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小成本是广告公司的免死金牌?
2014年11月04日 快速评论
有人说,是因为同行自身的恶劣竞争,导致了广告行业的“作死”,杀敌一千,自损八百式的竞争方式,无底线的降低月费,迎合客户,造成自身地位的降低。但为何客户更喜欢那些小成本作业方式,而放弃可能更具有专业口碑的大型代理商?小成本在这个时代的竞争力是什么?
编者按:

论佣金、论才华、论尊重、论体面,过去十年的广告行业才是真叫人怀念的,虽不如电视剧中渲染的那样纸醉金迷,但这个圈子也确实拥有最聪明的大脑,人才济济,让人看见希望和前途。而现在行业现状变得“卑微”起来,有人说,是因为同行自身的恶劣竞争,导致了这个行业的“作死”,杀敌一千,自损八百式的竞争方式,无底线的降低月费,迎合客户,造成自身地位的降低。但为何客户更喜欢那些小成本作业方式,而放弃可能更具有专业口碑的大型代理商?小成本在这个时代的竞争力是什么?

在作者看来,“小成本”是真正的“替天行道”,也许你对此观点持有保留意见,甚至感到危言耸听,但作者恰恰给出了他所认为真正可以持续发展的小成本经营之道。记住,小成本无过。

从盐湖城飞纽约,大公司如美联航、达美和全美票价不菲,最后我选乘小公司捷蓝。比美联航便宜800多块人民币,只是在深夜11点35分起飞。捷蓝是一家廉价航空,911后美国航空业陷入低谷,它逆势而上,盈利颇丰,其股票成为有史以来最受欢迎的航空股份。机票便宜不等于体验打折。飞机崭新,服务殷勤(酒水收费),娱乐设备齐全(租耳机收费),还是真皮坐椅(加毛毯收费)。虽然是红眼航班,但座无虚席。远望窗外黑漆漆的夜空,我不由感叹,若能保证服务质量,低价就是所向披靡的竞争利器!

虽然费用低廉,但Jetblue航空舱内服务和设施并不会降低水准

以低价取胜的品牌战略并不罕见。宜家的商品实惠又不乏品位,成为小资首选。优衣库以平民价征服日本平民,又抢滩中国,跟美邦、森马、真维斯决战二三线城市。7天、如家、汉庭和锦江之星,逼得五星级酒店明里暗里打折。华为、中兴和酷派,农村包围城市,打得三星满地找牙。

近年来,我身处的广告业烽烟连天,小公司揭竿而起,打的也是低价牌。大公司嫌100万制作费太少,小公司50万就把事给干成;大公司花两个星期憋出一个方案,小公司三天就交功课——互联网时代时间就是金钱,快也算低价。又省又快,加上作品跟大公司差距不大,小公司完胜。

有人抱怨,正是小公司无节操无下限的恶性竞争,坏了江湖规矩,毁了行业生态。这明显是倒果为因。中国企业已经迈入小成本营销时代,小公司的低价战略做法不过是替天行道,顺应时势而已。

小成本的4大必然

高利润不复存在。赚得狠首先是因为掌握核心技术。波音飞机上的一个电水壶要卖2000美金,iPhone6的利润率是69%。中国企业善于“学习”,热衷“山寨”,品牌价值不高,只好靠低价跟洋品牌肉搏,利润率可想而知。还记得8亿件衬衫换一架波音飞机的说法吗?虽说政策扶持“中国创造”,但底子薄,人才少,研发能力弱是不争的事实,至少在很长一段时间内,很难跟洋品牌抗衡。高利润的另一个原因是垄断。90年代,电话初装费竟然要3000块!中国加入WTO后,经济上深化改革,政治上打击腐败,竞争越加充分,企业日进斗金的好日子“此情只待成追忆”。

耐克世界杯广告

全球化创意与中国无缘。Nike一条世界杯广告片动辄上千万,看似耗资巨大,但对客户来说,一个Campaign吃遍全球,这是集中财力办大事,各国分摊下来,花费寥寥。但咱们的大多数自主品牌,最远只走到越南和阿富汗,何来全球化创意?不少广告还只是在区域市场,甚至一个城市投放,例如房地产广告,客户连拍照、租图的钱都舍不得出。

