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从执行到策略 奢侈品公关变革记
2014年08月22日 快速评论
随着奢侈品牌在华的转型,公关公司的转型随之而来,从执行到策略的变革,路径有很多,核心问题在于公关公司需要找到一条适合自己发展的路径,而非跟随他人。有些国际公关公司在华服务奢侈品牌,需要执行总部的方案,对于本土公关公司而言,这些创新的路径与手段或许正是个机会。

这是一个最好的时代,也是个最坏的时代。


从2009年金融危机起,奢侈品在华“坐了一轮过山车”,先是以每年两位数的增长“全速前进”。自2012年起,受到国内反腐的影响、消费者的成熟与理性以及奢侈品公司自身的变革与发展,奢侈品在华增长增速放缓,2013年全年增长甚至仅有3%。

尽管如此,但是的5年来,中国消费者们却对奢侈品有了全新的认识,曾几何时,“十字花”“双C”“双G”这些显眼的Logo几乎就是奢侈品的代名词,如今消费者们对奢侈品的定义与需求越来越多元,购买亦愈加理性。不少年轻的消费者甚至对品牌传达的文化、价值观“如数家珍”。这一方面要感谢社交网络的发展,而更重要的则离不开诸多为奢侈品公司服务的公关团队,他们为奢侈品的品牌传播付出了很多辛勤与汗水。

记得2009年金融危机爆发之时,不少管理者“唉声叹气”,而管理学家们给出的建议则是在经济不好的时候“修练内功”,做培训、做变革,为下一轮竞争做准备。彼时,奢侈品业却是一轮高速增长。如今,轮到奢侈品业“停下来,想一想”了,为其服务的公关行业亦如此。

“我们更多的是执行客户的方案,客户看重的正是我们的强大的执行力。”某国际知名公关公司服务某瑞士腕表品牌的团队负责人说。

《财富品质》访问了十几个奢侈品牌公关公司的团队负责人,“执行”二字是他们谈及最多的关键词。中国的公关公司多如牛毛,既有像奥美、罗德这样的国际知名公关公司,也有蝶亿、蓝色光标这些本土公关公司,甚至还有几个年轻人创业就成立的小微公关公司。为奢侈品服务的基本以前两类为主,现在这两类公关公司的CEO们思考最多的就是如何实现转型升级,真正成为奢侈品公司的传播战略合作伙伴,向“微笑曲线”的上游进军。

这场变革一触即发,他们准备好了吗?

从大活动到大市场

时间回到2010年10月,北京,紫禁城,金秋送爽,丹桂飘香。世界顶级珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.)令北京太庙——坐落于传奇紫禁城内的15世纪帝王庙宇卓然生辉,庆祝其“2010-2011 Blue Book华贵珠宝系列”闪耀发布。

一位业内人士告诉记者:“这或许是故宫有史以来规模最大、耗资最多的一场活动,将被载入史册。”该人士的办公室位于太庙西跨院,那几年,很多大型商业活动、商业演出都愿意选择故宫午门外广场,他告诉笔者,多数活动的搭展工作在1天即可完成,规模稍大的3天左右也完成了,但那场活动搭展耗时近1个星期。“我虽然无法进入活动现场,但当晚我很晚才离开办公室,就为了目睹盛况,只能用‘震撼’来形容。”

半年后,故宫发生了震惊中外的“故宫失窃案”,出于加强安保的考虑,太庙广场暂停了一切商业活动,而他的办公室也搬出了西跨院。

至今回顾起4年前Tiffany的这场新品发布活动,奢侈品圈、公关圈的人还津津乐道,那场活动成为京城百姓们街谈巷议的话题持续很久,而Tiffany的品牌知名度也如坐上直升飞机般迅速提升 。

彼时,一场大型活动带来的收益非常可观。

但现在,变天了!

“从大活动时代到了大市场时代。”蝶亿时尚集团总裁王陵说,在信息碎片化的今天,在一线城市,大型活动带来的传播效果要比过去大打折扣,公关手段越来越多元,除了传统媒体信息发布,娱乐营销,明星、意见领袖的声音,以及多种数字化的营销都成为新的公关传播方式。

事实上,奢侈品牌的CEO们早就意识到了“大市场”时代的到来,尽管公关传播的目标是将企业的品牌、形象以最优、最大化的方式传播给目标受众,但是作为消费品业,奢侈品牌的CEO们当然希望目标受众们获得信息后能够迅速实现购买行为。

Sheena是某皮具品牌的公关公司团队经理,她告诉笔者,以前品牌方对公关公司的考核只是传播的“质与量”,并且“质”为定性考核,很难确定,而定量考核则是媒体发稿量、传播量以及新媒体的转发评论量等基础数据。但是现在品牌对公关公司的考核加了一条市场转化行为。“一场活动下来,都会请参会成员加微信关注,会有相应的促销信息,店面在一段时间内收到消费者微信促销信息促成的购买行为,被视为我们的‘业绩’。”她说,现在品牌方面越来越注重销售转化率了。

