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美国电商出现新趋势 可按顾客位置和收入定价
2012年12月26日 快速评论
据国外媒体报道,《华尔街日报》最近的一份调查显示,越来越多的购物网站会基于用户的地理位置信息对同一款产品提供不同的售价。同样是一部Swingline订书机,金·沃姆波尔(Kim Wamble)在电脑上看到的价格是15.79美元;但是在几英里之外,特鲁德·弗里泽尔(Trude Frizzell)在电脑上看到的价格却是14.29美元。关键的不同之处在于:美国文具连锁店Staples可能认为他们所处的地理位置不同。

  同样是一部Swingline订书机,金·沃姆波尔(Kim Wamble)在电脑上看到的价格是15.79美元;但是在几英里之外,特鲁德·弗里泽尔(Trude Frizzell)在电脑上看到的价格却是14.29美元。

  关键的不同之处在于:美国文具连锁店Staples可能认为他们所处的地理位置不同。

  《华尔街日报》的调查发现,在评估了客户的地理位置之后,Staples网站向用户展示出了不同的产品售价。不仅如此,Staples似乎还考虑到了用户与竞争对手OfficeMax或是欧迪办公实体店之间的距离。如果竞争对手的商店在20英里的范围内,Staples网站通常会展示打折的售价。

  《华尔街日报》对数家公司进行了调查,其中包括了Staples、探索金融服务(Discover Financial Services)、语言软件开发商Rosetta Stone以及欧迪办公。结果显示,它们都会基于一系列在用户身上发现的特征,始终如一的对价格和现实不同的产品进行调整。举例来说,欧迪办公就向《华尔街日报》表示,它会使用客户的“浏览器历史和定位”,来向每一位访问用户展示不同的产品。

  几家公司都表示,它们的网络价格调整仅仅反映出了真实的世界。零售店通常会按照本地需求、竞争、商店位置和其它因素定期调整产品售价。如果一加仑的汽油在不同地区的同一连锁店售价不同,相信没有几个人会对此感到吃惊。

  目前尚不清楚Staples使用了什么样的公式来制定产品的网络售价。该公司向《华尔街日报》表示,“实体店和网店零售价格因地域产生的差异,主要源自于多种因素,其中便包括了租金、劳动力、渠道和其它商业成本。”

  基于地理位置的网络产品售价对许多原因都讲得通,从发货成本到本地对某种特殊商品的普及等。一些零售商可能会自然的把一些特定区域划分在一起--如繁荣的郊区--迫使他们提供打折的产品。

  西班牙的研究人员在今年对超过200家网络零售商进行了调查。结果显示,其中的一些零售商提供了价格差异的产品,其中就包括了Staples--这些零售商似乎会根据用户的地理位置或其它因素提供差异化的产品价格。这些调查结果暗示,Staples的价格调整策略至少从今年夏季开始便已经出现。

  《华尔街日报》通过使用不同的计算机对各个电子商务网站进行访问后发现,价格的差异化不仅仅是因为“动态定价”或是“随机测试”的结果。如果一个网站的同一商品显示出不同的售价,《华尔街日报》便会对该网站的计算机代码进行分析,然后实施进一步的测试。

  《华尔街日报》的这一测试从今年8月份开始,至12月份结束。结果显示,一些大型零售商正实验着向不同的用户提供不同的定价和产品。举例来说,一些网站会基于用户是否使用移动设备来提供折扣。旅游网站Orbitz表示,当用户通过iPhone或是Android手机的网络浏览器搜索酒店,Orbitz和CheapTickets会向他们提供最多50%的折扣。Orbitz表示,如果安装了Orbitz应用,iPad用户也能够享受到这一服务。

  Orbitz副总裁克里斯·奇艾米斯(Chris Chiames)表示,“许多酒店都愿意向移动网站提供折扣,而且Orbitz移动网站中的酒店,可能针对的是一个特定地区的目标购物者。”这主要由用户的物理地理位置和其它一些因素所决定。

  网站通常会按照地理位置来修改内容。举例来说,探索金融服务就会像包括丹佛、堪萨斯城、达拉斯等加利福尼亚州城市的上网用户提供该公司的新信用卡。而宾尼法尼亚州斯克兰顿、田纳西州金斯波特和洛杉矶的用户则看不到相同的信息。探索金融服务的发言人表示,该公司正在对该信用卡进行测试,但是因为竞争的缘故,公司不会对“获取新客户的战略”发表进一步的评论。

  美国第二大家居修缮连锁店Lowes Cos.也会按照用户的地理位置提供不同的价格。举例来说,一款冰箱在芝加哥、洛杉矶和阿什本的售价为449美元,但是在其它7座测试城市的售价则达到了499美元。Lowes Cos.就此表示,网络购物者或实体店购物者,会因为邮政编码的区别看到不同的产品售价。

  家得宝的网站也会因为用户附近是否存有实体店而提供不同的产品售价。一段250英尺长的电线在家得宝的售价被分为6类,其中在俄亥俄州阿什塔比拉的售价为70.80美元;在伊利的售价为72.45美元;在纽约州奥林的售价为75.98美元;在纽约州蒙蒂塞洛的售价为77.87美元。家得宝表示,该公司使用了“IP地址”来试图匹配用户与最近零售店之间的距离,然后再调整网络售价。

  对一家跨国公司而言,地理位置似乎同样非常重要。《华尔街日报》的调查发现,向语言学习者出售软件的Rosetta Stone,会向美国或加拿大用户提供最多20%的德语课程折扣,但是却不会向英国或阿根廷用户提供这样的折扣。Rosetta Stone就此表示,该公司有事会在不同的地图测试和提供不同的“捆绑”产品。此外,Rosetta Stone还会根据访问者如何访问公司网站,提供个性化的建议--无论是通过搜索引擎、社交媒体链接、移动设备或是PC。该公司发言人表示,“我们正在越来越多的专注于细分和目标选择。每一位消费者均有所差异。”

  通过对Staples网站的调查发现,这家公司采用了非常复杂的定价模式。《华尔街日报》在美国超过4.2万个邮政编码区域内对Staples网站进行了模拟访问,每次对Swingline订书机的售价进行20次测试。此外,《华尔街日报》还在选定的10个邮政编码区域内,对Staples网站的超过1000款商品进行了10次测试。调查结果显示,个别项目最多会出现3次不同的产品售价。用户频繁的进行访问,看到的产品价格会与邮政编码联系在一起。测试结果还表明,Staples正试图关注用户的IP地址,来减少对邮政编码的依赖。虽然这种方法更为精确,但却不简单。

消息源:腾讯科技

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