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中国品牌组团入侵《变3》 “植入好莱坞”
2011年07月22日 快速评论
当听到让我先喝一杯伊利舒化奶再说这句台词、当联想笔记本变形为机器人、当男主角萨姆穿着美特斯邦威T恤登场、当大黄蜂看起TCL3D电视的时候……你是否觉得一切很熟悉?7月21日,《变形金刚3》在内地上映,中国品牌首次密集出现。这些广告是通过什么途径植入好莱坞大片的?广告费是传说中的每秒6000万元人民币吗?

  当听到“让我先喝一杯伊利舒化奶再说”这句台词、当联想笔记本变形为机器人、当男主角萨姆穿着美特斯邦威T恤登场、当大黄蜂看起TCL 3D电视的时候……你是否觉得一切很熟悉?  

  7月21日,《变形金刚3》在内地上映,中国品牌首次密集出现。这些广告是通过什么途径植入好莱坞大片的?“广告费”是传说中的每秒6000万元人民币吗?相信许多粉丝们一定想知道答案。

  企业:每秒6000万元?别开玩笑了!

  昨日,《变形金刚3》在内地上映,让内地的“变形金刚”粉丝亲身体验了中国品牌首次密集“发兵”好莱坞大片的场景。

  据粗略统计,在《变形金刚3》中,联想、美特斯邦威、伊利和TCL四大品牌的广告总时长超过了5分钟,在这5分钟时间里,四大品牌做了哪些营销?近日被媒体热炒是否超出了当时的预计?为了这5分钟,四大公司耗费了多少广告费?

  美特斯邦威:百万美元以内+分成

  “当此次身穿美特斯邦威MTEET恤的男主角萨姆登场时,我被惊呆了。”网友SINEY在微博上如此评价他的感受。

  美特斯邦威MTEE品牌经理谢炜表示,其实在2009年,美特斯邦威就和《变形金刚2》有过合作,合作内容主要是产品授权,即把变形金刚的产品授权到美特斯邦威的T恤上,做成衣服上面的图案,“今年的模式和2009年差不多”。

  对于网络盛传的每秒6000万元的价格,该人士表示,“这是网络的玩笑,绝对没有这么多”,“大概总费用在100万美元以内,比在国内植入广告和在其他好莱坞电影植入的价格还低”。

  如此备受关注的电影,为什么价格这么低?该人士表示,“变形金刚图案授权给美特斯邦威后,美特斯邦威设计了超过100款的款式,变形金刚分成大概在零售价格的个位数”。据他介绍,在2009年初与变形金刚首次合作时,变形金刚相关系列T恤卖出了100多万件,“今年如此多的款式,销量肯定会比2009年好”。

  他介绍说,“目前,变形金刚3系列T恤的产品份额约有十分之一,我们预计可以卖出1000万件T恤,以在售89元的单价计算,(变形金刚3系列T恤)可能超过1亿元的销量。”

  TCL:收取5%以内授权费

  在《变形金刚3》中,女主角被囚禁,男主角前去搭救,不想身旁的一个大电视变成了机器人对其阻挠。该镜头出现约5秒钟,品牌TCL的LOGO也同时展示。

  据悉,TCL最开始要求自己的3D电视在《变形金刚3》中变成“好机器人”,但片方迈克尔·贝团队认为,这样的要求破坏了电影基本设定,但TCL3D电视最后变成的机器人并不是超级坏,只制造了一点小麻烦。

  TCL集团品牌管理中心总经理梁启春对记者表示:“此次和《变形金刚3》的合作主要有3个方面,即广告植入、产品授权和国际联合推广”。

  梁表示,“在影片及推广中,我们要借助这部好莱坞大片,充分反映产品的科技内涵,这样在推广环节我们也能省掉很大的重复投入,推广费用由于合同关系不能透露。”

  在产品授权方面,梁启春表示,“我们在TCL3D电视营销中,可以使用《变形金刚3》的元素,《变形金刚3》按照市场价收取5%以内的授权费用”,以目前3D电视约10000元的零售价格计算,每台授权费约500元。

  联想:具体数字没法讲

  暑期是电影上市的高峰,作为国内唯一一家进入财富500强的电脑生产商,联想为何会选择《变形金刚3》作为植入对象呢?联想集团商用事业部市场总监王东昨日表示,之所以和《变形金刚3》合作,主要是看重其科技感,“整个情节有科技元素存在,这一点恰好是Thinkpad一直追求的,是非常好的结合点。”

  联想在影片中植入广告,总共花了多少钱?王东表示,“具体数字没有办法讲,但至少在我看来,《变形金刚3》的全球影响力,比起过去国内电影、电视剧脚本植入的费用,这次是非常有效,非常合算的。

