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车界土豪跨界营销那点事儿
2014年02月20日 快速评论
作为全球最大的汽车市场,国内车企个个都是土豪。不怕花钱,就怕没地花。这不,本周一,东风日产启辰就以亿元代价与恒大喜结良缘。在跨界流行的当下,光在汽车界花还不够,还要跨娱乐圈、影视圈、体育圈等等。那么这些跨界营销跨得怎么样,专业人士有解读,您心里肯定也有一杆秤!

  作为全球最大的汽车市场,国内车企个个都是土豪。不怕花钱,就怕没地花。这不,本周一,东风日产启辰就以亿元代价与恒大喜结良缘。在跨界流行的当下,光在汽车界花还不够,还要跨娱乐圈、影视圈、体育圈等等等等。那么这些跨界营销跨得怎么样,是否成功,且看专业人士的点评。

  海马上演真人秀

  植入活动:《私人订制》真人秀

  呈现解读:在近期北京卫视开始播出的《私人订制》真人秀中,海马汽车将成为唯一的汽车赞助商。其产品S7和新一代福美来M5将作为“梦想任务车”,在节目中作为接送嘉宾的工具。在节目播出的同时,海马也向该品牌的车主们发出梦想征集邀请,并会从中选出一名车主作为《私人订制》节目的一期主角。另外,在节目播出期间,海马也会结合这一真人秀推出针对S7和M5的一系列营销活动。

  市场反响:海马一直都在致力于塑造品牌价值,之前也曾经赞助过《超级减肥王》,并在某家庭电视剧中进行了广告植入,可就实际效果来看,其品牌影响力并没有达到显著的提升,这或许归结于赞助对象受众的相对狭窄。而《私人订制》是北京卫视近期力推的栏目,其收视率和受众面相信可对将于5月份上市的M5有一定的宣传效果。

  点评:从近期播出的第一期《私人订制》来看,海马无疑被该节目的另一冠名赞助商“特仑苏”抢了风头。除了冠名之外,“特仑苏”的字样、商标和产品都不停地出现在节目中。另外,以其他名目植入的广告也多种多样,使得海马有种被沦为配角的感觉。而且,该节目的槽点实在太多,人气到底会有多高也不好估计。

  广汽丰田演电影

  植入活动:电影版爸爸去哪儿

  呈现解答:对于广汽丰田而言,致炫的时尚娱乐风还在尽情地吹。广汽丰田旗下SUV车型搭上时下最热门的明星真人秀节目《爸爸去哪儿》,虽然是电影版,也是赚足了眼球。

  今年随着小型车致炫的上市,一向偏重商务形象营销的广汽丰田开始转型时尚与娱乐化,针对于致炫车型上市所推出的“YARiSL致炫恒大星光音乐节”营销活动,网罗中国好声音的众多选秀明星,在年轻人当中赢得良好口碑。自此之后,娱乐牌,感情牌无疑是今年广丰的营销重头戏,汉兰达此次携手爸爸去哪儿,赋予宽敞空间硬汉风格的中大型SUV汉兰达诸多温情。

  市场反响:《爸爸去哪儿》电影版大年初一公映,上映10天票房已突破5.7亿元,连续打破多项华语2D电影市场纪录。为此,广汽丰田汉兰达也积攒了不少人气。

  点评:爸爸去哪儿时下这么热门,能抢上电影版的明星用车赞助确实不容易。虽然厂家不愿意透露,想必价格也不会便宜。从目前来看爸爸去哪儿电影票房节节高升,这对汉兰达的造势是大好良机。要是影片中能再多给点汉兰达镜头就好了,能怪制片方抠门么?

  长安玩出彩

  植入活动:出彩中国人

  呈现解读:去年12月,由央视全新打造的大型励志公益节目《出彩中国人》在北京召开新闻发布会,长安汽车成为这档节目的独家冠名商。发布会由央视名嘴撒贝宁主持,周立波、蔡明、李连杰等不同地区不同领域的艺人先后登上评委席。

  长安方面曾表示,《出彩中国人》是长安从自身理念出发,与央视一道传播正能量的节目,旨在让更多中国人享受出彩的机会。

  市场反响:节目在2月9日播出后,当晚全国收视率达到2.06%,主要城市收视率达2.3%,创下央视有史以来综艺节目首播收视纪录,长安汽车的关注度也直线上升。此外,观众可通过节目官网给选手打分,目前已有721387人次进行投票。值得注意的是这个网站有长安汽车天猫旗舰店的链接,及其产品介绍,整个页面尽显长安元素。

