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是时候提高赌注了:公关传播界的挑战及应对思路
2014年10月22日 快速评论
Golin公司CEO Fred Cooke在接受PRSA2014金砧奖时做了一个引起在场人士深思的演讲,演讲提出了公关传播界面临的重要挑战,并对如何迎接挑战提出了思路。

很长一段时间还有很多人一直认为公关不相信数据,公关没有精确的报告,并且在一些极端的案例中,公关没有对公司价值之关键产生积极的影响。参加了本次PRSA的几场关于数据、效果衡量和分析的分论坛,越来越发现这种看法是错误的。很多从业者正以不同的眼光来看待数据分析,并用数据来了解和评估他们的消息、策略和结果。此外显而易见,对公关的结果衡量与汇报的挑战是真实的,我们还有很长的路要走。

1、传统的公关测量只评估“输出(outputs)”,而现在需要评估“结果(outcomes)”。 传统的公关效果衡量过于依赖对“输出(output)”的衡量,比如“媒体投放”、印象(impressions)、EVA(广告价值)。 这些方法带来了一些明显的问题:缺乏标准化的定义,缺乏数据,缺乏深入分析的“肤浅观点”。

然而,用“结果(outcomes)”来衡量公关效果,远非上面这些。它会告诉你什么才是关键。公关工作已帮我们接触到目标群体,带来了参与(engagement),推动了情感交互,而且改变了用户的行为意图。结果证明公关是一项投资而不仅仅是开销。

2、效果衡量不是一锤子买卖。往往公关人士在做效果汇报时,呈现的只是某个个别战术的结果,而不是将它们放入正常战役和历史数据的大背景中。如果不建立一个基准,你将发现不了趋势变化,或潜在的即将到来的危机,也不会知道哪些手段会将它拉回到正轨。

3、 “从某个地方开始,从小事做起”。Chandler Chicco公司的Marianne Eisenmann提醒大家,完善的数据以及深入的分析是马拉松而不是短跑。你一个人的所知无法达到Facebook这种大公司级别的数据测量水平,或者可能永远也无法测量出结果。假如不开始,你只能失败,因为在危机时刻,标准和数据可以帮你了解你在危机的哪个位置,你的解决方向在哪,有什么信息在危机中起着作用,哪些事情不应该这么做,哪些事情可以完全避免。如果你开始从小事做起,你可以制作一个可行的框架用来收集和分析数据。毕竟,一致性与连贯性很关键。引述Eisenmann,“在捕捉数据方面,你必须像警察那样严谨”。

4、 只挑选那些最相关的数据,并定义他们。由于你会采用多种战略战术,可能会面临着大量的数据,都能用来定义与衡量公关的效果。但是你会发现,数据点越多,你就越容易陷入数据的汪洋大海中,无法自拔,而导致“一叶障目不见森林”,从而忽略了只有深入分析才能得来的“数据金矿”。

一旦你确定了相关的数据点,你需要定义他们到底意味着什么,并且在所有的数据收集方法和资源中,运用这个标准的定义,保持一致性,比如,“印象 (impressions)”在某平台上被定义为X,而在另外一个平台上被定义为Y,这就会引起麻烦。

5、 Rule of Five规则。前面我们讨论过,不要尝试使用所有的数据。同样重要的是,也不能过分强调单一来源的数据,或者从一个指标中做出重要决策。如果数据来源过于单一,你的分析很可能建立在空中楼阁上,你也不会知道用什么变量来分析。”生活法则”不是硬性的一成不变的,但它会告诉你:如果五个数据点都表现出了同一件事,那你就明白你需要知道什么了。

6、 研究和数据不仅用于评估,更要用来规划。数据的作用不仅仅是为了评估,它更是为了研究如何更好的创建公关战役和执行。如果你在规划阶段没有运用数据,并做出一些评估,那你也不会获得有效的“输出(outputs)”,也必然不会有获得有效的结果(outcomes)。

7、目标先行,评估随后。大家犯的一个错误是:几乎所有的公关战略和效果都会要求把评估放在首位,而不是先建立明确目标。在任何评估与衡量之前,你应该先找到一个适当的尺子。当你发现不仅在评估阶段对数据有曲解,更降低了学习和提升的机会时,这把尺子就起到作用了。

8、 公关效果的汇报,不再只是会议桌旁的一把椅子,更是一整张桌子。

把注意力放到公关对业务所产生的结果上。公共关系通常涉及一系列整合营销战术,从新闻稿到社交营销到线下活动。但是每个战术的评估往往不连贯,不能完全展示公关带来的关键价值。

如果你可以从整体上跟踪:从提高知名度的内容片断,到促进社交化分享的提升参与度的内容,到改变消费行为的具体技巧,等等等等。上述这些可以通过一系列的数据点进行衡量,包括情绪、社交渠道趋势、客户满意度。把这些具体的数据与公司营销团队产生的受众行为、转换率等数据进行对比,你猜怎么着?你会发现作为公关人士的你证明了自己的价值,你的成果被融入到了公司的价值底线。在推动公司战略方面,公关工作体现了价值。这会帮助你说服公司把公关数据分析作为一个切实的投资。

9、 这不是“为你的家庭作业打分”,这是寻找公关工作前进的最佳途径。多年来,公关(PR)由于忽视数据,而被看作是营销(Marketing)的非亲生姐妹。具有讽刺意味的是,在本届公关大会期间,坊间人士都认为这种声誉不仅仅是单纯的公关的问题。一些业内人士反复提到这样的故事:公关高管 “不想让自己的工作被别人打分”,而其他高管则说“喜欢过去20年自己为公司的贡献,即使没有什么数据证实”。

把数据和衡量融入到公关工作中,并不意味着去责备谁,或者指责你做错了或你的努力白费了。数据意味着去理解哪些是有效的哪些是无效的,意味着哪些可以改进哪些可以重复。

本文最后,我以Patrick Ford(博雅公关亚洲副主席)针对为什么要运用和尊重数据的一个问题来结尾:

“你到底是想将你的生意变的更好,还是想证明你是对的?”

消息源:美通说传播

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