赌博营销鲜有人试。人有多大胆,地有多高产。在人傻钱多的广告荒蛮时代,死磕中央台俨然成了以叶大师、史大师等营销砖家口中的灵丹妙药。但一剂太猛的强心针也会断送品牌的前程。在央视砸钱砸死自己的品牌比比皆是,其中的翘楚莫过于秦池。当年为一个中央台标王,狠砸3.2亿,直接把自己送上不归路。血淋淋的教训给广告主们上了一堂生动的营销课,大家兔死狐悲,心有戚戚,对砸锅卖铁打广告这事敬而远之。

经济形势不容乐观。出口不振,内销乏力,税赋高企,生产资料涨价,人力成本飙升。东莞的制造业哀鸿遍野,福建的体育品牌也掀起关张大潮,各地的房地产开发商随时准备跑路。个别品牌找数字广告公司做代理,竟然让人家把传统的TVC和海报也包了,典型的加量不加价。

客户勒紧裤带过日子,广告公司适者生存,中国广告业进入“小成本1.0”时代。白头宫女谈天宝没有用,骂娘也没有用,正如本田那支戛纳金奖TVC的结束语“Hate it, change it”,考虑如何随需应变才是王道。过去,花7000万在中央台上投一年广告,每天播10秒,现在可以改成花2000万制造一个大事件,在社交媒体上形成铺天盖地的讨论。捷蓝是个好榜样,小成本照样做得风生水起,广告公司不必妄自菲薄。

小成本成就大创意

点子决定一切。《鬼影实录》的第一部成本仅为1万1千美元,在口耳相传下获得千倍的收益。一座房子,几个廉价监控摄像头,一对名不见经传的夫妇,外加三两个路人甲,拍出吓死人的恐怖大片。又如今年春节的微信抢红包,也是个以小博大的经典案例。广告人应当放下对“小成本”的成见,不要以为钱少就必然粗制滥造,这正是一个挑战创意能力的好机会。大有大搞,小有小做,看菜吃饭,量体裁衣,如果三维动画或Motion Control太昂贵,是否可以考虑一个实拍的动人故事?只有吃“真功夫”的钱,就不要意淫“俏江南”的菜。

《鬼影实录》第一部成本仅为11000美元,却在口耳相传下获得千倍的收益,并荣获2007年惊叫电影节荣誉提及。

压缩制作成本。实际上,随着数码技术的进步,器材的费用一直在下降。起码可以把胶卷费和冲印费省下来。过去假手于后期制作公司的工作,现在自己用苹果机的Final Cut就能搞定。另外,既然多数消费者用手机浏览广告,就不必按户外大牌的标准来修图;佳能5D的录像画质够用,就不用租借ARRI;泰国的后期能做好,就无须远赴欧美澳。

提醒一点,不要在制作团队上省钱。器材、场景、道具可以省,但想法、经验不能省,一分钱一分货。把在别处省下来的钱,花在请最好的导演、摄影师、UX设计师、后台程序员上。事实一次次证明,三流导演真的只能出产三流的作品,再好的点子都会被糟蹋成狗屎。有一个花小钱办大事的窍门:给他们一个足够颠覆、疯狂的点子。别看一线导演牛气冲天,平时接了太多预算高但创意烂的脚本,心有不甘。看在好点子的份上,他时常愿意自降身价,甚至自掏腰包帮你做,通宵达旦在所不辞。谁不希望作品集里有几样拿得出手的东西!

