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Web2.0营销法则, 从AIDMA到AISAS
2008年07月09日 快速评论
关注网络广告,必然会想起那个在广告课堂上必知必会的AIDMA法则,这个1898美国广告学家E.S.刘易斯提出的广告法则,百年来为亿万广告人提供了一个消费行为分析的清晰框架。从广告讯息引起注意(Attention)到开始感兴趣(Interest),再到消费者产生需求与欲望(Desire)并潜在地在脑袋中保留记忆(Memory),最后产生购买行动(Action)。这个曾经在传统媒体时代被奉为经典的理论,如今在web2.0时代被重新解构,电通广告提出的AISAS取而代之。

 

 

web2.0时代,有效地营销法则演化为AISAS:那就是从创意吸引受众注意Attention,激发受众参与的兴趣Interest,然后受众开始搜索相关信息Search,随着信息的积累,提高信心,开始参与行动或者购买行动Action,最后share(分享)产品的消费体验,形成口碑传播。 在全新的营销法则中,两个具备web2.0特质的“S”一一Search(搜索)Share(分享)的出现,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

Sonia 博客里找到了一个非常直观的对比图。

 

先来看一下传统媒体环境下AIDMA模式的主要特点,结合web2.0的现实需求,或许可以发现一些机会和趋势。

1  用户需求经过激活、存储、释放三个环节

以电视、报纸主导传统媒体时代,广告传播以单向传播为主,即使用户的需求被一次广告接触所激发,但用户一般无法立刻了解更过信息,更无法直接采取行动(电视购物除外),被广告所激发出来需求首先是被存储起来,直到这种需求积累到一定程度或是受到强烈的外部刺激才会释放出来。

Web时代,搜索引擎是一个至关重要的环节,用户的需求一旦在网络上被激发,用户的第一反应会是通过搜索引擎查找相关的信息和评论,在了解足够的信息后,诸多的电子商务平台又为用户创造了更便捷的直接行动的机会。理论上看,web时代,用户从接受广告刺激到采取行动的速度会更快。

然而,还有一个关键点就是,传统媒体对用户的注意力具有独占性的优势,信息被动接受;新媒体环境下,网民有太多的选择机会,众多的网站分流了网民有限的注意力,而且整个网络浏览过程都是自发自主的过程。

 

2  重复传播,记忆导向

AIDMA模式中,用户购买行为之前的重要一环是记忆,包括产品、品牌的的记忆和用户需求的记忆两个方面,一个重要广告的诉求点就用户记忆,创造出一些能够引起回忆的场景和关键词。在广告策略上就是:重复、重复、再重复,一般会通过同一个广告篇的重复播放,增强用户的记忆力,激发需求,刺激购买。回想一下“今年过节不收礼 收礼只收脑白金”、“恒源祥 羊羊羊”“葡萄糖三鑫口服液,哈药六厂”

传统媒体环境下还有个“7次印象理论”即 1个广告,看过7次以后,才会被记住,那么在这7次中可能就是第1次引起关注,第234次诱发兴趣,第56次产生渴望,第7次就记住了这个品牌;重复刺激往往是传统广告的必然选择。Web时代,人们的信息获取状态不再是简单的送达,而是需要在海量的信息中主动去寻找。因此人们每天面对海量的信息要引起人们的注意已经很困难,要让人们产生记忆也是很困难。

Web环境下,用户的感官需求更加的多样和敏感,对于品牌广告而言,在广告投放期,如果广告形式没有一些变化和创新,很难打动消费关注和点击。用户不会不愿意也不会记住太多广告信息,最多会对某个关键词有些印象,用到时,搜索一下即可。因而网络广告的投放过程中,变化的形式中还需保留一个恒定的记忆点。

 

3、单向传播 购买导向

 AIDMA模式下,用户完成购买后,整个传播过程就算完成,达成订单是广告传播的最终目标。并且AIDMA模式下,反馈渠道的缺失,也无法对用户的每次信息接触行为进行跟踪监测。但在web2.0的环境下,传播的过程被再次扩展。AISASshare 分享购物体验,和心得成为又一个重要环节。一方面有越来越多的渠道让网民分享自己的购物体验,不仅仅是在网络商城的用户点评,而且还有专门的网络社区,类似于点评网;另一方面,用户的评价已经成为网民选购产品的重要标准,以往购物往往只能听到厂商或是销售人员的一面之词,如今更多的评论建议共同构成了一个逐劣择优的良性机制。

 网络广告的投放已经不再限于固定的形式,对于媒体形式、投放时间、投放方法的有不同的考量标准。但有一个共通的一环就是对消费者与产品或品牌的接触点的识别,并在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。

网络中向用户传递的广告信息将不再是单一的不断重复,更多是文字、图片、多媒体的立体传播,在接触渠道和信息量上都会有很大的变化。网站不仅提供详细信息,使用户对产品的了解更深入并影响其购买决策;对用户之间的人际传播也提供了便利;同时,企业通过对网站访问者数据进行分析,可以制定出更有效的营销计划。互联网无可替代的的信息整合与人际传播功能,将所有的信息将在互联网聚合,将产生成倍的的广告传播效果。

AISAS 在哪里搜索?在哪里分享?

相比AIDMA模式,web2.0的营销多出了一个search share的环节,但从网站站长的角度考虑,网民的搜索主要是从何处搜索?是通过搜索引擎还是站内搜索?如何才能让民找到我的信息?网站是否为用户提供了足够便利的分享渠道?有多少用户在站内分享?(comwit增光)

 

关注网络广告,必然会想起那个在广告课堂上必知必会的AIDMA法则,这个1898美国广告学家E.S.刘易斯提出的广告法则,百年来为亿万广告人提供了一个消费行为分析的清晰框架。从广告讯息引起注意(Attention)到开始感兴趣(Interest),再到消费者产生需求与欲望(Desire)并潜在地在脑袋中保留记忆(Memory),最后产生购买行动(Action)。这个曾经在传统媒体时代被奉为经典的理论,如今在web2.0时代被重新解构,电通广告提出的AISAS取而代之。

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