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合润王一飞:内容营销进入全新时代
2014年12月15日 快速评论
品牌内容营销行业已经迎来了新的春天,2015年互联网内容的生产预计会出现井喷的态势,在这种情况下,企业应该如何迎接即将到来的转变?营销人应该打开更多的思路,而不只是水、饮料、化妆品什么的。其实旅游,也是很好的植入品牌。借着传播业大展的时机,梅花网专访合润传媒的总经理王一飞,一起来看看他对内容营销的想法。

  梅花网:非常高兴能邀请到合润传媒的王总接受我们的采访,梅花网传播业大展是一年一届盘点业界大事的盛会,首先请您来讲一讲,一年来合润传媒的发展和变迁,在这里要向观众特别介绍一下,营销现在面临的一个点是新媒体的改变,那影视的新媒介、新媒体是其中非常重要的一个话题,所以我想请王总从一个宏观以及合润的角度来做一个梳理。

  王总:记得去年在梅花网的讲台上我讲的课题是"品牌内容营销3.0时代",品牌内容营销这个词,在经过合润以及同行们七年的努力下大家已经接受这个词了,我们也叫它植入广告,但植入广告只是品牌内容营销的环节,这个体系已经被互联网营销界,以及娱乐营销界广为接受了,就是品牌和内容结合在一起传播的这么一种形式,那么现在我们从品牌的传播来讲,它们更多的从传统媒体转向了新媒体。

  那么内容也一样,内容生产由传统媒体的一家独大,变成了互联网生产的多样化,我在这儿提一个观点,也是对趋势的一个看法:2015年互联网的内容会呈现一个井喷的态势,类似2012年的国产电影,当然井喷的原因有很多,湖南卫视限制互联网对其的节目输出是一个诱因,而现在整个视频网站格局的变化,VIP的各种并购,导致它现金非常充足,完全符合自制节目的基础。

  大家可以想一下,以前我们习惯在互联网上看电视栏目,比如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》。但据我所知,现在互联网上的很多原生栏目,2015年会逆袭电视,东方台、浙江台、湖南台等都会大量播出从互联网上产生的节目。互联网有很多优势,比如说数据、互动等,它方便和它用户进行一个深度的交流,再回头看传播业,互联网的广告问题,大家都知道互联网是一个生活圈,但之前的互联网广告和互联网的属性是背离的,互联网是我要看,而广告是弹给你看,强迫你看。

  梅花网:这是个单向。

  王总:对,它会引起受众很大的反感,他要强行接受,这和互联网本身的网络本质是背离的,所以我们需要采用搜索,内容推送等,让用户主动接受的方式去做,这就是传播的变化,互联网有适合自己传播的广告模式。还有就是电商的发展,电商的发展颠覆了中国的社会形态,不是危言耸听,很多理论家已经站出来分析这个问题了,颠覆不是坏事,是一个中性词,颠覆是从根本上的一个大规模的改变。

  那么在颠覆的同时,传播也会随之变化,整个商业生态会发生变化,大家可以看到,BAT在今年收购了大量的内容公司,比如百度参股了华策,阿里参股了文化中国,变成阿里影业,链条正被重新构建。比如说这瓶水,我喝它,没有人跟随我,但明星喝是不一样的,明星喝完以后,可能皮肤变的更细腻或怎么样,那么很有可能你会扫一下码进入某个网商去看它的评论,然后产生购买,这就是一个利好,合润在做的事情就是构建这么一个产业链。

  BAT他们通过收购或并购,拥有了这些模块,但还是需要合润这样的第三方公司,从品牌需求入手和内容结合,再到内容的展现、推动和推送,之后针对商品的受众进行二次传播,比如公关活动或其他的营销方式,最后达成购买。合润有两个功能,一是我们把这个平台构建好,然后为平台提供数据,通过数据引导品牌和内容的结合,最后转化为购买,把它构成一个完整的营销链。从某种意义上来说,互联网生态圈构建之前,合润是一个传统的营销服务公司,我们把品牌和内容结合在一起,用我们的传播渠道,比如电影,去电影院里进行传播,之后在电视上进行播放。但当这个行业进入互联网的时候,合润就义无反顾的变成了互联网营销公司,但在互联网营销公司里,我们又是一个异类,大多数互联网公司是基于数据来做的,他们是基于DSP这种精准的模式,但对于合润来说,我们要反过来,让大家进入娱乐模式,在互联网上的娱乐模式,把客户、观众引流过来。

  梅花网:娱乐形态的互联网内容营销服务提供商,让我想起来一个很好玩的话题,比如说美剧《纸牌屋》的形成,国内各界对其评价不一,您能讲一下,未来国内会产生类似于《纸牌屋》的电视剧吗,还是已经在路上了。

  王总:已经在路上了,但我们和《纸牌屋》还不太一样,《纸牌屋》是从观众的数据里面得到的,它的社会数据,指向性更散一些,《纸牌屋》只是一个商业噱头,这个大家也都知道,但它是一个方向,我觉得《纸牌屋》就像《女神的新衣》一样,它做到了它应有的作用,指明了一个方向,但它是不是做到位了,是不是确实用数据来引导了,我们还不敢说,但这是我们未来五年,甚至八年去努力的一个方向,这条路已经很明确了。在合润这个平台上,基于数据的接触,汇聚了各方,各种元素,他们由各方持有,比如说投资商,比如说内容制作商、电影制作商、电视剧制作商,网络内容制作商,或者客户、明星、经销商等等,所有这些都可以建立在这个娱乐营销平台上。

