通,客户不断地提意见,最终设计出来的椅子,坐上就会有可以把你抱起来的感觉,上市之后,18个月内卖出了六万把,这是一个非常有意思的客户跟企业互相结合,通过营销的手法,通过沟通的手法,把产品、服务、营销都做的很好的例子。

梅花网:对,我觉得这个例子很好地阐释了营销的本质,或者说产品的本质,就像刚刚说的椅子,可以让你感觉回到了妈妈的怀抱,然后被温暖,被拥抱的感觉非常棒。

杨老师:没错。

梅花网:这就是产品或营销的本质,这种聆听可以帮助我们,确实像您讲的,假如说不知道这个客户在想什么,这完全是一个懒惰的做法和习惯,我们有N多种途径去了解和接触他们,贵院的课程里还有哪些亮点是可以解说给我们的营销人去学习的?

杨老师:我们的课程里有非常多的新元素,例如我们有客户体验、洞察,新的跨平台广告传播,一些以用户为中心的设计理念,我们的课程比较特别的一点,是课程里大部分老师都是在业内经验非常丰富的人员,我自己三十年的营销生涯也是在学术界、外面的公司跳来跳去。我们都希望在培养学员专业知识的同时,还能学到解决在工作上遇到问题的方法,我觉得这是我们核心,一个不一样的地方。

梅花网:在中国营销教育中,这种理论和实践的结合是有一点缺乏的,大学中只学到了一些课本上的东西,所以我觉得您说的这些对中国的营销人会有帮助,您在大陆从事营销的教学、管理工作多年,请您谈谈这几年的感受,大陆的学生和企业的营销对这些方面学习的需求有没有什么变化?

杨老师:肯定是有的,我从2003年开始在中国内地教学,那个时候很多人对营销的看法,只是一种赚钱的途径,记得当时在谈到数据库营销时,有学生问我,这个东西在中国能用吗?再过三、四年有人跟我说,我们现在开始用了,应该怎么样?现在很多人会问我,我们已经用了很长时间,应该怎么样可以更优化一点,因为中国毕竟很大,而且企业成熟的程度不一样,有些人对营销很熟悉,有些人对营销一点都不懂,这中间有一个比较大的距离,所以我们希望大家做一个比较系统的营销训练,我在上课的时候很喜欢讲什么叫纯粹的营销,当我们知道了营销核心里纯粹的一些点,在未来我们碰到新的工具和环境,就懂得怎么运用,而不是换了一个环境就不懂得用。其实营销就是,不管你给我什么样的东西,我都应该有一套方法可以卖出去,能够了解客户的需要,有一套核心的方法,只不过在不同的环境里,不同的客户对不同的元素有一个认识的程度,或者说喜好程度不一样的时候,我们就要做出调整,这是层面上不一样的地方。

梅花网:我们知道在营销的教学方法有不同的方式,大陆的我们先不谈,美国哈佛大学案例教学法,还有英国的教学方法都不太一样,那香港大学SPACE中国商业学院特征是什么?

杨老师:我们用的是比较混合式的方法,我们有非常多的个案,一些个案是非常新的,包括内地的、海外的,我们也有很多经典的个案,可以用以前的情况和现在的情况,国外的情况和内地的情况做对比,我们在课程和讲授里非常重视一点,不单是老师怎么样去讲,最重要的是学生认识了多少,了解了多少,之后再让学生自己去讲,让学生自己去做,比如组成小组,把一些我们提出的问题,找出解决的方法,通过他们自己的讨论,甚至通过课后的讨论和参观,用各种各样不同的方法,让他们在不同的层面里认识营销,实践营销,这是我们非常重视的一些东西,没有一种特定的方法,就像做生意没有一种方法肯定成功一样。

梅花网:对营销整体性的,系统性的,然后对人性认知的深度,决定了企业在营销能力上的把握。

杨老师:所谓学无止境,这个是绝对不会停止的。

梅花网:大陆的很多营销人很想学习港台的,西方的营销经验,我记得几年前还推荐朋友上整合营销的课程,港大的一个课程,其实当时已经看到三、五年前整合营销的趋势,在这个时间段,请您介绍一下,我们如果想学习一些更新的营销或系统型的知识,您能给推荐一些比较好的课程和图书吗?

