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未来世界的营销法则
2014年01月17日 快速评论
与其他人比,营销者更需要有一种超乎寻常的能力,能够预测未来营销发展趋势。为了让自己更能胜任营销领导者的角色,营销者必须洞察市场变化,并且对品牌和业务发展进行比较准确的预测,之后根据市场变化进行相应的调整,保持品牌的市场相关性。
 
  《2020年营销报告》,访问了92个国家和地区的1000名营销者,重点探讨导致营销者超常表现和表现不佳的原因,以及未来营销趋势及法则,帮助营销者适应市场变化和不断改变的客户需求。

 
  与其他人比,营销者更需要有一种超乎寻常的能力,能够预测未来营销发展趋势。为了让自己更能胜任营销领导者的角色,营销者必须洞察市场变化,并且对品牌和业务发展进行比较准确的预测,之后根据市场变化进行相应的调整,保持品牌的市场相关性。

  最新的市场调研数据表明,70%的营销者认为自己能够胜任现在的工作,但是谈到5年之后,只有56%的营销者认为自己能胜任未来的工作。

  这份《2020年营销报告》主要探讨未来营销者扮演的角色,以及询问品牌商在未来10年里如何开展工作以便持续满足消费者的预期。参与此次调研的1000位受访者来自世界各地,其中250位世界级品牌的营销负责人接受了深度访谈。

  此项调研工作的执行者是咨询机构EffectiveBrands的管理合伙人塔罗沙·奥克塔维奥(Teresa Octavio),她认为尽管如今市场环境发生了很大的变化,但是许多企业结构却仍然保持相对静止不变的状态:“在过去的20年里许多营销组织没有太大的变化,但是在未来5年它们必须转变。这给品牌带来新的挑战,如何让自己的营销组织做好准备,适应迅速变化的市场环境,为企业带来驱动性的增长。”

  此次调研将受访者分为两类,一类是超常发挥者,一类是表现不佳者。一些人对比竞争对手的盈利增长,认为自己所在的企业表现不佳。另外一些人则认为自己所在的企业表现超过了竞争对手。

  根据调查结果,EffectiveBrands总结了五个原则,以便帮助营销者在2020年之后进行品牌定位,让企业实现增长并取得成功。

   确定品牌的目的

  当运用各种现代化技术进行营销时,无论是移动、社交媒体还是大数据,营销者都不能忽视自己品牌之所以存在的原因。比起表现不佳者,超常发挥者对于自己的品牌何以存在有着更强的认知意识——84%的超常发挥者表示为自己的品牌目的感到自豪,相比之下,只有72%的表现不佳者有同样的自豪感。

  联合利华首席营销官兼传播官基斯·威德(Keith Weed)认为,营销已不再只是涉及传播的功能性利益。相反,营销必须涵盖关于品牌角色的更广泛含义,而且必须适用于全球范围。他说:“我们必须更深入地了解消费者,必须了解他们在真实生活中的具体需求,并专注于如何为他们提供更好的服务。”

  此次调研区分出两种品牌,一种是只有功能性目的的品牌,以及另一种不仅有功能性目的,同时还有“社会性目的”的品牌。营销者越来越明显地感觉到,对于品牌而言,向消费者展示自己能为社会带来更好的福利变得越来越重要,不应该只是简单地展示自己的产品和服务。调研结果表明,超常发挥者认为自己的企业有“社会性目的”的比例为56%,而对比之下,在表现不佳者中这一数据仅为51%。

  阿克苏诺贝尔(AkzoNobel)的涂料品牌多乐士(Dulux)采用的方法,体现了它对品牌社会性目的的重视。多乐士开展了一场“让我们多姿多彩”(Let’s Colour)品牌运动,员工作为志愿者利用多乐士捐赠的涂料,让一些公共场所得以改善和美化。为此,多乐士捐赠了50万升涂料,这些涂料主要用于巴西贫民区,以及英国的300多个社区美化项目。

