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网易李淼:致力打造移动营销矩阵
2014年12月12日 快速评论
在最近发布的网易2014Q3财务报告表中,网易网络广告营收为4.78亿元,同比增涨近60%,在门户网站层面,这个涨幅是非常可观的,网易是如何做到的呢,梅花网小编专访了网易销售部营销群副总经理李淼先生,为大家解读网易的态度营销之道。

  梅花网:欢迎网易销售部营销群副总经理李淼先生来到梅花网传播业大展,每一届梅花网传播业大展都旨在盘点一年来业内的大事,能否请李总介绍一下,网易的营销产品和服务在今年有什么重大的创新和升级?

  李总:如果大家关注过网易最近的财报业绩,可以看到广告营收在上个季度涨了60%,作为门户本身基数比较大的一个盘子来说,这个增长幅度是非常高的,可以说在门户层面,甚至和一些视频网站等新的形态来比,都是领先的。为什么这么说呢?互联网其实很现实,你的形态、营销业务领先,有价值就会得到认可。为什么门户例如网易能够实现增长,其实核心的原因就是移动营销。如今的网易不只是拿PC端的163.com跟广告主做品牌的营销,我们有庞大且全面的移动营销群,网易有新闻客户端、云音乐、易信,公开课,以及云阅读等四十多款移动APP产品,大量的产品已经进入了可以营销和传播的时期,其中大多产品的用户量已经超过三千,另外新闻客户端、有道,都是过亿级的产品,它们在各自的区隔市场上是绝对领先的地位,这也很有力地带动了网易在整个营销层面的增长。2015年可以说是网易移动营销全面化的元年,以往我们在网易新闻客户端做的比较深入,在2015年可能整个网易移动营销的矩阵都会被打开。

  梅花网:所以2015年网易的玩法是移动营销的矩阵玩法?

  李总:可以这么说,原来我们更多的是把网易新闻客户端作为主导,当然2015年也是,但网易更多的平台起来了,已经可以进行各种方式的营销,大家可以观察,比如邮箱大师,应该是邮箱里面最新、最好的一个应用,现在已经有品牌合作了,易信也有一些营销的合作等等,当这些产品都开始营销化,我们和品牌广告主就会有有各种各样的合作,其实是我们的空间变大,期待变高,合作的点也变大了,所以我觉得这是网易独特的价值,而且我觉得对于这个价值我们的竞争对手或者其他的门户也是很难模仿的,第一,大家可能转型不见得有网易这么快,第二也没有很好的移动端基础,这些东西不是一年就能做的,网易从2011年开始做云·无界,当时开发了非常多APP,公司也在大力地推,我们现在看到了成果,而且不光是用户的成果,开始慢慢展现出营销的成果,第二点,就是态度营销,尤其在网易的门户层面体现的更明显,就是我们一直在追逐或展现自己的态度,网易是一个有态度的媒体。2014年网易在做很重要的事情,门户原来是to C,是直接面对用户的,现在延展出了to B,面对我们的品牌主、广告主,也就是态度营销。怎么让网易有价值、有内容,然后凝聚有态度的客户,进而打通我们广告主的思维,这是我们2014年比较大的延展,我们现在已经比较成功地让网易本身有态度的内容,去结合广告主有态度的品牌诉求,传递给网易有态度的用户去受益,这个价值也很大。而且这种有态度的营销和网易整个移动营销的矩阵是打通的,我们有很多的渠道、方式让这些态度传递给不同的用户,广告主从中间有很多的选择,对用户的覆盖量比以往大,所以我觉得综合而言这些是2014年整个网易在营销服务上一个比较大的进展吧。

  梅花网:我们看到了从2009年移动互联网起来到现在,包括今年很多的移动产品,还只是停留在做产品或者做服务的互联网思维,但我们已经看到了在移动产品的品牌化上,网易做出了非常好的实践,也实现了品牌化的转变,如果从整个路线上来看,网易在移动营销上的探索,其实是四步,第一步就是移动营销的产品的品牌化,第二步是产品的商业化和用户体验之间的一种平衡性,我想了解一下咱们这方面怎么做的?

  李总:我觉得是几个基础,第一个是好品牌,为什么网易移动端要品牌化呢?因为网易在互联网认知还是比较好的,用户的追随度和认知度也很高,既然我们有一个很好的品牌,我们为什么不把它放大、发扬呢?让大家因为你的品牌效应去追随你的移动互联网的产品和应用,现在来看效果也很好,的确网易在产品和品牌上的基础不是虚的,是实实在在做出来的东西,用户体验跟网易对品牌的追求和期待是符合的。第二个是经验,网易毕竟从公司成立,就开始做门户,已经做了十几年的互联网营销,对怎么掌握这个平衡,有非常多的经验,不能太急,也不能太慢,通过新闻客户端为一个实践的平台或者是发力的平台,我们已经发现我们的营销不会影响到用户,甚至还对新闻客户端本身的内容有价值,比如我们态度营销做的一些东西,它其实传递的就是品牌的态度,而这种东西对于很多用户说,它也是一种内容,也是一种很好的感受介质,所以这一点需要一个基础,很多的移动APP我们也观察到,它可能比较急于去做营销化,一下上来很多广告或者是一些内容,其实对用户的干扰比较大,但是我相信用户在网易的平台,这种感受肯定是没有的。第三个是用户量的积累,是不是到了能够做营销的地步,如果你是一个小品牌,你只能赶紧扩大自己的用户量,但是如果你已经做到了网易APP产品的规模,实际上它的营销点和方向就可以非常多,可以做相对硬性的东西,也可以做软性的东西,你的花样和创新点非常多,这样可以我们营销的形态和空间非常大。

  梅花网:我觉得网易的探索和实践,包括您刚才提的三点建议,尤其是对过了千万级的应用来说是一个非常好的建议,让他们知道怎么把握这个度,因为网易是品牌渗入到整个用户,然后有态度,刚才您也提到一个很重要的问题,用户要积累到一个阶段后,大家都在提精准化营销,那网易在这方面是如何做到的?如何在不同的应用当中获取到用户精准的信息,便于营销呢?

