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脑白金:必须将俗广告进行到底?
2007年09月06日 快速评论
脑白金用令人作呕的广告创意赢得了令人瞩目的广告效果。那句广告特别有效不是因为招人讨厌而是因为遵循了广告的基本原则——持续不断地说同一句清楚明白的话。 在所有“过节不收礼”的广告中,我们绝不会看到其他干扰因素。无论是絮絮叨叨的功能说明,还是虚晃一枪的温馨关怀,或许是故弄玄虚的高科技含量,在脑白金最初的几支广告中一概没有。单纯,所以有效,这同样是广告的入门常识。光是以上这几点,大多数客户和广告公司就做不到。

说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼,收礼……”在众多广告里,脑白金广告是最恶心的。不但制作粗糙,表情庸俗,还放个没完没了,不见不散。总结的说来一个字“俗”。
  
脑白金用令人作呕的广告创意赢得了令人瞩目的广告效果。那句广告特别有效不是因为招人讨厌而是因为遵循了广告的基本原则——持续不断地说同一句清楚明白的话。

你难道以为“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”仅仅是一句广告口号吗?这句话本身就是非常清楚明确的市场定位,他反映的是脑白金独特的营销策略。但作为广告口号,他给了消费者一个清楚得不能在清楚的概念。

在创意表现上,脑白金的广告有一个在中国大陆地区的广告中极难看到的优点——单纯。我相信这该归功于客户。在所有“过节不收礼”的广告中,我们绝不会看到其他干扰因素。无论是絮絮叨叨的功能说明,还是虚晃一枪的温馨关怀,或许是故弄玄虚的高科技含量,在脑白金最初的几支广告中一概没有。单纯,所以有效,这同样是广告的入门常识。光是以上这几点,大多数客户和广告公司就做不到,不是想不清楚,就是没胆量。如果现在叫很多企业按脑白金的广告模式操作,他们才舍不得单纯的宣传那是一个礼品呢。他们一定会把产品的功效和成分大说特说,乃至科技含量与人文关怀芸芸!

脑白金的广告是丑陋,但是无可否认,它的效果卓著。有效的原因并不在于它的丑陋,而是因为它遵循了广告运做的基本常识。
 
脑白金的案例最能说明这种特点。其叫卖式的直接广告诉求以及恶俗的表现方式令无数白领人士都为之大摇其头,但这却丝毫不能阻挡住脑白金在实际的销售中势如破竹,旋风般横扫中国的保健品市场。类似的事例还有许多,如纳爱斯雕牌的各类洗涤用品的广告,也总给人恶俗的评价,但纳爱斯的确又在中国的洗涤品市场中切取了一块巨大的蛋糕。

那些在许多人看来恶俗的广告只会对那些双低的,即文化低、收入低的人群有效,特别是文化低的人群。但中国的消费者其实很简单也很可爱,他们在骂你的广告低俗的时候可能转眼会到货架上买你的产品,毕竟蹲在马桶上看故事会的人比那些自诩高雅拿着巨著不读的人多的多!

俗广告在市场营销中的作用一直以来都是个被受争议的话题。为此曾经有两篇文章,《将广告俗到底》和《将广告俗到底?》分别对俗广告的利弊进行了分析,但令人遗憾的是文章本身的观点就令人争议,所以文章发表后,围绕俗广告的争锋也越来越多。

其实我举脑白金的例子是一件无奈的事情。因为绝大多数的客户和广告公司把精力花在了标题的字体、画面的底色、产品的照片是否精美、广告模特是时尚还是古典美等等的细节上,并因此沾沾自喜,认为自己的广告远远凌驾于脑白金之上。正是这样的客户与广告人,使我不得不用这样一个丑陋的广告案例来剖析。
 
脑白金的广告创意让我不寒而栗。可是,在中国大区竟找不到更体面的例子来说明广告中一个最基本的常识。中国广告行业的前进方向在哪里?

最近,还听说有人状告脑白金且索赔135元。我想说的是,让你愤怒的走上法庭,或许是脑白金的又一恶心的“营销策略”。因为这样无疑又是让其免费做了次广告……

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