  点评:作为节目的独家冠名商,拥有150多年历史的长安汽车是中国汽车梦的一种诠释。如今通过《出彩中国人》节目,长安汽车将寻找更多中国梦的实践者,为广大观众带来许多正能量。

  启辰牵手恒大

  植入活动:广州恒大足球俱乐部参加的各项比赛(中超、亚冠)

  呈现解读:2月17日,东风日产启辰品牌斥资超过1亿元人民币赞助广州恒大足球俱乐部,购得为期2年的球队队服胸前广告冠名,这也创造了国内体育商业赞助的纪录。此外,恒大的官方指定用车和亚冠接待用车也将由东风日产旗下车型承担。启辰首款大规模生产的纯电动汽车晨风将于今年6月份面向私人消费市场正式上市,双方还将在新能源车推广上进行更深入的合作。

  市场反响:由于双方刚刚签约,市场反响还不得而知。但我们可以参照恒大冰泉的案例。去年11月9日,广州恒大首次身穿胸前为“恒大冰泉”的全新队服比赛,这也是恒大宣布高调进军水业的重要一步。截至今年1月12日,恒大冰泉已获57亿元订单,此时距离其全国铺货开始销售仅30多天,距其正式接洽矿泉水项目仅130天。

  点评:启辰从品牌创建到年销量10万台,用了三年时间。今年启辰将在去年10万辆的基础上,挑战50%的增长,达到15万辆。

  根据最新的全球足球俱乐部排名,恒大已经跻身至第36位,而其胸前广告1亿元人民币的价格已经可以位列世界第18位,看来身处足球相对落后地区的恒大,成为了这里的足球寡头,其商业价值也被放大。

  今年销量目标计划同比增长50%的启辰,以及商业运作越来越成功的恒大,其壮志雄心不言而喻,毫无疑问,这桩门当户对的亲事也将会是一个双赢的美好姻缘。

  长城续力达喀尔

  植入活动:2014达喀尔拉力赛

  呈现解读:由于专业性和难度极高,达喀尔堪称世界最艰难的汽车赛事。在这个完赛率不足四成的顶级赛事中,长城汽车连续坚持了五年,并成为近两年来唯一的中国参赛车队。让包括郑州日产、奇瑞等众多曾经参赛的中国车企望而却步的最关键原因,就是巨大的财力消耗。长城汽车高层此前曾透露,在短短十几天的赛事期间,长城就需要投入高达5000万元,这还不包括前后的其它准备活动。毫无疑问,要取得出色的成绩,优秀的车手至关重要。为此,长城汽车在这方面没少下功夫。与去年中外合璧的车队成员构成不同,由于中国车手周勇转战MINI车队,今年哈弗车队全是一水儿的外国人。然而比较遗憾的是,强大的外援团队并没有让长城突破去年第六名的最好成绩。

  市场反响:五度出征达喀尔让哈弗的国际影响力和知名度不断提升,较好的赛绩也直接促进了哈弗SUV的出口。

  点评:巨资投入达喀尔为长城哈弗增加了不少曝光度,但备受中国车迷关注的周勇缺席,可以说是长城的一大损失。

  都教授开奔驰

  植入活动:《来自星星的你》

  呈现解读:最近韩剧《来自星星的你》备受瞩目,剧中男主女主的座驾虽被遮掩了三叉星徽,可仍阻挡不了奔驰张扬的风姿。由于所有人的车辆标志均被遮挡,而且品牌标识仅仅在剧集结尾处有出现,可以推断出奔驰并不是这部电视剧的主要赞助商,只是赞助了他们的几款车辆作为道具。奔驰A级是剧中男一号都教授的座驾,运动型的新A-class是一款很有质感的车型,犀利的车身线条,别具运动气息的两厢掀背式风格;拥有全新的前脸造型,彻底颠覆了奔驰沉稳老气印象的奔驰E400Coupe,就是女主角千颂伊的爱车;集绚丽外表、运动操控、精致做工等优点于一身的奔驰SLK,就是星星剧中痴情富二代李辉京的座驾。凭借都教授强大的号召力,不论是与“二千”共乘奔驰,还是从天而降拍碎大灯,种种桥段都让奔驰那个性化的前脸特写反复出现,品牌LOGO的遮挡反而更引发粉丝们的关注。

