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O2O:从你妹到你妈
2015年01月15日 快速评论
2014年的“O2O”,只有两件事情值得一提:一是微信的红包,二是阿里的双十二。当你看到,自己的妹妹携一干闺蜜在微信朋友圈纷纷刷屏,开始卖面膜,而老妈随一众老姐妹在双十二冲进超市疯狂扫货时,你应该发现了些什么。没错,腾讯搞定了你妹,而阿里搞定了你妈。

  O2O在去年着实“群魔乱舞”了一把,先有线上外卖业务的“圈地较量”,随后一场旷日持久的打车补贴大战,年末的淘宝的“双12”更是刷新了“赢大妈者得天下”的互联网思维。2014年已被业界定义为O2O元年。在这片潮起潮涌的O2O蓝海中,究竟谁在裸泳,还得等潮水退去。

  过去一年,关于“O2O”的概念及其实施要领,一直是众说纷纭,尚无定论。但仅从我个人理解来看,2014年的“O2O”,只有两件事情值得一提:一是微信的红包,二是阿里的双十二。当你看到,自己的妹妹携一干闺蜜在微信朋友圈纷纷刷屏,开始卖面膜,而老妈随一众老姐妹在双十二冲进超市疯狂扫货时,你应该发现了些什么。

  没错,腾讯搞定了你妹,而阿里搞定了你妈。

  电商行业的流量红利已然消失,但大家仍需要新的增长,上市的或未上市的,已成巨头或仍是猪头的,都不例外。中国的人口净增总量曲线,约从1987年开始,呈下坡趋势,老龄化的社会结构已不可避免。新生代的行为习惯虽然已无需教育,但基数不大,消费能力尚弱;老一辈的行为习惯虽然仍待辅导,但基数颇大,消费能力够强。对于整个行业来说,要继续保持增长,除了深挖既有用户,老妹和老妈,一个都不能少。问题的复杂之处,不在于我们既要搞定离不开SNS媒体的老妹,又要搞定习惯了逛菜市场的老妈。而在于,当老妹一朝出嫁,放下手机立地成佛,开始逛菜市场,而老妈开始用微信呼朋唤友,前去跳广场舞时。咱们怎么办?

  这才是谈O2O的意义。

  当然,仅仅依靠行业中执牛耳者,如腾讯和阿里,上线发钱,下乡刷墙,是断然完不成这一大业的。大家都得参与进来。同时也可以武断地说,不做O2O的企业,没有未来。但漫谈O2O的企业同样没有未来。如今的“O2O”,已完全出离了它的本义:online to offline。以我的浅见,未来的线上和线下之间,不再是一根单向的长矛,而必然是一张双向的大网。

  就像五年前传统企业在线上线下利益之争面前陷入迷茫时一样,现在的商家们又一次在O2O概念面前止步不前。当然,所有被时代驱逐着的企业都一样,一直在迷茫,从未有动作。案例繁多,举不胜举。我也毫不否认,因为本行业专家太多,实在让缺乏独立思考能力的听众们无所适从。今天大师说要开仓到店,明天大咖说要开店到人,到底如何是好,我们还是再看看吧,那边还有几千个专家排队等着发言。

  现在轮到我发言了,为了避免挥刀自宫,我郑重声明:本人尚未通过专家认证,以下仅为个人理解,可以轻拍,但勿轻信。

  宋明理学有言:理一分殊。对于零售企业而言,真正的问题只有一个:如何把一件一件的货,卖给一个一个的人。这么精辟的话当然不是我说的,是步森的吴总跟我聊天时,随手总结的。当时我搜肠刮肚,试图引经据典,表达自己的看法,而吴总慈眉善目,一句话就把我打发了。但我深以为然。线下零售也好,线上零售也好,O2O也好,不出此言之右。

  且把零售的全过程简要地分为传播、成交、支付、配送和服务这几个阶段。传播需要媒介,成交需要场景,支付需要手段,配送和服务需要体系。O2O的过程,就是将这五个阶段立体化的过程。什么是立体化?顾客在哪个媒介出现,我的品牌素材就在哪里出现;顾客愿意出现在哪个场景,我就提供什么样的场景;顾客想怎么支付,我就让他怎么支付;顾客想怎么取货,我就怎么给他送货;顾客想要怎么获取服务,我们就给他什么样的服务。

  简而言之,只有秉持C2B的思维,才能干好O2O的服务。没错,就这么简单,无论用什么名词来诠释商业模式,攫取利润这一目的是唯一的,无论怎么来攫取利润,取悦用户这一目的是唯一的。无论是应用LBS技术,还是应用iBeacon技术,未来的零售业态只会剑指一处:如何提升自身的运营效率和用户粘性,进而提高复购,以保持销售、毛利和库存的动态平衡,使得利润最大化。

  我们回过头来看巨头们的明争暗斗,就会明白:唯有支付这个环节,巨头们勉强能自己说了算,其他的,都需要社会化。当然,未来零售业态的支付环节,又将怎样变化,不在本文讨论范围之内。但想象空间巨大。在已经到来的2015年,这场社会化的O2O革命,必将继续推进,也必将诞生出几家标杆公司,一骑绝尘。

  不久的将来,随着智能移动设备的进一步普及,随着智能家居开始崭露头角,随着移动信息技术的不断整合,O2O的繁荣必然值得期待。并且值得注意的是:所有的O2O都将由提供具体商品和服务的品牌商发起并主导,而非平台商。

  这才是真正的去中介化和去中心化。

  我斗胆判断:如果胆子再大一点,步子再快一点的话。2015年就是品牌商们的春天。多年的低价竞争,已经让大家干的活既没钱赚,又无美感。但与之对应的,消费者们虽然仍然没什么太多钱,但一部分人已经先逼格起来了。再拿九块九包邮,已经激不起大家的热情了。这就给了品牌商们借SNS工具的东风干O2O大业的机会。去中介化的趋势必将持续,但并不代表所有品牌商都能紧跟用户们的脚步。一部分因循守旧的品牌商们必然毫不值得怜惜地死去,一部分锐意革新的品牌商们必将不可阻挡地冲出中国。

  而平台商们,倘若仍继续维持既有的游戏规则,继续刮取既得的利益,前景也值得担忧。无疑,有平台商已经吹响了O2O的号角,也有平台商仍试图延续往日的辉煌。

  取舍之间,高下立判。

  最后,以一个故事结束本次探讨:2014年上半年的一天,我老妈欣然走进杭州的一家湖南米粉店,准备点上一碗许久未尝的家乡美食一解乡愁,但是伙计告诉她说:我们这里只能用线上支付,不收现金。

  我老妈说:我只带了现金,用现金行吗?

  伙计腼腆地拒绝了她,说,这是老板的龟腚。

  我老妈黯然神伤,无奈走出店门。从此再没去过。

消息源:天下 网商
作者:向文韬  ORIC成员(公众号:oric2013)

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