这只是品牌方期待公关变革的一个缩影,王陵预测,未来“大公关、大市场的概念将会被越来越多地提及,这将成为未来奢侈品公关的一大趋势。”对公关公司而言,以全面、立体地传播策略,以促进品牌销售及品牌提升为目的地全面传播手段将替代现有的单向传播方式。

大危机“一触即发”

传播方式发生了巨大变革,这是笔者走访多家公关公司的负责人们得出的结论。而带给奢侈品牌的公关策略及公关公司前所未有的挑战则是危机公关发生的频率要比以前增加了数倍,而这是奢侈品业最“触头”的事。

以前的传播方式相对单一,主要以媒体发布信息为主,而在自媒体流行的今天,意见领袖的作用不容小觑,以他们为核心带动的粉丝经济,发挥的传播力量前所未有。而“危机”亦一触即发。

某知名危机公关咨询顾问表示,在社交媒体盛行的今天,品牌的公关已经不是公关部门几个人的事情,而是全体员工的事情了。他举例子,在微博流行的时代,很多微博都加了V认证,即使不加V,但是粉丝们往往也知道博主的身份。“曾经我们遇到过一个案例就是某奢侈品牌的员工下班后在微博上抱怨工作强度太大,付出与收获不成正比,引来了粉丝们的同情。但意想不到的是事件被迅速扩大,引发了该品牌‘虐工’,不尊重中国员工,甚至有粉丝呼吁大家拒绝购买该品牌产品。”

这是起典型的因社交媒体引发的危机公关,问题出在非公关部门的员工对于公司品牌的保护意识不强。如果没有社交媒体,员工的这则报怨最多在三五好友中传播,而他好友继续转述这则抱怨,信息影响力会大大衰减,但社交媒体则是以“几何级的体量迅速度大”。

该咨询顾问表示,奢侈品牌在这场变革中,对全体员工提升品牌保护意识,加强社交媒体的正确使用,发现社交媒体上的机会与消费者声音这些话题前所未有的重视,而这也是其公关公司的重点业务之一。

北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰告诉笔者,以前多数公司都是“发生了危机才找公关公司解决,现在越来越多的企业开始‘未雨绸缪’。”这也是有实力的公关公司从过去的简单执行客户方案到成为品牌战略合作伙伴的路径之一。

不少奢侈品牌每年安排的全体员工公关培训课程越来越多,很多都是实操训练,“品牌公关部门的人很难有时间将经验全部传给员工,而公关公司在这方面积累了大量的经验,面对普通消费者、媒体、政府部门等,都有较为全面的策略。”上述咨询顾问表示。

大数据商机无限

云计算、物联网、大数据被誉为是当下的三大革命性技术。“互联网思维改变传统行业”已经从呼声到实际应用方面了。

提起奢侈品的数字化变革,几乎人人都要为Burberry这个老品牌焕发青春竖起大拇指。事实上,奢侈品的数字化变革远不止是在衣架上加传感器、设立数字化穿衣镜这么简单,在社交媒体流行的今天,从互联网和移动互联网上挖掘海量信息为品牌所用,奢侈品公司们的变革速度远比品牌要不要数字化来得更快。

有数据显示,中国的奢侈品核心消费者比欧洲的核心消费者年轻了15岁,并且大有继续年轻化的趋势。这些消费者们的生活往往围绕着互联网或移动互联网,他们借助数字化平台了解品牌信息、获取资讯、直击时装秀……

“借助大数据研究,将社交媒体方碎片化的信息加以整合,发现消费者的声音、喜好,提供给品牌方面,品牌方加以利用,是现在一大趋势。”某大数据服务提供商负责人陈磊(化名)说。

他告诉记者,传统的公关服务主要是策划、执行大型活动,约请媒体拍片、专访等,具体方案是品牌方说了算,公关公司执行。“比起快消、汽车等行业,奢侈品公关最为挑剔,非常注重细节,一场活动或发布会下来,我们常常要调集其他组的成员一起来帮忙,如果用财务指标测算,服务奢侈品牌的利润率要比其他品牌低。但是服务奢侈品客户有利于公司整体形象的提升。”陈磊说。

据悉,陈磊所在的公司原本是一家专注于移动互联网、新媒体领域的本土公关公司,陈磊坦陈,一开始很多奢侈品的客户,都是4A公关公司转包过来的,这些细致、琐碎的工作国际公关公司不屑于做,而他们成为了4A公司的供应商。