杨老师:首先我们学校提供不同的营销课程,例如说我们将营销部分做的越来越细,再比如说你刚才谈到我们在2001年已经在中国内地推出的营销传播课程,到现在全国已经超过70个班了,有很多毕业的学员,但最近这三年我们推出了新的课程,例如专门针对零售,或是所谓购物者营销的最新一个概念;我们也有针对对公市场的,所谓B2B的市场战略管理,和B2C非常不一样的重点课程;另外我们还有一个专门针对高管人员,针对企业内部,怎么去创新的课程,我们称为创新营销与组织革新,所以这四个课程都是给营销人员在不同的需要是去选择的。你刚才说到,营销人员需要不断地充实自己,是非常正确的,例如台湾有一个很好的网站叫动脑,在台湾有非常长的历史,是非常专业的营销网站,在内地可以连上去看到里边内容,我觉得营销人其实不怕,什么东西都要去看,什么东西如果可以的话就去尝试一下,因为毕竟你越懂得读生活,你才懂得读你的客户,才真正读的懂,你自己做的营销那一套东西。

梅花网:我想问这样一个问题,就是在大陆营销的领域,坦率地来说我们有时候非常偏向某一个技术,有时候又很偏向人文的某一个情怀,您觉得如何在营销当中平衡,技术和人文之间的这种关系,如何把握的更好?

杨老师:我想有一个主客的关系,做营销其实把东西卖出去,就满足了客户最基本的需求,不管是公司还是个人,所以人永远都在下面,技术给他们的时候,技术、科技是为他们的需求服务的,所以科技可以落伍,我们可以有新的科技出来,所有新的科技有一些可能是让人家感觉高兴一点,有新意一点,有一些真的是改变他们的生活,比如说iPhone、iPad,完全改变了我们在移动媒体上的应用,有一些小的技术,例如说GPS或者是我刚才提到过的一些硬件定位技术,总会有过时的时间,所以科技永远都是为我们满足客户需求服务,营销人应该有这样的洞察和觉悟才行。

梅花网:好的,我们看到了老师的一番肺腑之言,然后给我们的营销人指点迷津,我们也很高兴地看到香港大学SPACE中国商业学院在中国的教学,我想不断地在前进,能不能介绍一下2015年SPACE有什么新课程推出?

杨老师:其实经过几年的发展,我们现在主要的目标跟以前有点不太一样,我们刚刚在中国内地设立中国商业学院的时候,我们希望课程能够涵盖更多的方面,所以慢慢从五个课程到十个课程,到现在的十六个课程,当我们有了十六个课程之后,我们其实把商业里几个重要的方面都涵盖了,甚至我们有两个行业内的课程,比如说关于传媒、创意产业、医疗管理都涵盖在里边,所以2015年我们不在量上追求,我们希望能够在质上面做的更好,我们课程的数目不变,更希望能够推动学员自己的社群的建设,能够建立起ICB,我们的中国商业学院,能够成为一个品牌的社区,能够在我们这个品牌里把一些专业的人员,把一些我们的学员,把我们的老师都聚合在一起,我们一起来努力把课程做到更好。我们也希望给中国的商业社会带来深层的改变,尤其在规范做商业,或者更专业的把商业知识应用起来这样的一个方向努力。

梅花网:很高兴地看到香港大学SPACE中国商业学院在这方面的努力,帮助学员在学生习后有一个更好的提升和互动的机会,我们也期望香港大学SPACE中国商业学院在未来的一年里能有更好的发展,也期望在明年这个时候,您再来给我们讲一讲。

杨老师:好,谢谢!

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