善用社交媒体。微博、微信、人人网的出现,给小成本营销挂起一盏指路明灯。病毒传播显然比在CCTV和各大卫视砸广告划算。《中国好声音》第三季广告招标,最高1000万播一次,这对中小品牌来说是不能承受之贵。一个极具娱乐性的创意是不需要浪费媒介费用的。《江南style》点击超过20亿,直接上传到YouTube,根本没有花钱推广。

小成本运营公司

优先录用本地人才。过去我们舍得花大价钱聘请外国专家,最大原因是信息不对称。他们掌握先进的知识和丰富的经验。经过三十多年的发展,本地人才羽翼渐丰,互联网的普及也解决信息不对称问题,中国广告人开始与世界同步。众多国际品牌出于成本考虑,也纷纷任用本地管理人员。以前需要洋人服务洋人,现在本地人就能对接。本地人才性价比非常高。还有一点,纵观美日欧等广告业发达国家,所有顶尖公司的核心员工都是本地人。文化壁垒不是在当地生活几年,交个当地女朋友就能穿透的,特别是在中国这个文化“博大精深”的国度。外国专家必然带来高昂的沟通成本,这个成本要算到你的运营成本上。

尝试外包。美国人把电话服务和IT外包给印度,把生产制造外包给中国。大而全并非好事。举个例子,聘请全职的UX设计师和后台程序人员,需要长期、稳定的相关业务支持,否则“开工不足”,造成浪费。倒不如签订外包合同,按照预算多寡,选择不同素质的人才。

聘请一专多能的员工。创意也可以写策略,客服也可以身兼流程,高层能自己开车就别再请司机。实际上,一专多能是现代人才的基本修养。过于细致的分工,对提升效率起到反效果。环节越多,扯皮越多,出错越多, “一脚踢”虽说累,但好在一切尽在掌握。

降低办公成本。办公室大可不必设在CBD的甲级写字楼,具有艺术氛围的创意园区是不错的选择。抛弃过往大手大脚的做法,出差必搭头等舱,住宿必进希尔顿,经济舱和智选假日足够好。能通过电话会议的解决,就不要飞来飞去。

小成本聘用人才

有人以为,这不就是请最便宜的人嘛!刚毕业的最好,几千块一个月,有热情,不抱怨,肯死磕。公积金按最低那档买,年底体检选最差那种。有坏人甚至提议,倒不如请一批实习生,一千块一个月!这绝对是错误的理解。所谓的小成本,是用3个人的钱,请1个出类拔萃的高手,而他的本事可以顶5个人。广告业是知识密集型产业,你必须不惜代价找到最聪明、最有热情的家伙,给他们高于行业平均水平的薪酬,给他们后顾无忧的福利,掏钱送他们去广告节开眼界,去培训班修炼。要知道,他们的一个绝妙点子,就能让客户品牌爆红,让广告公司扬名。跟回报相比,付出真的算是“小成本”。Google、Apple这些最伟大的创意型企业正是这么干的。

小成本还能变回大成本吗

世事没绝对。三十年河东,三十年河西,风水轮流转罢了。你的客户发大财,营销成本随之增加,广告公司的收入也会水涨船高。帮助客户把生意做大好精,才是获得大成本的根本手段。这要求广告公司十分勤奋和主动,时刻掌握市场、产品、消费者和竞争对手动态,深刻理解即时通讯、社交媒体、O2O和电商,除了提供广告创意,还在商业模式、产品设计、渠道搭建、公关推广等方面出谋献策,成为“高价值”的合作伙伴。当年的小公司W+K,帮助Nike从蕞尔小厂成长为体育品牌一哥,投桃报李,客户确实也没亏待他们。“大家好才是真的好”。

总结

纵观中国广告业,本土客户占蛋糕绝大部分,缺乏大成本的土壤。今天,多数本土品牌苦苦挣扎,甚至濒临倒闭,营销费用大幅削减。我们不应再守株待兔,等待大金主的出现,也不要老把国外大制作挂在嘴边,以为那才是真正的广告。因地制宜,选择一条适合的道路才能生存。小成本无疑是这条路的起点。捷蓝之所以盈利,除了机种单一,维护成本低之外,顾客服务是由在家中办公的员工完成的。只要我们发挥创意,想尽办法降低成本,并保证优质的服务,陪伴客户一同成长,不管广告业竞争多惨烈,你也有一块免死金牌。

消息源:广告门

原作者:范耀威(微信订阅号:小a乱弹)

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