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个人化的媒体 - Internet的创意与精彩
2007年11月30日 快速评论
花大钱投资电视广告的时代已经结束…。我们必须在正确的时间运用具洞察力的创意,在能够接受我们讯息的地方,跟每个消费者连结。

专访 橙网国际信息股份有限公司 / 执行长 黄平融 

 

上网人口急速成长,美国麦当劳营销长拉马尔 ( William Lamar Jr. )曾说:「花大钱投资电视广告的时代已经结束…。我们必须在正确的时间运用具洞察力的创意,在能够接受我们讯息的地方,跟每个消费者连结。」

 

在科技的推波助拦下,网络媒体日渐重要,但这并不代表电视媒体式微,只是不再具领导地位;跨各媒体比较,电视的到达率依旧居冠,但其投放广告的准确性,却明显不如网络,网络能针对顾客区隔,投放不同的广告。举例来说,台湾的总电视收视人口并无太大的改变,只是频道从三台扩展成几十个频道,相对的消费者的选择也更加多样且分散,连带使阅听众从无声转变为积极主动,营销人开始无法主宰营销成败,所有的游戏规则将取决于大众。

 

网络商机无限,从1998年以来,先后出现了几个商业化的大型入口网站,以及其它小型但彼此串联成广告网络的中型内容网站后,以网络为媒介从事广告、营销的概念便正式以商业化方式运作。不管是大企业、小公司或者个人纷纷都涌向这个浩瀚无边的世界里,占据里面的某一小隅,但当大家对于网络营销产业都抱持乐观态度的同时,依然有许多淘汰、经营失败的案例。

 

有别于一般数字营销公司的易流于制式化,拥有固定客户后,便失去独特风格的缺点,橙网国际信息股份有限公司,主张以创意为出发点,提供网站建置及网站维运、网络公关及关键词营销、营销活动及媒体购、ONG电子贺卡…等多项、完整的服务,透过战略与战术的分工,每一位成员各司其职,发挥个体的最大值;橙网集合团队中每一位成员的力量,组成了这个创造精彩的团队,橙网国际信息股份有限公司黄平融执行长特别提到:「接触网络产业以来,由同业的起起落落间,见证网络市场变化快、淘汰率高的种种现实,也警告我们,一个人的媒体时代已经来临,然而,我们也以创意作为回应的策略。」也因此,橙网的每一位客户,都臣服于他们的精彩作品,每一个营销活动项目,都能完美达到厂商目的,开启最大的商机。

 

个人即媒体,象征着web2.0是互动平台的时代,阅听众开始享受科技所带来的种种权力,运用弹指之间就能完成的各项功能、服务;在网络上,每一个人都兼任观众、评论家、记者,更是媒体,人们开始决定何时接收讯息、对于讯息了解的深度与广度,甚至能与全世界分享自己的诠释与心得。黄执行长提到:「在变换速率极快的网络市场中,我们也要学着变化与转型。既然每个人都是媒体,那我们就利用这个特性,将每一个人都塑造成广告代言人!」

 

集权式的媒体轰炸时代已经过去,现在的营销,应该开始与消费者培养友善的沟通关系,换句话说,营销人应找到与消费者间有意义的接触点,邀请消费者体验创意,引起品牌与消费者间的交流,促成相关社群的参与;就此观念,黄执行长有着独到的见解:「经营网络社群是现在最热门的话题,但是,营销人应该要走向下一个阶段,利用通路的观念来经营社群,也就是利用通路战略来看待平台,除了提供完整的服务外,更能透过社群发声,每一位成员都成了最佳销售员。」从社群当中经营通路,能避免过去媒体曝光的单向传播,并使消费者进一步体验品牌,深刻感受品牌用心,与消费者成为朋友,打破过去滔滔不绝歌颂自己的销售模式,与消费者取的信任,建立长久关系,达到营销目的。

 

每个年代时期的「刺激-反应」过程中,都会出现消费者逐渐失去耐心而感到倦怠的现象,也就是走向刺激疲乏的消费者行为。这似乎是惯性理论,黄执行长特别强调:「网络营销活动是仰赖走期来与消费者沟通,并催化其购买行为,因此文案美工设计、活动走向的规划、甚至网站营运方向与策略,都是各网站经营者想要在变换快速的网络世界里,攫获网络使用者目光,赢得广告主的信心的致胜关键!」互动营销的本质,也就是贴近每一位消费者的心;在美国广告主协会(ANA) 2006年的年度会议上,代表各大品牌的营销世界领袖不约而同的强调,该是放弃企图控制消费者的时候了;该如何了解消费者的需求,进一步满足需求,成了营销人的下一个目标,访客行为分析,就是下一个努力的重点。

 

不断强调个人媒体化、重视消费者本身的同时,营销人也意识到消费者行为分析的重要,若能全面归纳、理解访客行为模式,不但能提供适合消费者的营销活动、或者是消费者需要的产品内容信息,更能提供全方位的个人化、客制化服务,就是营销人的终极目标。黄执行长认为:「每一个网络营销活动,都应从品牌频道建立、营销策略规划执行、开发潜在客户三方面切入,将现有资源整合,创造独特并结合品牌价值的营销传播内容,并使其成为些费者乐意造访的接触点;流量并不全然表示经营绩效,参与、停留、分享等行为归纳,才是有意义的分析数据。」

 

除了网络营销的刺激外,网站的经营管理,及对于访客行为的了解,才是长久经营之道,橙网国际不只是网络营销公司,更扮演着营销顾问的角色,建立厂商、代理商与消费者间的沟通桥梁,专业团队提供知识的传递及经验分享,共同激发创意的涟漪,以取得三方面的三赢为前提,对于营销的热情与创意,为网络事业注入新血,不一样的服务态度,带给台湾网络事业新的视野。

 

来自台湾CCMedia的专业数字行销观察

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