  市场反响:《来自星星的你》在中国的网站播出后,很快吸引了中国网友们的关注,微信、微博、论坛上有无数条关于剧中人物座驾型号的提问及讨论,甚至连男主角自行车品牌及型号也有各种版本的盘点。

  点评:赞助偶像剧有风险,但这次奔驰赞助“星你”绝对算成功,追剧的粉丝们已经把整部剧进行了全方位挖掘和解读,教授座驾一定将是粉丝们的心仪车型。

  DS女神上春晚

  植入活动:2014年春晚

  呈现解读:虽然来自巴黎世家的PSA豪华品牌DS既没有出现在春晚的舞台上,也不是春晚的指定用车,但今年的春晚却让更多普通老百姓第一次知道了法国有款名叫“DS”的车。因为DS5的代言人“法兰西玫瑰”苏菲·玛索首次亮相宇宙收视率第一的综艺晚会节目春晚,全球8亿华人观看DS5代言人苏菲·玛索的表演,DS怎能不近朱者赤。

  2014年的冯氏春晚因两大全球巨星吸引了上至耄耋老人下至花季少男少女的追捧,这一男一女两大神级巨星分别是韩国偶像李敏镐和法国不老传奇苏菲·玛索。实际上,苏菲·玛索出现在春晚的舞台上,除正值中法建交50周年需要这样一位法国明星露脸以外,其另一个重要缘由则是DS带来的,2013年苏菲·玛索因代言DS5而频频亮相中国,让国人对这位法兰西玫瑰重燃爱慕之情,两者之间的相互促进与支持让苏菲·玛索的春晚之行成为一场双赢。伴随着苏菲·玛索登上春晚,DS在春节期间加大了苏菲·玛索为其拍摄的广告片投放,更多的人开始知晓DS。选对了代言人,DS借苏菲·玛索可谓打了一场漂亮的品牌宣传战。

  市场反响:DS凭借苏菲·玛索一扫自2012年上市以来的品牌宣传无新意无法突破的局面,不仅激起了厂家和经销商对DS的热情,而且让更多消费者知晓了DS品牌。部分经销商反映,DS一直处于不温不火的局面,他们向消费者推荐此车时都需要先介绍品牌,非常费劲,现在因苏菲·玛索上春晚对DS品牌知晓度的扩散,让来电进店消费者更清晰地了解此品牌,推荐该车型时更加游刃有余。

  点评:高大上的字母组合“DS”,生不逢时地赶上了“屌丝”自嘲的年代。因着这两组词的音近,曾让DS的厂商无比烦恼。如今DS碰上了女神,此女神不是空有皮囊的白富美,她上得了春晚,下得了展台外的参观区,大气绰约的风情和虚怀若谷的姿态让女神助力DS逆袭开疆辟土。

  传祺也会变形

  植入活动:《变形金刚4》

  呈现解读:今年6月即将上映的好莱坞大片《变形金刚4》,全世界观众将第一次看到中国汽车品牌传祺与布加迪威龙、兰博基尼Aventador等超跑同场飙技。传祺家族车型凭借高品质、独创设计以及领先技术,成为了导演迈克尔·贝的选择之一。广汽传祺此前出现在纽约、香港等地拍片现场,早已被媒体捕捉,根据此前拍摄现场曝光的剧照来看,传祺GS5/GA5及概念车E-JET在片中似乎都有不少镜头。

  市场反响:自从广汽传祺与《变形金刚4》合作的消息传出,并经由新媒体形式传播之后,便受到许多热评。从网友评论来看,有些许调侃,大部分消费者还是抱着期待观看的态度,多以积极向好的一面呈现。所以,传祺此次合作所欲达到的形象效果已逐步产生。相信《变形金刚4》上映之后,将为传祺带来更多实际的效益。

  点评:传祺是首次参演《变形金刚》的新生代中国汽车品牌,且成为剧组的指定用车。这次合作既有助于推进传祺的国际战略目标,也加快了海外市场的开拓。借助这部电影的影响力,也进一步扩大国内消费者的认知度与忠诚度。

消息源:京华时报

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