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连接时代 如何智慧营销?
2014年11月27日 快速评论
原来单向的媒体现在变成了双向,从中心化往去中心化的方向发展。随着终端越来越多,人的习惯,上网的场景也发生了变化,用户的时间变得越来越碎片,他们的决策时刻也变得越来越碎片化,在这样一种情况下,我们怎么样去营销?怎么样能真正是让我们的品牌触达到他们,去影响他们。
本文摘选自搜狗 品牌广告研发部总监 杜铮在『2014梅花网传播业大展』上的演讲《搜狗的原生营销思考和实践》



最近在互联网世界里最关注的,就是离我们不远的乌镇,正在召开的世界互联网大会。在这个大会上,各个大佬都不约而同把目光聚焦在一个词上,就是"连接"。现在互联网真的已经把我们代入一个连接的时代,在这个时代里面,不管是国家的大事,还是身边朋友圈里的八卦。不管是文字、图片、音乐、视频都随时随地和我们连接在一起。

同时我们也发现,从身边的衣服、手机,包括一顿晚饭、一个理财产品,一个有形的产品和无形的服务,都能非常方便的装到一个购物车里。可以说互联网越来越多的在改变我们的生活,在科技驱动之下,人和信息。人和人。人和商品和服务之间更好的去获得连接。

在这种变化之下,原来单向的媒体现在变成了双向,从中心化往去中心化的方向发展。随着终端越来越多,人的习惯,上网的场景也发生了变化,用户的时间变得越来越碎片,他们的决策时刻也变得越来越碎片化,在这样一种情况下,我们怎么样去营销?怎么样能真正是让我们的品牌触达到他们,去影响他们。



下面给大家分享一下搜狗的思考。今天的主题是“科技驱动营销”,搜狗从2004年创建开始,就一直以技术身份在中国互联网圈立足。经过十年的时间,搜狗有非常好的搜索、输入法、浏览器等等这样一些工具类产品,得到了广大用户很好的认可。

今天搜狗正在进行一轮新的蜕变,我们希望基于这样很好的一些工具,能够帮助和创造更多用户与信息、用户与人、用户与商品服务之间的连接。我们希望以工具为基础,创造一种智慧的服务。

这边问一个简单的问题,大家猜一下,搜狗输入法的用户每年能输入多少个字?没错,15万亿,这样一个庞大的数字。那之所以搜狗输入法经过八年努力,现在在市场上渗透率、占有率是90%以上,换句话说,搜狗输入法已经成为了我们的一个国民输入法,这背后其实也是不断技术的创新和探索。搜狗输入法从诞生之日起最大特点是互联网化、搜索化,能够把互联网上发生的任何词汇同步到机器上,这样你跟朋友聊天的时候,你会觉得自己很潮。不管你输“习大大”,“APEC蓝”这样的词都可以很方便地输出来。

其实输入法是我们和互联网社会交互的一个平台,一个连接点,我们在不断往前走的过程当中发现,在连接过程当中,你给我一个拼音,我把你要的字还给你,我们还能直接发现背后很多很多的需求。

比如说你输入“中国好声音”,那我猜测你可能想看一个视频。你跟别人聊天的时候提到,你那儿天气怎么样,你可能很关心他那儿冷不冷。就像我现在很关系北京有没有雾霾一样。可能你输入一个网站,我认为你会想要去那个网站,这样我们就可以把输入法往前走一步,就是我刚刚说的从工具到服务,能够直接的把你要的东西给到你,让你直接连接到这个内容、这个信息、这个服务上去,这就是我们今年推出的"心有灵犀"。

同样,从PC延续到无线端,所有内容都变小了,但只有一个东西变大了,就是输入框。原来是很小的一条,现在是半个屏幕。

在这个过程当中我们也发现有一些很有趣的行为。举个例子,比如晚上想出去看电影,看什么电影?这个时候,大家一般会先打开浏览器去搜一下,看看附近有什么电影院,有什么电影。然后再回来问朋友,要看吗?他说看啊,去买个票吧,于是我们再回去买个票,最后回来告诉说买了票,整个过程会非常复杂。设想一下,我们如果能够在输入的过程当中就探索到需求,不需要你离开这里,直接在当前的这个场景之下,把你和你想要的信息或服务连接起来,这一定是件很漂亮的事情,这个功能我们现在也在研发当中,在明年就会跟大家见面。

