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腾讯刘胜义: Mega Web时代下的营销法则
2014年09月03日 快速评论
8月29日,在上海由腾讯公司主办,以"移动连接 重塑未来"为主题的2014年第七届腾讯智慧峰会上,腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义首次提出,"连接一切"将会驱动一个新时代的到来,目前人类正站在Mega Web时代的破晓。


1946年,第一台计算机诞生;1993年,互联网正式开始商用;2005年,Facebook开始在校外网络使用;2013年,移动互联网迎来全面爆发;2014年物联网概念正在全球大行其道。但在这些技术表象之下,却隐藏着一条隐形的线索,即 "连接一切"。

计算机的诞生把信息和信息连接在了一起,社交网络将人和人连接在了一起,如果PC互联网连接的还主要是人和人,那么移动互联网则把人与服务、人与设备之间的连接无限放大。物联网时代的连接将真正进入无所不在、无所不连的状态。全球IT互联网的发展历程,实际上就是一部关于"连接"发展的历史。

8月29日,在上海由腾讯公司主办,以"移动连接 重塑未来"为主题的2014年第七届腾讯智慧峰会上,腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义首次提出,"连接一切"将会驱动一个新时代的到来,目前人类正站在Mega Web时代的破晓。在Mega Web时代中,用户会越来越趋近于和机器智慧和谐共生,连接的互联网会像电一样浸润生活的各个角落,不可剥离;传统与新技术会走向融合,媒体整合会进一步呈现共振效应。在这个环境中,大数据会从理论走向实用,真正为企业所用。
腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义

连接一切  Mega web时代破晓

刘胜义在峰会上表示,过去20年,当我们谈及IT,我们过多的把焦点都放在"T"(Technology,技术)上,而忽略了IT最大的价值应该是"I"(Information,信息)。而只有当我们全方位的解决了IT当中的"I",才能解决企业在信息化革命中的能量和价值问题。我们关注的不仅是表层技术带来的改变,更应该是深层次的变革。

Mega Web听上去是宏伟的、科幻式的概念,但却会存在于在实际的生活中:当你在没有回到家之前,冰箱空调会自动打开;你没有到达一个商店之前,你的上网习惯会自动同步跟进,变得更加便利;未来汽车甚至没有人驾驶,每一个人都是驾驶员。

在刘胜义看来,也许Mega Web最重要的一个特征就是当在不久后的某一天,当互联网的应用已经非常高度普及化的时候,互联网精神和互联网的持续性会变得无所不在。它无处不在,但在人们的生活中又很隐形。只有当我们失去时,才意识它的重要性。这不就和电一样吗?一旦互联网成为像电一样的必需品,那么它就真的是一件了不得的大事了。

当电和其他行业连接在一起,它对人们的生活、文化和发展带来了巨大的影响。现在Mega Web带给人们的感觉和1878年电灯带来的感觉是一样的--看到的仅是破晓前的一点曙光。但是在高速发展的数字时代,技术发展速度已经远远超过了100年前电的普及速度。Mega Web时代到来的速度,或许会比想象中来的更快和更便捷。

Mega Web语境下的营销法则

聚焦数字营销领域,Mega Web 时代具有什么特征?又会对传统的数字营销带来哪些挑战和新机遇?刘胜义认为,Mega Web 时代和语境下改变的不仅仅是消费者与媒体环境,更重要的是Mega Web会让大数据营销从梦想走向现实。

首先,Mega Web会给我们带来一个人机共生(Symbiotic)的环境, 机器和人类共通进化、互相影响,借由这些非生物智能,人类会越来越聪明。在数字科技不断发展演化的环境当中,消费者也在随之发生着进化,这也对营销洞察的准确性提出了更高要求,这意味着在传统营销环境中做出的洞察、判断、结论或许已经失效了;

其次,很多人认为 Mega Web 时代会让传统媒体和渠道消亡,但实则,这是一种无处不在的连接。是一种新的元素,而不是一种新的媒体,或者是一种新的渠道,数字营销业界必须重新审视连接对消费者、媒体和大数据营销带来的颠覆价值。这就要求营销人需要努力探索技术与传统组合带个消费者的新体验。

在今年腾讯视频独播第三季《中国好声音》时,就做了一个大胆的尝试--在电视直播的同时,推出了网络同步直播以及手机端的竞猜互动。用户可以在看电视的同时,猜测学员会选择哪一个导师。最终导致的结果是:浙江卫视的收视率,和腾讯视频的播放量,都创造了同期最高记录。

"在Mega Web时代下,只要我们为用户提供整合式的媒体体验,我们就能获得更高的收益。"刘胜义强调。此外,Burberry就是一家成功的把Tradition和Technology完美整合起来的奢饰品品牌。今年4月,Burberry在上海的线下实体店揭幕,就曾设计了摇一摇进入秀场、微信作名牌定制、短平快多条微视现场等环节实现全网用户的覆盖。

最后,大数据会因为Mega Web而从梦想走向现实,会对企业的大数据营销商用部署提出了新的挑战。随着Mega Web时代的到来,一切都与互联网连接,用户数据更加准确、全面、可持续;通过这样的数据获取的用户画像,会更加趋近真实情况,对行为规律和发展趋势的透视将会更加准确。Big Data会不再是一个梦想,而是会拥有实实在在的应用力。

例如,在刚刚过去的世界杯上,德国队就通过将他们平时训练和比赛录像中的数百万数据点进行分析和处理,然后以直观的方式将结果推送到使用者的移动设备上,教练甚至可以通过这些数据发现一些自己未能发现的问题,最终大数据的应用和挖掘让德国人缩短了68%的平均传球时间。当然不止德国队在尝试大数据,今年在直播世界杯期间,腾讯网页开始和IBM合作,通过大数据来精准的判断出不同类型球迷和非球迷之间的特征性洞察区隔,在刘胜义看来,这些有趣的数据结论,有助于推进腾讯体育频道更好的满足用户需求。

Chief Marketing Technologists 人才或将成主流

Mega Web到来了,市场营销有怎样的要求?从业者又该怎么办?刘胜义建议应该从历史中汲取到新的智慧,从经典的营销模式去切入,思考我们熟悉的市场营销策略对公司高层、人才培养和核心竞争力建设等关键能力会产生怎样的影响。

Mega Web时代将敦促营销人员重新去思考自己的知识结构,也敦促营销组织重新思考自己的营销组织战略。传统和科技的融合共振会是营销策略升华的一次机遇,它将从根本上贯彻融合整个营销的理念,让大数据从梦想走向现实。未来还可以看到更多新科技出现,那时营销人员是否有能力去掌控这些新科技,是否有能力去应用它们,这都将成为是否具备核心竞争力的判断标准。

刘胜义提出营销人唯有真正拥抱移动互联网科技,在综合考虑和平衡"技术营销"和"战略营销"的同时,重新认识到因人机智慧而共生的超级消费者、传统与科技融合共振现象以及大数据的浸润和应用,在拥抱互联网精神中不断否定自己,才能反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。他也预测到未来的营销人才,会需要更跨界、更融合,Chief Marketing Technologists 型人才或将成主流。

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