  他表示,“同样一个时间点,同样一个活动时间段里,有多少产品因为活动被销售出去?从这个意义上来讲,投在电影产品植入的钱和做一次中等规模大型的产品上市活动相比,投入是差不多的,同时,这个电影实际上覆盖的不只是中国市场,在其他地域也有很大的影响力,从这个角度来讲,投入产出就会非常高了。”

  伊利:6000万说法不靠谱

  《变形金刚3》是伊利首次尝试在好莱坞大片中植入广告。对于外界传言的广告费用每秒高达6000万元人民币,以伊利大约10秒的植入时间计算,费用堪称昂贵。昨日,伊利相关人士表示,广告植入具体花费不能透露,但“肯定比外界传的每秒6000万元少”。  

  据了解,派拉蒙公司选择影片植入伙伴主要考量3点,首先,品牌是否有足够知名度,是不是行业中的领军品牌;其次,企业是否同样具备推广实力和营销思路;最后,品牌形象调性与影片理念是否一致,是否和故事契合。

  “《变形金刚3》在中国的影视合作公司找到我们,让我们在影片中植入广告。”该人士称,作为曾经服务于奥运会、西博会的伊利,自然就成了《变形金刚3》寻找植入广告的对象。“《变形金刚3》的电影主题是‘保护地球,保护人类’,这跟伊利舒化奶保护人体健康的宗旨是一样的”,他说,伊利跟《变形金刚3》的合作关系仅是植入广告,不涉及后期票房高分成问题。

  中介:整个运作过程是一年半,辛苦!

  伊利舒化奶、美特斯邦威T恤、联想电脑以及TCL电视……对于好莱坞大片来说,这是中国品牌首次如此大规模地植入,网友和其他中国公司给予了高度的关注。其中,为这些中国公司和派拉蒙国际影业牵线搭桥的“红娘”影工场娱乐营销咨询有限公司成为焦点。

  影工场总裁刘思汝表示:“我们当初并没有公开大量地宣传我们在做《变形金刚3》的植入,并不是很多企业知道有这个可能。我们更多是主动去企业提案,当初提案的企业有8到10家,后来确定了4家,都是行业的领军企业。”

  刘思汝透露,中国企业与好莱坞公司的合作并非一帆风顺,“反复地彼此说服”。昨日接受记者采访的几位公司负责人也毫不避讳。刘思汝表示,“2010年底剧本出来以后,影工场就开始联系中国企业,植入运作的整个过程是一年半。从合作意向、合作细节、产品选择、场景选择、产品运到美国拍摄地点、拍摄现场的拜访、后期的制作、最终效果的验证等,细节很多,每一个都得考虑到。”

  而作为“红娘”,刘思汝坦言最艰辛的地方是时间上的长期等待和不断沟通,“白天和中国客户沟通,晚上有时要过午夜之后再次和片方沟通。到目前为止,就为了植入这件事,我跟制片方沟通的邮件就有1768封。”

  片方:中国企业期望很高,“鸭梨”大!

  作为被植入广告的对象,迈克尔·贝电影制作公司(迈克尔·贝是变形金刚3的导演)是如何看待中国企业表现的呢?昨日,迈克尔·贝电影制作公司给记者发回了采访邮件。

  在被问到如何评价影工场在此次合作中的表现时,迈克尔·贝电影制作公司副总裁David Leener表示,整体而言,中国品牌在产品植入这一整合营销手段上有着更高的预期,这种高预期是一种挑战。

  David Leener表示,例如,伊利舒化奶希望做到台词提及,可是拍摄地在美国;美特斯邦威服饰公司需要保持他们衣服的洁净,所以必须为其特别挑选一个场景,男主角可以穿着他们的衣服,并保证不会将其损坏或弄脏;对于TCL来说,为其找到一些适合植入他们电视机的场景,操作起来相对容易些。

  《变形金刚》系列电影一直都不避讳有大量的植入广告,是为了达到怎样的目标?会不会担心被“鄙视”?他表示,“我们的电影里面有全世界的品牌,我们的目标是把电影的角色拍得真实,在一些情况下更具感染力。对于制作成本,产品植入并不能达到降低成本的目的”。

  美特斯邦威

  产品授权+植入=100万美元以内+每件相关T恤零售价格的约10%。

  据称,《变形金刚3》系列T恤销售额可能将超过1亿元。  

  TCL

  在TCL 3D电视营销中,可使用《变形金刚3》的元素,对方按市场价收取5%以内的授权费。以目前3D电视约10000元的零售价格计算,每台授权费最多约500元。

  联想

  “具体数字没办法讲”,联想方面表示,和做一次中等规模大型的产品上市活动相比,投入是差不多的,同时,该电影覆盖国外也有很大的影响力,很划算。

  伊利

  外界传言广告费用每秒6000万元人民币,以伊利大约10秒的植入时间计算,堪称最昂贵。伊利相关人士表示,广告植入具体花费不能透露,但“肯定比外界传的每秒6000万元少。”

 来源:每日经济新闻

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