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网络“客文化”是意见领袖还是广告卧底
2011年01月31日 快速评论
网络技术提供了不同于现实环境的虚拟空间,网民可以隔空形成小团体,和其他网民发生关系。发端于黑客的网络客文化,反映的是网络虚拟空间里网民的一种新的交往方式。不过,眼下大行其道的各种网络客文化,却也悄悄成为各种形态利益追逐的对象。披着同好的外衣,掘客、粉客等职业客的出现,正在用所谓注意力经济,感染以话题和兴趣爱好为纽带的圈子文化。

  网络技术提供了不同于现实环境的虚拟空间,网民可以“隔空”形成小团体,和其他网民发生关系。发端于“黑客”的网络“客文化”,反映的是网络虚拟空间里网民的一种新的交往方式。一个“客”字,已经不仅仅是原始英文字节“er”的音译,更在于一种“说话投机”的认同感。

  不过,眼下大行其道的各种网络“客文化”,却也悄悄成为各种形态利益追逐的对象。切客、试客、拼客、奇客的圈子里,不仅有“意见领袖”,还有“广告卧底”。披着“同好”的外衣,掘客、粉客等“职业客”的出现,正在用所谓注意力经济,感染以话题和兴趣爱好为纽带的圈子文化。

  2010年被称为微博元年。随着苹果等智能手机的备受追捧,各种软件“塑造”的网络圈子文化,也因为和生活形影不离,开始向现实蔓延。

  切客、奇客、试客、拼客、账客、拍客、绿客、沙发客集中爆发。这些“客”中,有不少早在网络普及之前就已经存在,伴随网络论坛和博客的流行,老的小的“客”都找到了新的支点。技术进步,帮助汇聚了来自各个角落的同好。意气相投者用个人计算机、手机、掌上电脑时刻在线保持联系,圈起了属于自己人的圈子文化。

  2010年11月,北京小伙汤姆,用电子地图上近千个签到点,为女友珊珊组成一张电子贺卡“生日快乐,我爱你”。仅贺卡上的一个感叹号,就需要在30多个地方“签到”;贺卡外框画的一个圈,实际对应的真实周长就有将近50公里。他的“壮举”,不仅让他女友成为最幸福的人,也让“切客”一夜之间成为网络最热话题。

  切客是眼下众多“客文化”中,流行比较早的一例。有人会在手机上装5个不同网站的“切客”软件。“切客”对他们来说,已经成为社交的一部分。每到一处,就要在手机的切客软件上签到一下,告诉所有朋友,“我在这里”。同处一地的朋友知道了,就很有可能过来打个招呼。据说,最“走火入魔”的切客,是每天上下班乘地铁时,换乘地铁都要签到。

  帮助切客等诸多网络“客文化”实现革命的,正是网络的“移动交互”方式。这种技术不只是从个人计算机界面转向手机界面,还将虚拟的网络沟通,与现实的人际交往联系在一起。一张庞大的虚拟关系网,通过电子地图等虚拟社区,在真实的生活中慢慢铺展。“客”不再是宅在家里的怪人,而是一群本来就喜欢现实生活的网客。各种客文化,围绕的核心也非常现实,衣、食、住、行,交朋友、谈恋爱。网络成为社交的桥梁工具,最终各种各样的客,大多数会选择面对面的现实交往。网络社交不再“身体缺席”,虚拟和现实双重“存在感”的标榜,让网络社交迎来指向传统的回归。

  不过,虚拟混合现实的交流,也比原来想断就断的“虚拟关系”,复杂耗神许多。很多“切客”网友已经开始感到“签到疲惫”。玩了一段时间切客网络,有很多人选择退出:“如果每天一上网,看到的消息都是某人在某地‘签到’,感觉和面对垃圾信息没有任何不同。‘签到’上瘾,到最后不是你玩它,而是它玩你。那样的‘签到’到底有什么意义,只是证明到此一游?”

  还有一些“签到”族为了积分奖励,以及虚荣心,玩起了“穿越”游戏。所谓“穿越”,就是同一时间在不同的地方“签到”,仿佛拥有多啦A梦的“任意门”一般,其实哪儿也没有去,完全是通过软件实现的足不出户走遍天下。这样的签到,更是直接将切客精神的初衷格式化。

  尽管和现实有所交融,但是网络客文化的技术性,让不少人会觉得圈子里“此处有高人”。热衷整天发布信息的网民,往往会被其他人捧成“客文化”里的“意见领袖”,而更多人却因为觉得自己不是很懂技术,或者干脆就是懒惰,在大多数时候扮演的是“看客”。

  不过,各类兴趣团体话题的客文化圈子结构,也成为资本猎取的目标。掘客和粉客的出现,成为售卖各种客文化注意力的枪手和推手。“一切皆是广告”,“客文化”也难逃厄运,意见领袖的宝座上,正襟危坐的很可能不过是个广告卧底。

  临近年关,不少购物网站推出限时抢购的“秒杀”,令不少网友怦然心动。不过,每件“秒杀”商品的背后,几乎都有数万名网友“虎视眈眈”。为了秒杀成功,很多人自己苦守着电脑,也有人雇请“代秒客”。所谓“代秒客”,就是专业“秒杀”商品的人。他们其实就是几年前备受争议的“秒杀客”,只不过这些人更加专业,并以此为生。“代秒客”的操作流程中,可以没有普通拍客委托,看到秒杀产品,先一锅端,然后慢慢消化自己用或者转卖。据说每月赚数千元到上万元易如反掌。

  文化学者分析说,网络“客文化”的交往活动中,价值的表现,在于不确定社会阶层、职业、目的的人,通过兴趣爱好的唯一纽带进行交往。而一群有共同兴趣的人,就同一话题集体围观,恰恰也是广告学中“细分市场”概念的最好样本。

  化妆成意见领袖的伪“掘客”应运而生。掘客不直接贩卖观点,而是通过炒热某种“客”或者“客”的圈子,以吸引广告。套用营销理论,就是所谓的“二次销售”模式:用信息换来注意力,再将注意力转换成广告资源。网络媒介经济的最佳伪装,莫过于促进网民的广泛交往,逐步引起“电子关注”和“电子舆论”,最终达到汇聚注意力的效果。掘客的诞生就是为了汇聚注意力。

  “掘客”原意是发掘信息的意思,一开始并没有商业成分。发现新闻-上传博客-用户阅读,网络客文化圈子的游戏规则开放自由,功能是“信息分享”。而掘客在如今的商业时代,也成了营销的一部分。某一主题的掘客网站,在获得了相当高的关注度和点击率之后,往往会成为广告发布的平台。

  比较有趣的是随着客文化的流行,网络水军也有一部分扮成了“粉客”。“粉客”是一群“职业粉丝”,他们在相关的网站上发帖子、做网页、写博客,以此来吸引其他网民的注意力,推动某人某事件的走强。掘客和粉客的互动,已经演化成相对成熟的模式。

  显然商业上的成功对客文化本身是一种解构。有人构建了一种可笑的网络客文化场景:一唱一和之间,意见领袖渐渐成为广告卧底;一呼百应之后,听者如云原来只是按时计件收费的水军,穿着粉客的马甲。网络经济时代,客文化正在不可避免地迅速商业化。

来源:文汇报

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