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江南春:分众不愿再做大客户的“小三”与“二奶”
2013年01月10日 快速评论
江南春日前接受采访时说,分众2013年将要做NFC手机,并且要做内容变革,让消费者不是因为无聊才去看屏幕而是因为有趣。并且将会做垃圾分析网,通过对垃圾的分析来研究品牌定位。分众有宝洁、联合利华、欧莱雅等十个超亿元的客户,但是分众不愿再做"小三"和"二奶",而是定位在广告额3000万元到8000万元的成长型客户。

  最近,分众传媒CEO江南春在接受采访时表明:分众将继续在互动、精准方面进行一些探索,比如出NFC手机。

  2011年,分众推出互动液晶屏及配套Q卡业务,这在当时被描述为江南春的二次创业。从这个尝试足见江南春对新技术与形势变化的敏感,移动互联网的发展、"屏"的转移,都有可能冲击甚至摧毁分众既有赖以为生的户外显示屏广告模式。

  只是一年多时间下来,Q卡并没有成功,消费者无动务去使用,更像是江南春与分众一厢情愿的设计。

  但显然江南春并没有放弃。只不过这会不会又成另外一次一厢情愿呢?

  在互动上,分众打算先做NFC手机。"我认为两三年后,NFC应该是一个潮流标配。那时候可以通过手机感应播放的广告……比如你在商场买东西,看见某品牌,该品牌提示你打开微博就可以接受相关优惠券。"

  另外,"我们要做内容变革……改善屏幕体验,让消费者看屏幕的时候不是因为无聊而是因为有趣。未来我们要在LCD这个媒体上做更加内容化、娱乐化的内容,要为客户定制内容,这是我们2013年要做的。"

  线下媒体怎么做精准?

  要精准就要做数据库。最起码的,分众跟物业签约的时候要问82个问题,依据这些问题来决定什么样的品牌投放。比如国美、苏宁要的小区是刚刚交楼入住率低于30%的小区,宝马要的是楼价在5万元左右的小区,POLO则是楼价1.5万~2万元的小区。此外还可按不同商圈定位。

  江南春甚至还提出,分众要建立垃圾分析网!"通过对垃圾的分析来研究品牌定位。分众传媒给小区卫生管理员配一把扫描枪,看见垃圾里的条形码就扫,这样就会知道这个小区主要喝什么水、用什么油,了解这个小区消费的品类偏好和品牌偏好,再针对这些品牌做定位。分众今天的变革,很大程度上是在做通过大数据库积累形成的变革。"

  不愿再做大客户的"小三"与"二奶"

  分众最早把宝洁、联合利华、欧莱雅等公司定位为最重要的客户,有十几个超过亿元的客户,但分众不愿再做"小三"和"二奶",他们不再是分众最重要的客户。2003年,分众在广告主那边就是一个"小三"--必要补充。后来奋斗了五年上市了,2010年,分众变成了"二奶"重要组合。为什么就没有做过"正房"呢?宝洁一年有30亿元广告费,给分众接近2亿元,只占6%。如果说分众是他们的正房,没有人会相信;说宝洁是分众做起来的,也没有人相信。

  与其这样,不如定位在广告额3000万元到8000万元的成长型客户。

  比如神州租车。2010年9月,陆正耀给了江南春一份广告预算,一看傻了眼,四个月广告,8000万元费用,但只有1000万元给分众,1000万元给地铁,剩下6000万元给电视。江南春说你这么投一定会死掉的,6000万元到央视,不可能打出一个新品牌。以前牛根生这样打过,但那是好多年前,现在没有两三亿根本不用想这事。中央电视台的成功点在于可以覆盖前100个主要城市,但租车业务主要在前30个城市,所以有的钱就浪费了。分析了租车人群的特点,最后让陆正耀3000万元投楼宇、3000万元投框架,1000万元投机场,1000万元投其他。

  神州租车在报纸、互联网上都没有广告。

  江南春谈到创新思维问题,与周鸿祎经常鼓吹的"逆向思考"类似

  创业过程中,一定要学会颠覆性思考,要学会从反方向走。江南春有个老师叫朱大可,是著名的文艺批评家,他上课时曾把屈原自杀的故事解构成一个凶杀案,梁山伯与祝英台解构成断背山。后来江南春做商业之后,把老师朱大可的东西翻译了一下,发现他讲的其实是一个蓝海战略的问题。

  蓝海战略三大必备要素即商业模式创新的三大要素:第一,专业背景之下的细节洞察。你要很懂这个行业,然后进行细节的洞察。第二:挑战主义和怀疑精神。我们为什么从来不会怀疑?因为从读书时,我们就被那样教育,就接受了既成的理念。文学批评史上那些重要的人物,其重要之处在于他们在对体制、价值观等问题提出了非常大的怀疑和挑战。所谓的原理一旦形成教条就很危险。挑战精神是创业过程当中对既有的秩序、原理的挑战。第三、颠覆性的思考。当时不知道怎么做淘宝,就参考eBay,花了两个月时间,他总结出了eBay十大最成功因素,然后根据这十点,反方向走。如果当时和eBay一样的思路,就不会有淘宝。

  分众做了屏幕之后,很多人又去做屏幕。不要去重复那些已经成熟的既成事实,没有意义。

  文章来源:虎嗅网
  梅花网编辑

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