所以当大家发现自己的PC和无线端输入法有些有趣变化的时候,请大家不要惊讶,因为我们正在尝试着为你创造更多连接,更多的服务。



通过搜索、输入法、浏览器这样一些产品和工具,我们能够把人和信息,人和服务和商品更好的去连接起来,我们能够通过这些服务本身,科技在背后推进它的变化,让它创造出更多的连接。同样,我们也可以做到另外一个事,就是把它用到营销上,在这样一个更加碎片化,当人们决策时间被切的越来越碎的时候,我们怎么样能够更好的找到他们,去影响他们,我想就是通过这样的连接来帮助品牌、服务和商品和所需要的用户更好的连接起来。所以我们说,在这些连接之上,我们希望以智慧营销的方式来做一些尝试。

所谓智慧营销我们称之为U-TOP,我们把营销分为四个环节,首先U是Understand这个环节,我们之所以能够去理解,去洞察,是因为我们有广覆盖的产品,刚刚说到的输入法、搜索浏览器都是这样。而且这些产品它是工具,它不出现在某一个具体的地方,它是高频次的,它出现在任何地方,它广泛的覆盖,覆盖到你的聊天,你的上网和各种事情,在你身边随时解决你的问题。基于这样的东西,我们就能够有非常多的用户数据,帮助我们能够洞察到用户的各种需求。

基于这些数据,我们和各个行业的这些客户一起去合作,我们能够发现说这些行业的目标的用户在哪里?他们在使用着什么样的一些产品?在做着什么事情?除此之外,我们还能知道他们有什么样的习惯,历史上有什么行为?从而推测出他们乐于接受什么?他们喜欢什么样的交互方式和形式?

这样我们就明确两点:第一,我们要的人哪里,我们怎么去接触他;第二,这种接触的内容和形式应该什么样的,他们才会乐于接受,才会不反感。那在理解之后,下一步就是选择接触点,选择接触的形式。基于刚才我说到了很多优秀的产品,我们也基于这些优秀产品推出了一系列的产品,在搜索上、在输入法上、在浏览器上,我相信这边大家比较感兴趣的应该是我刚才说的“心有灵犀”这块。这些产品无论客户的需求是大量的曝光,还是说和潜在的用户做深度的互动和沟通,亦或是把他引导到官网实现转化,这些产品的组合都可以很好的去实现。

那在这个落地过程当中,我们会不断地去观察和监控,它的数据效果怎么样。这里不仅去看一些直接转化效果,包括转化率,到店等内容,还会去观察一些过程量。比如说有多少曝光,对于品牌和口碑的影响会是什么样。在这样几个环节之后,就是Promote,一个提升的过程。

这样四个环节就形成一个完善的闭环。从Understand理解他的需求,到Touch point找到合适的点和方式去连接他和影响他,到Observe去观察它的效果,再到Promote不断地去优化,我们可以形成一个完善的闭环。



简单用一个案例,我们在今年八九月份和携程合作的案例,来给大家对U-top的理念和方法论做一个简单的诠释。刚才说到我们有非常多的数据,基于这种数据我们会发现,有一些很有意思的现象。就是在一些特殊的节点,网民的行为会依据需求发生很多变化。就以节假日来看,比如说春节的时候,大多数人关注的是我怎么回家,我买票,买什么样的年货回家过年。当然还有很多城市大龄男女青年关注家里逼婚的时候怎么应对。

同样是大假,十一也是七天,春节也是七天,但十一大家关注的东西就不一样了。大家会关注我如果自驾游,天气怎么样,道路堵不堵,景区人多不多。同样我们发现还有另外一个特别大的人口迁徙,就是开学这个时间。开学的这个时间,很多学生将要踏上自己人生一段新的旅程,他和他的家长都会对很多问题非常地关注,比如说开学报道要关注什么问题,票怎么买?送孩子去之后我住哪?我好不容易去一趟北京城,我要不要看看故宫,等等这样的问题。

