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五谷道场:一个破坏性创新案例的反思
2008年11月10日 快速评论
怎样才能击败强大的竞争对手?2002年,中旺集团创始人王中旺上马五谷道场非油炸方便面项目时,肯定是绞尽脑汁解答这个问题。而王中旺选定的战略突破点:非油炸,不仅颇有想象,而且也有反传统的破坏性。 但是,6年后的今天,五谷道场却陷入破产传闻中,有报道称,因欠款5000万元,五谷道场北京房山厂区被法院贴上封条。最近,又传等待中粮救场。 很多人认为,受累资金链短缺所累的五谷道场,又可能成为一个中国式受挫的案例,但是,我想换个角度看这一事件:一个破坏性创新背后隐藏什么什么样的魔鬼?

我很想了解一下王中旺的真实想法。

“怎样才能击败强大的竞争对手?”2002年,中旺集团创始人王中旺上马五谷道场“非油炸”方便面项目时,肯定是绞尽脑汁解答这个问题。而王中旺选定的战略突破点:“非油炸”,不仅颇有想象,而且也有反传统的破坏性。

但是,6年后的今天,五谷道场却陷入“破产”传闻中,有报道称,因欠款5000万元,五谷道场北京房山厂区被法院贴上封条。最近,又传等待中粮救场。

很多人认为,受累资金链短缺所累的五谷道场,又可能成为一个“中国式受挫”的案例,但是,我想换个角度看这一事件:一个破坏性创新背后隐藏什么什么样的魔鬼?

对于很多新兴企业而言,破坏性创新一个击败强大竞争对手的捷径,很多中国企业就是靠着这种反传统的破坏性创新大获成功。比如史玉柱的网络游戏征途,有很强的反传统性。再比如江南春的分众传媒,他在设计商业模式时也采取了反传统的方式,获得巨大的成功。至少,王中旺的反传统商业模式值得尊敬。

在商业模式设计上,王中旺采取了和“史玉柱们”类似的策略:打破游戏规则,进行破坏性的创新。至少,在品牌传播上,王中旺的反传统模式是成功的。2005年11月,五谷道场在央视一套打出“拒绝油炸,留住健康”的广告,一下子引发广泛关注。但是,这一带有挑衅性的广告也招来方便面企业的声讨,认为五谷道场的广告涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商,属于不正当竞争行为,后来,五谷道场专门修改了广告。现在,不少人有人认为,五谷道场是成也“非油炸”,败也“非油炸”。但是,我认为,这并非五谷道场受挫的核心原因。

还有一种声音认为,五谷道场的“非油炸,更健康”并不是针对方便面的真实需求,只是一种虚假需求。白家粉丝公共关系部主任胡远强在接受采访时认为,非油炸可以是一个营销概念,但当作一个核心卖点就走错了,方便食品最打动消费者的不是营养安全,而是美味和充饥。这种说法看起来颇合逻辑,也是一个主流认同观点,但是,我认为,这也并非五谷道场受挫的核心原因。

如果我们把五谷道场作为一个破坏性创新的受挫案例来看,不妨回顾一个国外的案例:惠普的基蒂霍克败案。1992年6月,惠普推出了名为基蒂霍克的全世界最小的硬盘驱动器。这种驱动器盘片的直径只有1.3英寸;而机器还没有两枚邮票那么大。连惠普已经退休的创始人Hewlett都破例亲自来主持产品上市的发布会。很快产品以大约250美元的价格开始销售,但产品进入市场后,却渐渐发现市场需求却完全不同于预期。项目开展39个月后,惠普宣布关闭微硬盘项目。

字数限制,我不能对基蒂霍克进行详细描述,但是,在对比两个风马牛不相及的两个案例中,我发现两个共通的魔鬼,是他们在制约一项破坏性创新:

第一个魔鬼是“谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?”。这句话也是《毛泽东选集》的第一句话。破坏性创新就是破坏现状,就是要先明确自己的敌人,五谷道场的敌人是“油炸”,基蒂霍克的敌人是传统硬盘驱动器。但是,更为关键的是要找到“谁是我们的朋友”,建立自己的生态链联盟,这是战略层面的要务。这个朋友可能是随后跟进的厂商,也可能是消费者,你要尽快找到它,团结它,并是它成为一个双赢的生态链。比如,互联网行业的百度、腾讯,曾一度有互联网“公敌”的名声,但是,因为他们拥有强大的生态链联盟——网络用户,他们的破坏性创新才真正得以实现。

第二个魔鬼是专业化能力。我一直认为王中旺的“非油炸”战略没有问题,这是一个行得通的细分市场。但是,五谷道场在做这一战略时的专业化能力值得怀疑,资金链问题、管理问题等相继出现,相对而言,游戏规则破坏者更需要专业能力,在看看史玉柱的例子。史玉柱是一个破坏游戏规则的高手,也是一个专业化高手,史玉柱的专业化表现在对中国农村市场的洞察上。

作者:金错刀
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