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如何与90后愉快玩耍 网易云音乐实践分享
2014年12月02日 快速评论
营销虽然新概念很多,但是本质是不会改变的,我们还是需要去了解用户,了解他的需求,了解他喜欢谈论的内容和渠道。我们的目的还是为了传播,传递品牌的价值,我们不是为了做一个APP,或者专门做一个官方帐号,最终还是要打造品牌影响力,完成销量。
本文摘选自网易市场总经理袁佛玉在『2014梅花网传播业大展』上的演讲《网易云音乐——移动娱乐 营销实践》



移动营销是一个非常热的词,我过去从快消品去到汽车行业,两三年之前又来到移动互联网行业,前后的认识其实差别非常大,在我们谈到互联网的时候,有很多的热词亲近的都是90后。

我们每天都会在互联网营销里面听到很多新的概念,但营销人没有那么容易被忽悠,在这些现象背后我们关注的永远都是消费者的变化。

为什么我们要谈移动营销?不是因为有很多移动APP平台,而是因为对所有行业和领域来讲,你主力的消费群现在都已经是网民。对汽车,如果说你的用户是工作两三年的白领,那他们一定是90后;对快消,如果认为高中开始自己去做购买决定,他们就已经是00后。所产生的改变就是,上一代的用户是从实体的价值观形成去的互联网,而对现在的用户,他们人生观和价值观的形成就在互联网上,这是两个完全不同的领域。

我们讲在实体消费里,农民工和富二代有非常大的差异,但在互联网上可能是完全不同的逻辑,一个富二代所关注的段子手,可能就是现实生活中的农民工。我想分享的是,传统把实体内容搬到互联网上,仅仅把互联网作为渠道是完全不可行的,因为互联网网上的网民逻辑和价值观完全是不同的。

现在90后、00后,喜欢玩的B站,注册的时候需要考试,如果通不过,说明你不是这个圈子的,是不允许你去玩的。但实体我们也然在玩的还是:免费试用装、免费试驾,来得太容易,会让你觉得这个品牌不是很可爱。

所以互联网原住民的差异在于,我们的价值观是在实体生活中形成的,成年之后接触互联网,看一个段子就会很兴奋,看到一个心灵鸡汤会觉得很感动,我们是过时内容的重度消费者。

而对90后,00后来讲,完全不一样,他们可能在5岁或10岁的时候就见过非常多的营销内容,在很年轻的时候就经历过在互联网论坛,互联网社区跟别人合作,见过非常多的人,非常多的世面。相对来讲他们是非常真实的一代,他们很小就懂得人生苦短,我要开心。



所以传统自我推销的方式会让他们无感,他们需要直接和重度自我展示,因为他们很小就有非常多的见识,非常多自我认识。同时因为90后和00后的出生是伴随着人口出生率下降,以及整个国家经济向前发展。所以相对来讲他们的物质非常丰盛,但是现实比较孤独的一代,所以他们对社群的需求很高,除了展示自己,还需要更多的认同。所以我们很简单的形容这一群消费者,就是我要玩得很开心,同时我玩得结果要让我的小伙伴们都惊呆了。

营销虽然新概念很多,但是本质是不会改变的,我们还是需要去了解用户,了解他的需求,了解他喜欢谈论的内容和渠道。我们的目的还是为了传播,传递品牌的价值,我们不是为了做一个APP,或者专门做一个官方帐号,最终还是要打造品牌影响力,完成销量。所以营销的需求和目的是不会变的,但营销的手法变化得的确比我们想象得更快。我们所谈论的移动营销是指针对已经移动化的一代,针对完全在互联网上面去形成自己的世界观的一代,我们怎么去做营销?


