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小米请沃兹 公关传播三个零分
2014年01月15日 快速评论
苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克受小米邀请来华做公关宣传,这是一个好的营销案例吗?作者觉得这次公关传播做得非常差,主要在于三败:借势贴标签的形式生硬,是为一败;话题切入点太Low,是为二败;没有植入正面积极的情感价值联系。

  这几天,苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克( Steve Wozniak )受小米公司邀请来华做公关宣传,这是一个好的营销案例吗?我觉得不是,这次公关传播做得非常差。

  必须承认,在整个2013年,小米的突破性成就为我们带来了一系列重要而经典的营销方法论,比如论坛、口碑、用户参与、极致体验等等。

  但,这样一个深谙产品与人心的公司,就必然地对每一次的营销行为都能执行得非常完美吗?如果他经由新媒体的方式成功崛起,就毫无疑问地也能对传统的新闻传播驾轻就熟吗?答案显然都不必然是,如果脱离开对这种营销手段本身的理解和实践。

  三点分析

  如何“贴标签”?

  对于引入海外名人、硅谷大佬到中国来“对话”,按照程苓峰稍早前的说法,无非是一种“借势”然后给自己贴上不同“标签”的行为。这种手法,早前见于马云邀请克林顿,后期见于马化腾、王小川分别对话KK,希望贴上的标签可能有“人文”“创新”“极客”“智慧”等等,不一而足。

  所以从这个行为的轮廓和初衷上,并看不出问题。一定要说有点问题,那也无非是在一种手段被反复使用后,其效果容易衰减而已。

  重要的还是表现形式上,此前的邀请,贴标签的方式是交流式的、探讨式的,是潜移默化而不着痕迹的,但这一次,无论是沃兹回答媒体关于出场费的提问说:“我只能拿到总出场费的20%,剩余的将分给经纪人、支付税款等。”还是沃兹把所有小米的产品,从手机到路由器“现场体验”一遍,再强烈盛赞一番,宣布小米完全可以进军北美市场……

  当你怀着对大师的钦佩和敬仰来参与对话,却看到一览无遗的“功利”和生硬的“广告”,想到的是这个哥们是不是像尼古拉斯凯奇一样,手头有点紧,所以有时候也得拍点儿烂片,不得不说让人非常失望,这种“贴标签”的手法就难言高明。

  与其这样,你为什么还要做“对话”不索性拍个广告显得更真呢?

  找什么话题切入点?

  作为一个普通用户,我不了解沃兹来华的背景经过和有什么热闹看,很自然地,要使用搜索引擎看些新闻,于是看到最多的标题似乎是《沃兹:苹果已失初心》。

  好吧,即便这是事实,你不远万里来中国就是为了告诉我们这个?是这样吗?

  且不论,沃兹离开苹果后,也没创造出多少惊世骇俗的产品,搞极客音乐节亏损1200万,也不是多么了不起、震撼人心的故事。如此表达,即便理解为西方人特有的一种简单直接,也难免给人感觉信服力不足,且格调不高。

  我想,无论对于前任的乔布斯还是现任的库克,作为早期创始人,保留一些基础的尊敬和善意,还是很有必要的;不要说,你还是早期创始人;更遑论,通过这样打压苹果的姿态和表达,就真的能给小米贴上“颠覆”“创新”和“超越苹果”的标签吗?如果是,只能说这完全是公关策略上的一种一厢情愿和操控用户的简单粗暴。

  怎样的舆论引导?

  先是看到雷军先生说:“我觉得我如果二十来岁被大家誉为‘中国的乔布斯’我会很激动,但对于四十岁成熟的人来说,我们真的不屑于做任何人的第二,这是真心话。”

  后来看到某大师在博客里说:“学习的最高境界不是膜拜,而是为了干掉。最伟大的学生是把自己的教父、师父杀掉,我们叫‘弑父’”。

  坦率说,不论这两者是不是呼应和有关联,无论前者还是后者,我都很反感!能想到在只有四个字——“狂言欺世”。甚至说让人有点担忧害怕,也不为过。因为我们想问,这真的是小米希望倡导的价值观和引导社交舆论的方向吗?

  首先,小米能否超越苹果,时间会证明、历史会证明,这是做出来的,不是说出来的。

  其次,退10000步说,小米与苹果,雷军与乔布斯,在今天也没有什么可比性,至少就不出生于同一个时代。

  乔布斯身处整个智能时代的前端,发起、见证、参与了这整个过程,终其一生;今天的小米也好,特斯拉也罢,尚且身处这个潮流之中,又有何必要,一定要证明自己比前人还要伟大呢?

  如果我跟爱迪生同时代,我就一定能发明出比他还好的电灯!这个问题对小米的公关团队真就这么重要吗?

  从前到后,执行团队脸上写的都是“粗暴”与“捉急”。

  总结一下,借势贴标签的形式生硬,是为一败;话题切入点太Low,是为二败;没有植入正面积极的情感价值联系,是为三败。有此三败,说沃兹此次来华的公关传播很失败,我认为大致没有冤枉了他。

  两点建议

  回到开篇,我认为小米应该积极反思,收缩自己膨胀的内心,不要被一系列辉煌得无以复加的成就,冲昏了头脑。具体的建议是。

  1. 小米经由新媒体和自媒体的创新传播方式崛起,无可厚非是优势,但随着体量加大,任何小的细节错误都容易被放大;对于自己并不熟悉的传统新闻传播,不屑也好,不熟也罢,不妨先从一些小项目开始练手,不要期待自己每次表演都能“惊世骇俗”。

  2. 最核心的还是,构建与用户的,积极正面的情感价值联系,而不要把所谓“极客”和“颠覆”妖魔化,认为可以建立在基础的人性之上,无论是谁的理解,都是狂悖的。

  我想,一个友善的,更有亲和力同时具有创新基因的小米,会比一个尖叫着“弑父式”颠覆的,疯狂的小米,更容易被人接受,无论国内,还是国际,毕竟,人同此心。

  过去的成功取得不易,善意地希望小米能有认真反思的精神,同时保留谦卑的心态,认真走好自己未来的路。

消息源:虎嗅网
原作者:宇见

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