  李总:谈三点吧,第一个是对于移动端产品我们觉得你首先得有这种精准化的基因,比如说网易的邮箱、新闻客户端,云音乐等等产品,它本身在内容服务上就有精准化,比如说云音乐,它有智能歌单的推送,只要你听过几次,当你再打开的时候,你会发现它推荐音乐的智能化推送精准度很高,它本身基于一种精准的逻辑服务用户,既然用户因为这种精准逻辑而受益,那营销在上面做嫁接就很容易,比如说我之前跟卡萨帝做过一个案例,我们网易云音乐有很多用户就喜欢这种,或者说从他的音乐偏好明显地感受到,他其实是喜欢这种跟亲情相关的歌曲,跟回家相关的歌曲,包括他的地域能够透露出北漂,或者是工作在上海,但是家不在上海,很多这样的用户,当你知道用户本身有这种偏好和需求,你把一些品牌的歌单传递给他,而这个歌单本身又讲亲情,讲他喜欢的音乐,他的接受度自然就高,你不要深入地去做精准,而是融合你本身这个产品的精准化的服务去做,对用户来说是一个增值服务,这是很重要的,但是有很多的移动运营不见得有这样的基础。第二点、网易对用户的态度分析,比如我们今年联合尼尔森,跟我们一起做用户态度精准分析,这个态度甚至是超越了之前说的用户的消费属性和个人属性,我们可能不太在意他到底是什么地域的或者是什么样的消费能力,更在意你对什么样的态度愿意去反馈,你个人体现出的一种态度的方向和状态是什么,当广告主的品牌态度跟你的价值观一致的时候,自然他对这个广告的关注度,对这个营销的接触度就高,这是网易现在做的,并且和其他平台有明显区隔的一个方向,当然我们也会有其他属性,但是这样一个新的方向可以更有效地连接用户的情感,用户的态度和品牌本身的诉求,是一个很好的纽带。第三点、精准是一定程度上的,我们在谈精准的时候,比如我刚才提到的场景化,因为网易的应用比较多,并且有一定程度的打通,我们不断地在营销层面的发展,你会发现可能以往门户服务更多的是白领在上班的时候看,在PC时代是这样。但是在移动时代他可以在任何他想听音乐的时候听音乐,当他想去学习的时候,有网易的云课堂、公开课,午休或者晚上睡前他可以看看新闻一刻,当你可以利用或者影响到用户的场景越来越多的时候,这就是一个空间加时间的精准,这样的精准肯定要大于以往门户的形态,因为门户再怎么做也不会出现用户在听音乐的时候,还一边看着门户网站,但现在我们可以做到对用户实时和全面的影响。

  梅花网:我们今天了解了网易的精准营销,同时也看到网易在产品和商业模式多元化的展现上令人眼前一亮,它不只是一个生硬的广告,这也给我们很多的启发,能不能请您多聊一聊这方面的事。

  李总:我们觉得它其实是一种趋势,比如说网易提态度营销,一方面是网易自身做门户态度的时候感知到了它的力量和价值,而用户本身的偏好度和用户的增长量印证了我们这个方向的正确性,另一方面广告主体现出了这种诉求,很多广告主自己提态度,网易不提他也会提,为什么呢?因为他们觉得自己需要一个更加鲜明,更加有态度,更加有个性的方式与用户沟通,没有网易他们也会这么做,但网易给了他们一个落地的平台。

  梅花网:其实是企业希望有一个态度的表达,所以更多的是企业的需求找到网易。

  李总:对,可以这么说,他是双向的,我们也是一个企业,其实某种意义上也是一个品牌广告主,我们自己做了有态度、有个性,与用户更加紧密连接的市场活动、网站和内容定位时,我们发现这种营销成功了,用户大幅度地增长,我们的产品更加受欢迎,广告主也会思考这样的问题,刚才我在演讲中举了很多的例子,从可口可乐、新百伦,到国内的联想、伊利,很多品牌都在说这种碎片化的时间可以更快速有效,同时也让90后,甚至00后的消费者跟我们的连接度越来越高,我应该怎么做?我可能要换不同方式,我要把自己的品牌塑造的更加有血、有肉,甚至要把探索注入到产品和服务里,当他们这么做的时候,会发现网易本身是很好的一个介质,因为你的基因已经放在那,这是一个天然的,同时你本身的用户量也够,所以这种营销的可能性、空间非常多,像你说的很多广告主找我,他一想到要做方向的内容,网易可能就是一个很好的平台,而且它既有门户的优势,又有移动端的优势,为什么我不跟它做深入和全面的合作呢?

  梅花网:所以我们可以看到,因为我用网易轻松一刻、有道,但是我还没有用云音乐,所以我想应该去打通整个有态度的生活,也非常感谢网易能给我们带来这么好的生活,包括让我们展现自己的态度,也希望我们明年有机会还能再见到您,为我们展现更好的网易。

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