接下来分享的网易云音乐是为移动互联网用户打造的产品,也是经过我们探索而成功的产品。音乐这个领域一直以来都是用户赋予非常多感情的产品,它对用户的生活来讲是必不可少的,同时在移动互联网数据里面,音乐APP也是移动互联网使用频率最高,时间最长的一款产品。

简单来讲如果品牌需要移动互联网用户去玩,音乐APP是你必选的一个平台。网易云音乐从2013年诞生,一年时间,我们实现了4千万用户增长,最近的数据依然保持市场增速第一名。在移动互联网用户品牌喜好度里面,网易云音乐占据了50%的份额。

那我们是如何做的?其实就是前面所讲到的针对移动互联网用户,他们的需求,首先一个是非常充分、极致的展示自我,第二是帮助他们无处不在的获得社群的认同。

这个产品从注册第一步开始就是自我的,他可以进行用户音乐口味测试了解你的音乐喜好,同时最核心一点,传统的音乐产品是按音乐专辑、编辑推荐的方式,用户是围观,用户是接受信息。而在网易云音乐上是全新的模式,是用户去创立歌单。你去创立一个歌单,当你听很无聊会议的时候,你觉得该听什么歌?,你在压力很大的时候,你觉得应该听什么歌?睡前要听什么歌?

我们把这个平台交给用户,同时根据用户口味测试,把他感兴趣的内容推给他,你会发现,你在上面建立一个歌单,很快就会被你和口味品位差不多的人收藏和关注,一年3200万歌单,这个数量对传统来讲是不可思议的,对互联网来讲,同样是非常巨大的。

90后,00后在创立歌单之外,他们还有更多的才华无处释放,所以我们创立了一个用户自设电台的方式。因为歌单他是让人玩那些歌曲,但电台可以创造更多,就像传统我们听到一个电台的时候,去模仿一个DJ,今天你可以用你声音的魅力,去获取别人的认同。

在云音乐上观看视频、MV的时候,你可以把你的观点和评论发出来,同时在展现自我的时候获得社群的认同,每首歌,你的观点都可以被推向头条,你可以用一个歌单去调侃你最近看到的故事。这是周杰伦的粉丝针对他最近订婚的信息,去打造的歌单,阐释他的态度,被几十万的用户追寻。你可以通过网易音乐关注到你身边的人在听什么,你现在打开这个场景可以看到旁边的人在听什么,可以看到明人在听什么,可以看到好朋友在听什么。我们还把这个社群的展示变得更加没有边界,我们网易有7亿用户用邮箱音乐盒来连接,用歌单的方式来连接,让用户在这个平台上去交互。

其实移动互联网营销针对这些有非常强的展示,我们就是开放每一个环节,让用户主导和参与。我们和非常多的品牌一起玩,有很多方式,可能针对你的用户群比较喜欢明星的,会有针对这个明星的歌单、乐评,去开设电台,针对线下音乐活动进行很多的定制。我们可以针对感性的用户做歌词卡片、歌词明显片的合作。我们针对更多玩乐的用户,我们跟uber合作,跟美特斯邦威的合作。针对特别狂热的现场音乐爱好者,我们每年都有非常多的音乐现场活动,可以提供平台让品牌和用户一起去玩。

其实讲了很多,对移动互联网用户最核心的,针对这些脑洞系的90后,给他们用户二次创作的空间,给他们参与的空间,不仅仅是让他观看广告和策划,同时提供足够多社群化渠道认可给他们。移动互联网是一个很好的时代,让我们非常空前了解用户,我们可以知道用户在哪天几点钟去参与互动,用户喜欢什么内容?他对什么内容是不会互动和点击?我们合作的品牌客户可以在策划上线之后小规模的看反馈,再决定是否加大资本推广。

同时移动可以让我们没有边界,没有界限,在合适的场景下提供内容,所以用户会比我们更忙。移动互联网技术推动了营销的表达,我们很多的设想可以用动画,可以用互动的方式让用户身临其境,所以今天对营销人的要求是说,还必须了解可以用来表达营销的技术。

在这个情况之下好创意会更有价值,我们一定要相信90后,00后,他们在非常小的时候就见识过非常多的创意,他们有足够好的品位,那好的创意,加上更多的渠道和方式去发挥作用。同时挑战非常大,我今天上午听了很多营销手段,其实在我们实际工作中,可能一个季度之前我们就已经觉得不适用了。因为技术会使创意的存货时间缩短,山寨会使这些缩短时间更快。

其实整个营销的趋势是很难再变好了,如果我们看过《星际穿越》就知道,在某些空间里面时间过得更快,所以变化产生得更快。我的建议就是说,要创造90后感兴趣的内容,尽可能的让90后和90后去对话,我今天就分享这么多,谢谢大家。
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