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打飞机的逻辑
2008年10月09日 快速评论
关于飞机稿之是非,历来争论颇多。有说广告大奖就该呈现创意的趋势与品味,做实效,侬去投艾菲好伐;又有说,广告不是艺术,好广告就该为客户解决问题,没有解决问题的广告怎么又脸拿去得奖的哇…… 实效和创意这两者看似怎样也统一不起来,何况大奖评委口重,脑白金和哈药六卖倒是得好,但也没法指望去拿奖啊(以看重实效著称的艾菲貌似也没有给脑白金颁奖的勇气)。怎么办呢?飞机稿便这么不尴不尬,遮遮掩掩地诞生了。

 

国外将飞机稿称为 Scam Ad ,直译过来应叫做假广告,飞机稿之说不知出自哪位高人之口,由“飞机稿”到“打飞机”,却地地道道精辟到家:其一,打飞机的人爽了;其二,打飞机之过程除却幻想,并无实际对象。
什么是飞机稿?百度一下你就知道。
飞机稿通常为广告公司为了参加各种国外或国内的行业奖项,在非客户买单的情况下,为了迎合获得奖项声誉及得到评委的认同,而在各广告公司内部自行创作和制作的广告。
类型之一,并非客户要求,广告公司自发地为客户进行创作,内容能够得到客户的认同,而少量买单。多被客户用作不太起眼的内部刊物、或网络、户外等媒体。
类型之二,客户只首肯广告公司的自发稿。至于制作费、媒体投放费,全数由广告公司支付。
类型之三,广告公司版本,即所谓的“Agency Version”。这些广告的参赛版本与你在杂志或电视等媒体有所不同。在广告公司,重修完稿是件很平常的事情。参赛的时候,通常会把完稿的商标、产品、标题等缩小,内文全部删除,力求简洁。简单的只是把商标缩小,甚至丢掉,严重的甚至判若两人。
尽管自欺欺人并非广告人之独创,不过以打飞机譬喻此种行为确为广告人所独有。欺骗在一个自诩诚信为本的行业中绝难被默认,国内外林林总总的广告大奖也都设置了重重关卡,杜绝飞机稿的产生。不过,正所谓道高一尺、魔高一丈,急功近利的广告人总有方法蒙混过关。
在传统媒体时代,找一两家冷门媒体,装模作样地做一些投放实则并非难事。等到Ambient AD(环境广告)崛起之后,喜好打飞机者更拥有了广泛的作战空间,只需几张照片就能成为实事求是的证据。再则说了,世界是平的,当全球各地的大奖都向中国的广告人们张开怀抱,飞机稿大展拳脚的日子真的来了——老外可搞不清楚中国的媒体环境,飞机想怎么打就怎么打。
关于飞机稿之是非,历来争论颇多。有说广告大奖就该呈现创意的趋势与品味,做实效,侬去投艾菲好伐;又有说,广告不是艺术,好广告就该为客户解决问题,没有解决问题的广告怎么又脸拿去得奖的哇……
实效和创意这两者看似怎样也统一不起来,何况大奖评委口重,脑白金和哈药六卖倒是得好,但也没法指望去拿奖啊(以看重实效著称的艾菲貌似也没有给脑白金颁奖的勇气)。怎么办呢?飞机稿便这么不尴不尬,遮遮掩掩地诞生了。
没有办法,广告人得拎着奖杯去涨工资提职位,美女香车全指着它了;广告公司得摆着奖杯发新闻唬客户,江湖地位无他不行。套用Madison Boom的一句话,“其实这就是个名利圈”,而奖杯就是入场券。
啥叫潜规则,这就是广告圈最大的潜规则。
对于打飞机的态度,笔者曾采访过多位广告圈的腕级人物,得到最多的回答是,反对,鄙视,不支持!不过讲出这些答案的时候,眼中却多闪烁着诡异的神采。问天地良心,广告圈混出来的到底几人没打过飞机啊?倒是拿奖拿到手软的周俊仲前辈讲得实在,这种事情,偶尔为之未尝不可,年轻人需要机会嘛,不过如果是集公司之力去做,这家公司的品质就很值得怀疑了。
话说回来,如果真要将打飞机视为一种陋习,握着那话儿的,可就不止是一只手了。客户、大奖评委、游戏规则……加之一位渴望出人头地的年轻人,齐活儿了。正是那青史几番春梦,红尘多少奇才,要摆脱这打与被打的循环,出口竟在何处?
试问广告人,职业之天职在于为客户创造价值,捏着几尊毫无经济含量的奖杯,侬心虚也不?试问广告奖,设奖之目的到底是表彰商业功能还是艺术前瞻?参赛之胜算到底取之于选手对市场的判断还是对评委脾胃的了解?试问广告主,那拿奖的佳作竟就有几样你曾看过,诸位大师头上的光环你有几分看得真切?如果说市场的真是反应不能作为选择的标准进入章程,单单凭极为口重的评委点评菜色,我想,这些个大奖不要也罢。
即将在合肥开幕的中国国际广告节今年的户外板块增设了 户外投票板块 (点击进入) ,搜索 “长城奖2008” 进入户外专版,鄙人一眼看去,除了阿迪达斯的生化危机系列还算眼熟,其他的作品是在少有印象,真不知这里面又藏了多少猫腻。当然,也有我孤陋寡闻的嫌疑,此处倒想请诸位博友共同赏鉴,我们不说高下,只论真假,这冠以“国际”二字的广告节到底是真材实料,还是家门口的集体飞机秀!
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