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百圆店的低价秘密何在?
2008年11月10日 快速评论
近来,百圆店商品质量提升,不乏功能与外型设计俱佳的优质商品。而百圆店之所以能够低价贩卖各式商品,主要因为削减成本策略奏效的关系。百圆店削减成本的方法,区分为工厂(制造)、物流(搬运等)及销售三个阶段。   

当我们了解到各种商品的生产、贩卖以劳动成本为主后,就来看看「百圆店」为了削减成本所做的努力。百圆店内,不论看起来似乎要价数百日圆,甚或在别家店可能卖1000日圆以上的商品,都只卖100日圆(含税105日圆)。其中有些商品在超市售价低于100日圆,亦即消费者也有可能在百圆店买贵了,但整体而言,百圆店绝大多数的商品都比其它店家低廉许多。

近来,百圆店商品质量提升,不乏功能与外型设计俱佳的优质商品。而百圆店之所以能够低价贩卖各式商品,主要因为削减成本策略奏效的关系。百圆店削减成本的方法,区分为工厂(制造)、物流(搬运等)及销售三个阶段。
  
事实上,百圆店从工厂购入商品的成本价(进货价格)的价格区间很大,从便宜的只要1日圆,到贵一点要100日圆以上(赔钱销售)的都有,但全部以含税105日圆销售。
  
我推测平均成本价在50日圆至70日圆之间。在本范例中,工厂制造一个商品的成本为35日圆,运至店内须花费物流成本15日圆,再加上销售成本30日圆,换言之,店家每件商品的利润为20日圆。

我将分别从各个阶段探究百圆店的低价秘密。首先是百圆店为了从工厂便宜进货所作的努力。第1,百圆店商品大多数都在劳工薪资远比日本低廉的国家,如中国、越南等制造(中国以低成本生产日用品的现况,留待后述)。
  
第2,百圆店内不少散发高级感的商品,其实是由日本国内工厂制造的。主要是商请制造高级品的工厂,利用其停工的闲置时间,由具有专门技术的师傅生产百圆店商品。这些原本应该高成本的商品,百圆店却能便宜购入,这一点我之后将详细说明。
  
第3,大型百圆店向工厂大量订购商品,而且「直接买断」,当购入的商品滞销时,也不采取退货措施。据说业界龙头大创产业(The Daiso),单笔数量多以百万为单位下订单。第4,百圆店进货时,以现金立即支付货款为原则。
  
第3与第4的作法降低工厂方面承担的风险。举例来说,某店家表示预定五年内持续大量下单,工厂为此添购新机器,结果店家却只下了几次少量的订单便不了了之。这时候工厂就得要负担滞销商品退货、店家经营不善付不出货款,以及斥资购买新机器设备却无法回收成本等风险。 
 
工厂对店家的报价,包含所承担风险的对价关系。例如,要是店家订货平均每三件商品就退回一件,表示工厂每生产三件只能得到两件商品的货款,为了避免损失,必须从两件商品回收三件商品的成本。
  
这时,工厂卖给店家一件商品的价格,含有1.5件商品的成本。因为工厂承担太多风险,不得不提高售价。
  
但是当店家一次大量购买、直接买断(不退货)而且当场以现金付款的话,工厂完全不须负担前述风险,所以工厂愿意以低廉价格卖给百圆店。愈是拥有卓越销售实力且采取大量进货的店家,愈能以低廉价格进货。
  
第5,请厂商制造百圆店专用之小规格(重量+容量)商品。这项作法通常用于点心类食品。每包份量变少所以成本跟着下降,但这个方式之所以可行,主要是因为日本百圆店食品销售量相当惊人的关系。
  
话题暂且跳离百圆店。2006年北海道马铃薯收成不佳导致价格上涨,进入2007年后,卡乐比(Calbee)为了维持零售价格不变,调整了每包洋芋片的净重,譬如原来90公克装变成85公克装,平均减少2~7公克(2007年2月8日日本经济新闻)。此外,零售价格不变,净重增加的情况也是有的。根据成本变化调整产品净重的作法,经常使用在食品类商品的销售上。
  
在百圆店内其它可以变更内容物数量的商品,如电池、衣架和活页夹等,都会借着逐步增减数量,来调整价格涨跌(2007年5月17日日本经济新闻)。有些百圆店贩卖500ml保特瓶装茶饮料时,知名品牌一瓶105日圆,非知名品牌则两瓶105日圆。后者单瓶价格为52.5日圆,可见得百圆店这类均一价商店,仍然有办法调整商品价格。
  
第6,现金购买倒闭厂商所有库存商品。这种做法较特殊,可以将价格压得非常低,百圆店以前经常使用。
  
因为厂商倒闭后,滞销商品堆置仓库,还得花费租用仓库的成本,所以即使买家提出一件商品1日圆这种近乎免费的收购条件,厂商也会愿意接受。尤其买家是以现金交易时,厂商更是会迫不及待地尽快脱手售出。
  
与这种情形类似,但现今百圆店采用的是另一种方式进货。常到便利商店买东西的人都晓得,便利商店摆放零食点心的货架上,三天两头有新商品出现。
  
每周(或每天)都有新零食上市,和老牌休闲零食一起陈列于便利商店货架上,但一旦销售情况不佳,很快就从架上消失不见。举例来说,日本2005年全年新上市的巧克力数量约1900种,饼干类则约800种(《日经BUSSINESS》2006年5月29日号)。
  
厂商将每件售价200日圆、有效期限六个月的新零食商品,透过便利商店上市贩卖。但便利商店试卖约一个月后,发现该商品完全滞销。店面虽小,但对市场流行趋势敏感,畅销商品货色齐全、琳琅满目的便利商店,因此将停售此新款零食商品。因为在便利商店都被视为滞销的零食,可能也无法在超市上架。
  
这些滞销商品的有效期限还有5个月,堆置于仓库内未免可惜,而且还须花费租用仓库成本。若选择扔掉,也得支付处理费用。这类如烫手山芋般的库存压力,随着厂商竞相开发新产品而不断发生。
  
在休闲食品类也拥有非凡销售实力的百圆店,就会在此时以低廉的进货价格大量购买(折扣商店以相同手法低价购买食品)。再以每件105日圆的便宜价格为卖点,快速透过全国分店于有效期限之前全数售出。这是其第7项削减成本策略。
  
便利商店以定价销售为原则,特色在于「价格贵,但方便」。不过,知名便利商店LAWSON,也开始跨入以低价为卖点的百圆便利商店领域。LAWSON把原来在便利商店上市后因滞销而遭下架的零食和饮料,转至百圆便利商店销售,成功运用两种不同类型的商店经营方式(《周刊东洋经济》2005年10月29日号)。
  
实际的操作方法是,销售某件新款休闲食品时,由于新上市商品可以吸引那些「喜欢尝鲜」的消费者以较高的价钱购买,所以先在便利商店以定价158日圆销售。等过一阵子,新产品的新鲜感逐渐消褪,就改放到百圆便利商店中,以105日圆卖给偏好低价商品的消费者。这也算是一种差别取价。 

来源: 电子报 大杯星巴克比较划算

 

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