  多乐士高级品牌经理罗尼特·卡拉克(Renet Colaco)说,“让我们多姿多彩”品牌运动帮助多乐士塑造了一种能给社会带来价值的品牌形象。虽然很难追踪此次品牌运动对产品销售带来了什么样的影响,但是她说,有明确的数据表明,此举有助于让客户、员工和品牌进行更深入的互动。她说:“你不只是改变自己家的颜色,同时还涉及社会层面的内容——你还可以改变自己居住的社区。此次品牌运动既可以通过颜色给人们的生活带来变革性的影响,还可以塑造多乐士‘色彩权威’的品牌形象。”

   保持一致性

  有证据表明,拥有强烈的品牌目的,有助于品牌在不同的传播渠道保持品牌一致性。譬如,72%的受访者相信,自己的品牌有社会性目的,而且他们认为自己能够在数字化的市场环境中保持品牌一致性。而对于那些缺少社会性目的品牌,在其受访者中这一数据下降到61%。

  咖啡机品牌Nespresso正在寻找保持品牌一致性的方法。为此,Nespresso向消费者做出承诺:让任何渠道的消费者都享受Nespresso最好的咖啡体验。Nespresso英国市场总经理布莱默·罗翰(Brema Drohan)解释说,作为咖啡机生产企业,他们通过三个渠道服务客户:零售精品店、网上途径和电话服务。但是Nespresso希望建立一套明晰的关键绩效指标,进而整合所有的业务。她说:“我们是一个全球性的品牌,具有全球紧密联系性,不仅与本地营销队伍合作紧密,与全球营销部门的合作也非常紧密。我们不断审视自己的渠道,并运用最流行的顾客忠诚度分析指标净推荐值(Net Promoter Score)等指标,以确保品牌在各个渠道保持一致性。”

  《2020年市场营销报告》表明,超常发挥者中有较高的比例(占67%)认为自己品牌的关键绩效指标与企业整体业务表现有较明晰的关联;对比之下,表现不佳者在这方面的比例只有46%。同时,调查表明,有更多的超常发挥者(占42%)认为自己能够利用所有的数据和分析报告,提升营销活动的有效性;对比之下,这在表现不佳者中的比例只有33%。

  罗翰解释说,Nespresso的目标是通过数据和消费者洞察分析,为客户提供个性化的服务体验。为此,Nespresso搜集与客户相关的各种信息,包括客户拥有什么类型的咖啡机、咖啡偏好,然后向目标客户发送有针对性的电子邮件,这也正是Nespresso成立用户俱乐部的原因。她说:“我们不仅留意客户的喜好,也留意他们的潜在需求。其中的关键是与消费者对话,在双方相互加深了解的过程中,我们能够更好地了解客户需求。”

   与人力资源部、IT部友好相处

  营销者掌握的数据越多,对消费者的洞见越深,品牌的目的越明确,那么他们的决策对企业整体发展方向所起的作用越关键。如果营销者是企业执行董事会的一员,或者营销者与企业其他部门合作密切,譬如人力资源部和IT部,那么营销者的战略性地位作用将更重要。因为这样能够更好地在企业内部做好品牌价值传播工作,也能够开发更好的技术和应用系统。

  在营销的网络层面和整体业务成功之间有着明显的相关性。谈到自己的企业“是否将营销作为驱动业务增长的一种战略性因素”,超常发挥者对此表示肯定的比例(52%)明显高于表现不佳者(38%)。

  在这一点上,不同的行业有着明显的差异。譬如,在快速消费品行业,64%的受访者同意‘营销部门与首席营销官应紧密合作,这样才能创建企业战略性发展计划’。而在能源和公共事业领域,这一数据下降到34%。这就充分表明,在那些消费者有更多选择、更大消费者授权的行业,营销起到的作用更突出。

  酒店预订服务网站Hotels.com首席营销官奈杰尔·波克林顿(Nigel Pocklington)对此表示同意,他认为营销在决定企业整体发展方向上起到了重大作用。同时他指出,和许多线上企业一样,现在营销支出是他们最大的一项开支:“企业生死存亡,和其营销开支密切相关。”

  Hotels.com本身就是一个例子,它在2011年进行品牌重建,确保其品牌在80多个国家保持一致性。

  波克林顿指出,首席营销官在传播工作中,以及在明确品牌宗旨的工作中都起到至关重要的作用。就后者而言,他认为Hotels.com对于消费者而言是一位“旅游盟友”,而不只是提供酒店预定服务。“营销工作具有重要的整合功能。”他说,“一个营销团队,必须能够将企业针对消费者开展的营销活动全部整合起来。”