然后对于这块我们做了一个更深入的分析,我们发现用户的需求非常多,有关于学校的,比如说,我是一个南方人去北方读书,我到底要穿什么。包括怎么去相处,以什么样的发型出现比较吸引人等等。当然除此之外,也会关注我怎么去,机票,酒店等等需求。这样我们就发现,这个需求可以分为两类,一类是和学校相关的,另一类是和出行相关的。这个时候我们和携程探讨这样一个话题,正好这儿有一群人,他们在这样一个节点有机票、酒店、火车票、景点的需求,同样你们有这样的一些服务。携程方面的回答是,OK,这个匹配度是非常非常高的。我们可以知道,从携程的数据来看,整个在线旅游市场里面54.8%的用户是18-30岁,而18岁是上大学的年纪,换句话说,这群大学生正好是携程非常关注的用户,也正好是他的一个起点。换句话说,如果在这个时候获取到这些用户,而且能够让他们在携程平台上持续活跃下去,他未来成长性和价值潜力是非常非常大的。

那这样的话,我们就确定了一个目标的人群,就是要去上学的那帮人,我们知道他们会在哪里出现?他们在什么时候会去做什么?那接下来我们要去考虑的是,他们到底是什么样的一群人,我们以怎样的方式和他们互动,能够让他们感觉到比较舒服。

这帮孩子是一帮真真正正的90后,基本上都是独生子女,所以他们很孤独,但是从他们懂事开始就就活在互联网这样一个社会里,比我们幸福很多。当他们有什么问题的时候,他们习惯上网搜索,或者去论坛,或者去群里面跟大家探讨。他们去理解和接受一个事情的方式,也不是一种被动的方式,而是他主动的去甄别,他要求这个东西要好玩,要求这个东西是他感兴趣的,是主动愿意去做的。

那这样,接下来我们就要去考虑,我们怎么样去设计我们的接触方案,接触的方式是什么样的?对于这样一群90后,一定他不会接受传统的方式,就是你要去上学,我在这儿卖票,你们来买吧,这种方式肯定是他们不接受的。经过我们的设计,我们把最终的互动形式做成了这样,不管你在哪,当我知道你是一个学生,当你体现出这方面需求的时候,我给你一个框,“框”是他们所熟悉的,不管是搜索还是聊天都在一个框里。当他看到一个框的时候会很好奇,而且上面让他输入,你的家乡在哪里,你要去的大学是什么?当他输入之后,我们就会把刚刚数据分析里面发现的需求给到他们,包括你的学校是什么样的,包括如果你要去怎么买票,周边有什么地方可以住,有什么地方可以玩,确定了互动形式,接下来就是在我们所有产品里面,包括我们的商业产品上,我们去寻找他们在哪里,然后把他们和这个框连接起来,同时把他们和这个框背后,携程的产品和服务连接起来。

当他们在搜索上和去上学、开学相关内容的时候,我们把他拉到这个框。当他在无线搜索上搜索相关内容的时候,我们也把他拉到一个类似框,当然会和在手机上长的不太一样,当他在输入法跟别人聊到相关事情的时候,我们会把他拉到这个框。即使在搜狗上不聊这个事儿,我们也可以通过皮肤,通过新词的推送,把这个信息送到你面前让你去关注。除此之外在手机上也是一样,当你聊到这个内容,当你提及到这个内容的时候,会把你拉过去。当你不提及的时候,我也会用推送、引导的方式让你到那里。我们在用户可能出现的任何地方接触到他,然后把他拉进到这个环里。

这样我们就创造一个非常多点的连接,把用户和他想要的东西连接起来,同时把他和背后携程提供的内容、服务、产品连接在一起,我们看到合作下来整个效果是非常不错的,我们有超过30万次网站到达量,让用户真正到了携程页面,超过20万次APP下载,而且里面最有意思的是其中80%是新客,相信在座的各位都了解新客的含义,也说明我们很精确找到了新生的群体,确实是符合我们当时的一个设想。除此以外,面对这个学生群体,我们有超过1亿次曝光,超过300万次框的互动,过程当中对携程这个品牌在这群孩子心目中影响力的潜移默化的改变,我们相信这块会有非常多的影响力。

未来我们也在探讨更多的合作方式,因为开学学生还是比较少的。那接下来最大的节日就是春节,而且今年春节和情人节离的和近,所以我们希望用“把爱带回家”这样的一个主题,这样一个合作形式进一步深化下去。

我们相信在这样一个连接时代,搜狗利用这样一种智慧营销的方式能够帮助大家找到用户在哪里,能够帮助大家连接到他们,把他们拉进到自己的产品和服务当中去。
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