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汽车市场:“饥饿营销”应适可而止
2007年08月10日 快速评论
范伟饰演的彪哥在他的某部作品里这么定义幸福,幸福就是:我饿了,看见别人手里拿个肉包子,他就比我幸福;我冷了,看见别人穿了一件厚棉袄,他就比我幸福;我想上茅房,就一个坑,你蹲那儿了,你就比我幸福。 彪哥的话有点糙,但是表达的道理却不糙,这很符合西方经济学中的效用理论。效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性,由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念,具有主观性。当前,这一常识已被聪明的商家广泛运用,并被营销学界冠名为饥饿营销。 作为饥饿营销法之一种,人为的短缺是指生产商或销售商采用了限量生产或限量销售的手段。人为制造短缺其目的无非是利用物以稀为贵的价值法则,激发消费者的购买欲望。 当然,在目前商品日益丰富和愈来愈同质化的今天,人为制造短缺是有一定风险的。所以,限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。 在凯美瑞的饥饿营销取得成功之后,卡罗拉也照样模仿,但是效果却不尽如人意。 卡罗拉自5月28日上市至今,已经过了两个月

范伟饰演的彪哥在他的某部作品里这么定义幸福,幸福就是:我饿了,看见别人手里拿个肉包子,他就比我幸福;我冷了,看见别人穿了一件厚棉袄,他就比我幸福;我想上茅房,就一个坑,你蹲那儿了,你就比我幸福。

彪哥的话有点糙,但是表达的道理却不糙,这很符合西方经济学中的“效用理论”。效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性,由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念,具有主观性。当前,这一常识已被聪明的商家广泛运用,并被营销学界冠名为“饥饿营销”。

作为“饥饿营销”法之一种,人为的短缺是指生产商或销售商采用了限量生产或限量销售的手段。人为制造短缺其目的无非是利用物以稀为贵的价值法则,激发消费者的购买欲望。

当然,在目前商品日益丰富和愈来愈同质化的今天,人为制造短缺是有一定风险的。所以,限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。

在凯美瑞的“饥饿营销”取得成功之后,卡罗拉也照样模仿,但是效果却不尽如人意。

卡罗拉自5月28日上市至今,已经过了两个月有余。据了解,目前订购卡罗拉,需要等到9月底才能提车,部分颜色和配置的车型甚至需要等到10月底。

但对于产品定位和市场环境迥异的两款车,采取同样的营销模式,却未必能获得同样的收益。

早在上市之前,卡罗拉的宣传攻势可谓“一浪高过一浪”,俨然一副“卡罗拉一出,谁与争锋”的架势。但也许是凯美瑞的成功让丰田的自信“爆棚”,除了卡罗拉在国际市场上的“劲敌”———思域、速腾和明锐之外,一汽丰田高层甚至把帕萨特也列入了这款A级车的竞争对手范畴之内。但目前卡罗拉平平的市场表现却和其上市之前“来势汹汹”形成了鲜明的对比。

北京某一汽丰田经销商反映:“卡罗拉上市两个月来,销售情况一般,没有预想的好。我们已经卖出了20辆左右,目前客户的订单还有十几个。”另据知情人士透露,北京大多数一汽丰田4S店的销量和订单统计中,卡罗拉所占比例都不大。而一家东风本田的经销商则表示:“本以为卡罗拉能对我们的思域造成威胁,但是目前看来它对思域的销量几乎没有任何影响。”

丰田汽车向来以“中庸”的性能和设计著称,“面面俱到”的全面性虽然可以让一款车的消费人群更加宽泛,但是特点不鲜明的问题也会伴随而来。某汽车评论人士说:“丰田错误地估计了国人的消费心理,希望用卡罗拉来迎合各个年龄层的消费者。十几万元的车,一般都由是20至35岁的年轻人购买,这当中有很大一部分人对车辆的要求是动感、时尚和个性化,全面性对他们来说意义不大。35岁以上的消费者普遍需求的是社会地位的认同感,家轿型的卡罗拉也不能满足他们的需求。”
据某西南地区媒体报道,由于订购的卡罗拉迟迟不能交付,当地的部分消费者已经开始出现了退订现象。一汽丰田某经销商的销售人员告诉记者:“上市之初我们也曾‘变相加价’卖过卡罗拉,随车购买6000元装饰包就能提前提车,现在我们也不加价了,因为根本就没货,您要是着急买车就去选别的车型吧。”

业内人士分析道:“卡罗拉不同于凯美瑞,首先它没有后者特点鲜明,再者它的竞争对手比后者多,所处的细分市场竞争也更加激烈。在卡罗拉搞‘饥饿营销’时,明锐、思域、307、速腾、轩逸和马3等等,这么多车型完全可以‘喂饱’消费者。”

卡罗拉作为第十代花冠,虽然有着“保有量世界第一车型”的头衔,但在中国却正在遭遇着“水土不服”,而这样的局面并不是因为产品有问题。业内人士认为,对于不同的市场定位和消费群体,营销模式不能机械地复制,以“高姿态”实行“饥饿营销”虽能得到稳定的利润率,但将失去潜在的消费者。

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