  大家使用互联网工具,使用互联网的数据各取所需。比如说一个明星,你的粉丝群在数据上显示,是18到20岁的女性,是什么样的阶层,分布在什么样的城市,那我在推荐明星给剧组或广告主的时候,就会考虑到你的粉丝群。如果目标受众吻合,就应该用。但如果同时有三个女明星都有这种特质,她的粉丝群和你的目标受众群吻合,最终选谁,你就要再观察。

  如果这部剧有品牌赞助商,那么品牌赞助商就要来衡量她们,首先她们的粉丝要和这部剧有人群重合度,然后再对三个女明星的人群重合度做调研,选一个最高的,这个女明星就是适合的人选。在未来可以用数据把大家在以前用感性划分的东西把它分的更精准,每一个品牌的人群和每一个内容的人群,再和一个明星的人群都会产生匹配,找到匹配度高的结合模式,产生出一个均衡的效果:既被观众接受它的商业性,又被观众接受它的娱乐性,而不是互相排斥。

  梅花网:既然谈到娱乐,我们也八卦一下,假设一个场景,现在有两个电影,一个是韩寒拍的,一个是郭敬明拍的,那从他们的粉丝特征,以及他们对明星的影响度,您可以建议一下,哪个品牌适合在韩寒的电影植入,哪些企业适合郭敬明的?

  王总:前一段大家有过这种分析,韩寒的受众受教育程度比较高,男性偏多,一线城市偏多。郭敬明的粉丝群里,二三线城市的女生比较多,年龄偏小,那适合的产品就出来了。比如说汽车,小时代里没有汽车广告植入的,因为你没有办法植入,你植入一辆低端车,不符合它高大上的生活,为了场景植入的那些豪车一般人也买不起,所以你会发现小时代里会有京东,因为购物是有指向性的,女孩子喜欢购物,电商,还有一些饮料,比如说午后奶茶这些产品,这些都是为它的消费群准备的。在韩寒电影里你会发现,第一品牌很少,第二它要用车,就要用POLO,因为他是代言人。同时他的受众相比郭敬明的受众对商品信息接受度偏低,所以韩寒的这部电影里植入非常少,联合宣传也非常少。

  梅花网:但我们看到了一个现象,《后会无期》成就了东极岛,电影的拍摄地,现在是一个很火的景点。

  王总:对,因为韩寒的受众,也是那么一群人,文青,文青的特点是爱旅游。

  梅花网:就像新西兰旅游局请高晓松去新西兰,我觉得我们营销人应该打开更多的思路,而不只是水、饮料、化妆品什么的。旅游,也是很好的植入品牌。

  王总:比如说武隆做《变形金刚4》时产生了纠纷官司,但就是因为这场官司,武隆坚持走上了娱乐这条路。娱乐营销这个概念大部分品牌都能接受,所以现在我在很多场合上不再去谈娱乐营销这个模式,是因为和几年前不一样了,现在客户都有预算留在这里,但客户的两笔预算是可以打通的,很多品牌都这样,都会有一笔互联网的传播预算,互联网是很重要的投入,此外还需要一笔内容营销的预算,内容营销一定会跟互联网连在一起。

  刚才我展示了两个案例,一个是京东在互联网的传播"你有你的人生内容",七天转了二百多条,关注一千多条,但和《小时代》结合一起的这种模式,一天就三万了,转发一万多,所以我建议客户,更多的去关注一下内容营销,品牌内容营销的模式,而不是原生内容,原生内容是互联网产生的一些原创广告或者其他的东西,但是在信息爆炸的时代,很容易被淹没,电影是九死一生的,十个片子上映,基本能火一个,而且大赚,剩下的基本持平或者亏损。在网络上是九十九死一生,网络内容你出来一百个,然后九十九个都会死掉,最后出来一个,这么多搞笑的视频,最后大家掰着指头记住的,就是《报告老板》、《万万没想到》、《屌丝男士》。每年网络自制内容有多少,网友上传内容有多少,真正能火的,大家讲得出来的能有几个。

  梅花网:总结规律也做不出来第二个。

  王总:对,所以在互联网传播上,一定要去借助一些内容才能形成互动交流,虽然我预测2015年互联网内容会爆发,但在2015年到来之前,你还得说《红高粱》电视剧,还得说《一步之遥》的电影。它们是传统的,再往下说,就看2015年以后了,它会产生爆发,一些网站他在策划巨大的内容,但内容的巨大也伴随着巨大的风险和挑战,它是相辅相成的,那我们就要看网络这一步能走多远,看BAT的码局会码到什么程度。我们当然希望它能快速成熟,因为合润就是其中一分子,我们做影视传统的内容营销,毛利下降的非常严重,因为现在信息完全透明,我让所有人都知道,你要演什么电视剧,没关系,你去找片方,片方找客户,但在我的平台上给你做的附加价值有所不同,我们希望附加价值是重建后产生的价值。

  梅花网:也就是说,2015年对您,对合润传媒来讲,整合重构价值链是最核心的。

  王总:对,因为我们要代表这个行业,合润在这个行业一直领军,我们要不断的看外界,调试自己的应用模式,与现在外界的发展配套,做到同步并引起共振。

  梅花网:非常感谢王总分享2014年合润的变化,以及未来的规划,我们非常期待很好玩的娱乐营销内容的产生,大家一直都说互联网是一个屌丝、苦逼的媒体,但我觉得生活不应只是屌丝,苦逼的事儿,娱乐一点,也让我们的生活更美好一些。

  王总:对,多娱乐,多买东西就对了,让你的心里获得快乐。

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