   人员培训

  虽然营销者要和企业各个部门保持紧密合作的关系,但是许多营销者发现很难做到。当问及营销工作在企业内部的开展情况时,只有33%的受访者同意“营销部门总是和IT部门保持紧密的合作关系,共同致力于企业客户关系管理和大数据战略”。

  与此同时,只有18%的受访者表示,营销部门在招聘、留任和人才发展计划上,与人力资源部门保持紧密的合作关系。相比之下,传统的功能营销更加突出——77%的受访者表示,营销部门必须主导广告、促销季公关活动等决策。

  然而,虽然有56%的营销者认为自己的技能能够满足未来5年内的工作需要,但受访者对于自己是否能够适应未来的市场普遍担忧。

  这可能与企业是否为营销者提供培训有关——33%的受访者表示自己没有接受过正式的营销培训,只有24%的受访者表示自己每年有超过3天的培训。而超常发挥者在这方面的数据为35%,在表现不佳者中这一数据仅为19%。

  沃克斯豪尔汽车公司(Vauxhall Motors)营销总监彼得·霍普(Peter Hope)认为,那些专注于提高适应市场需求专业技能的企业,将有可观的回报。他说:“市场环境越来越复杂,这给企业提出更高的要求,包括追踪潜在客户开发流程、挖掘社交及数字化数据、管理有针对性的企业活动等。现在,我们对这些活动的投资回报情况越来越了解。”

  除了培训及技能提升的压力,营销者也在重新思考如何处理与合作机构的关系。许多首席营销官在访谈中表示,选择合适的合作机构可以更好地执行项目,这一点非常关键,不应该只是依赖现有的合作机构。事实上,那些超常发挥者所在企业的合作伙伴,要比表现不佳者的合作伙伴至少多出5个以上。

  “‘一体适用’的理念已经过时了。”百事可乐全球营养集团(Global Nutrition Group)首席营销官甘农·琼斯(Gannon Jones)说,“在特定的领域找到最好的合作伙伴,创建一个共同体或者一个跨学科的团队,这是一种新兴的合作模型。”

   授权本土团队提升效率

  置身于数字化市场环境,保持灵活性至关重要。尤其是许多品牌都在寻找办法,希望迅速回应当地消费者并保持互动。这为营销管理者带来了巨大的挑战,因为他们必须确保自己在全球范围内保持品牌一致性。

  不同级别的营销管理者,对于企业战略的态度有着明显的差异。83%的全球营销领袖表示支持自己的品牌战略,但具体到区域主管和地方一级主管,前者的相关数据为72%,后者的相关数据为66%。

  为了解决这个问题,并且确保所有的区域管理者支持企业战略,可口可乐总部采取了地方负责人授权制,包括建立数字化平台,让不同地域的团队进行项目合作,或在企业内部进行资料共享。譬如,因为德国区域之前有过成功案例,可口可乐授权德国区域团队制定圣诞节营销方案,并将德国团队的圣诞节营销战略及执行方案推广至全球。

  “全球化曾经是食物链上最高级的一环。”可口可乐执行副总裁乔·特里波迪(Joe Tripodi)说:“但现在真正的机会在于网络实体——要发现那些能把工作做得最好的人,把相关工作交给他们,并且让它在全球范围内社交化。”

  目前网上服装零售品牌Zappos.com也采纳了员工授权理念。

  Zappos.com的创新包括以“文化考核”(Culture Review)代替基本的绩效考核,要求员工基于同事的各种行为做出评价。它还对新员工采取了这样一种做法,如果在前两周内,有谁主动提出退出企业,那么他将获得2000美元——Zappos.com认为这种激励方式可以确保所有的新员工在工作中全力以赴。

  Zappos.com的“文化传道者”乔·沃尔斯基(Jon Wolske)认为,明确企业的价值观和预期,可以大大减轻员工管理的难度,并对驱动企业增长起到至关重要的作用。
 
消息源:新营销
作者: Jonathan Bacon
译者:菜籽
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