尽管移动互联网在中国发展势如破竹,但是采访中多位公关公司负责人都表示,奢侈品公司在中国的公关团队受制于总部,很多情况下都是拿着总部的方案做执行,中国没有决策权。而在新媒体领域,总部要求社交网站用twitter、facebook等产品,但国内人几乎都用微博、人人,往往要说服总部,但内容往往是将Twitter或facebook上的内容翻译过来。

当微信成为国人主要的社交沟工具及新息传播工具时,远在欧洲总部的品牌公关们甚至还不知道微信是何方神圣,想利用其传播就更难了。王陵透露,她与多个奢侈品牌的公关负责人们接触发现,这些人很有想法,也很想把事情做好,但大部分的精力都花在了说服总部,沟通方面。总部对中国区的授权有限是制约品牌及公关公司从执行到策划转型的瓶颈之一。

而陈磊认为,光抱怨没用,在社交媒体平台上,有大量可以被品牌所利用的商业数据,因此在2012年初,公司全面转型为品牌提供大数据信息服务。通过工具抓取用户在不同社交平台上的信息进行分析,他认为这是未来公关公司转型的又一种路径。

“这项工作我们比品牌方更有优势,奢侈品公司只能抓取自己公司在社交平台上的信息,且工作量非常大,我们则可以根据奢侈品公司提出的要求,分地区、年龄段、职业等字段,发掘某一类人在社交平台上的信息,甚至可以以类型人群为中心,发掘他们对不同品牌奢侈品的认识、喜好等。”陈磊说。

大娱乐营销正流行

奢侈品爱娱乐,好莱坞与时尚的关系源远流长。

清晨时分,纽约第五大街上空无一人,穿着黑色晚礼服,颈上挂着假珠宝项链,打扮入时的霍莉·戈莱特丽独自伫立在蒂梵尼珠宝店前,脸颊紧贴着橱窗,手中拎着一个牛皮纸袋,边吃着袋里可颂面包、喝着热咖啡,边以艳羡的目光,观望着蒂梵尼店中的一切……

这个镜头你一定不陌生,正是奥黛丽.赫本鉓演的《蒂芙尼的早餐》中的一瞥。或许正是这一影片,让蒂芙尼这个“新世界奢侈品”一夜之间家喻户晓。

最近几年,奢侈品与娱乐的跨界进入到了疯狂时代,仅看几大电影节的赞助商就知道,永远少不了奢侈品牌的身影。除了植入商业片,奢侈品牌们也自己拍电影、微电影,从“精神层面引领消费者”。

随着国内电影屏幕数量及观影人群的不断上升,电影营销日渐红火。郭敬明的《小时代》系列,数数有多少奢侈品牌就知道了。

曾经不屑于出现在国内影片中的奢侈品大牌们也渐渐看到了国内电影中营销的商业机会,而这也离不开公关公司在中间的斡旋。

今夏最火的大片《变形金刚4》中有大量的中国品牌植入,一些品牌正是瑞格传播与制片方对接的,董事长赫连剑茹认为,近些年营销市场发生了巨大的变化,品牌客户从广泛传播变为精准营销。而娱乐营销是最适合的手段之一,具有眼球效应、明星效应。

在与电影的对接上,奢侈品公司比诸多的快消品公司更开明,因为他们早就尝到了娱乐营销的甜头,但是面对诸多的影片,如何判断影片的价值,如何植入能够实现对观众潜移默化的影响而非生硬植入,如何能与片方一起共同推广实现双赢甚至多赢,是摆在奢侈品牌公关和市场负责人面前的一道新思考题,而这给了公关公司从执行到策略转型的一个商业机会。

“大娱乐营销”不止是电影的植入广告,还包括明星的代言,影片前后期的联合推广告,围绕某一事件做事件营销、话题营销……手段丰富,传播立体,对品牌而言,可以说是最“划算”的营销之一。

单以电影植入为例,电影制片公司多如牛毛,每年拍摄的影片也很多,奢侈品公司负责人不可能一部部地看剧本,再做判断,而片方也没有资源能够找到合适的植入客户。但是公关公司则可完成资源的对接。“但仅是资源的对接,对客户的价值并不大,门槛也低,真正为客户提供的价值应是将品牌想表达的内容与片方想表达的内容,‘翻译’成一种双方都懂的语言,为其提供最佳方案,同时帮助双方推广。”赫连剑茹说。

大娱乐营销既盘活了传统公关公司在明星、媒体、社交网站方面的资源,同时也为品牌方提供了更多的策划及品牌咨询工作,实现了价值链的升级。

事实上,随着奢侈品牌在华的转型,公关公司的转型亦随之而来,从执行到策略的变革,路径有很多,核心问题在于公关公司需要找到一条适合自己发展的路径,而非跟随他人。有些国际公关公司在华服务奢侈品牌,需要执行总部的方案,对于本土公关公司而言,这些创新的路径与手段或许正是个机会。

消息源:《财富品质》

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