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台湾商业财经杂志的红海战争
2008年11月10日 快速评论
受到景气影响及数字化冲击,台湾有许多不具特色的综合性杂志走向「死海」,但却是商业财经类杂志的「红海」决战时刻,但到底这些商业财经类杂志要如何面对竞争?

这两年,受到网络时代来临的影响,以及大环境的不景气,许多读者在网络上寻找大量、丰富又免费的新闻信息,因此减少了报纸、杂志的购买。台湾杂志所受到的影响虽然没有报纸大,但内容没有特色的综合性杂志,发行量及广告量也是纷纷下滑,唯独商业理财杂志的情势一片大好,使得许多新的理财类刊物纷纷加入竞争。

 

从蓝海走向红海

 

200710月,原Smart智富月刊》发行人童再兴,带领Smart工作团队离开,创办原富传媒,出版《理财家杂志》,以全方位理财媒体为定位,开创新市场,企图打入全台湾720万家庭的市场。

 

当然,童再兴团队离开Smart之后,Smart也没闲着,立即调派商周总编辑王文静坐阵,短短几个月就让Smart发行量成长30%,实销量达10万份,一跃而成理财类发行量最大的杂志。

 

200711月,壹传媒看好商业财经理财市场,投入《财富周刊》的发行;财讯集团在改组后,也打算在20082月后,发行一本新的《财金一周》加入竞争;原以财经趋势管理杂志为诉求的商业周刊,也早就开始加重理财内容的比例。

 

这些纷纷加入的竞争者,让商业财经杂志市场更蓬勃;但饼愈大,想抢食的人就愈多,大家各拥利基,希望在这片红海战争中,赢得胜利。

 

商业财经杂志一枝独秀

 

财讯文化事业执行长谢金河表示,2007年台湾经营环境继续转差,约有200万的中产阶级菁英出走中国,丧失这群读者,对财经类杂志也带来不小的冲击。但是由于台股、房市和海外基金大热,海外有69千亿台币流通,商业财经杂志的成长幅度才能不断提升。

 

不过,对大家一窝蜂跳入财经类杂志市场,今周刊社长梁永煌指出,虽然今年的台股、房市和海外基金成为商业财经杂志的推手,但梁永煌称这个现象为商业财经杂志的「泡沫现象」;今年虽然是投资理财的狂潮,但不可能「年年有今朝」,基础不够稳固的媒体,或许要待明年年底,输赢存活才能见分晓。

 

理财家杂志社长林奇芬表示,她认为投资市场的热度在前12年就有显著成长,而不景气的环境下,当收入赶不上支出、企业调薪能力有限、上班族薪水不断创新低,「理财」成为民众的迫切需求。

 

城邦执行董事兼营运长杨仁烽指出,商业财经类杂志的发展愈来愈好,也有可能是台湾人对政治越来越厌烦,还有对未来的不确定性,让消费者更想要掌握具体的规划。而理财,则是人们最贴近,也最能掌握的方式。杨仁烽表示,他相当看好理财类杂志的市场,相信未来会有更多理财类杂志加入竞争。他也认为,理财类杂志是台湾平面媒体一片不景气中,最值得继续经营和投资的媒体。

 

在平面杂志一片哀鸿遍野声中,为何唯独商业财经类型比较好?林奇芬表示,虽然大家都在谈网络上的免费信息对平面杂志的影响,但她尚未感受到具体的威胁,原因就在投资理财需要的是知识和信息兼具,杂志可以容纳大量的图表和数据,而且方便携带,加上许多年龄层较高的读者还是习惯纸本的阅读方式。她举例,理财家光要说明如何节税,或谈定期定额投资,就能出版高达上百页的专刊,这是数字化没有办法取代的价值。

 

梁永煌指出,同样的议题,在不同媒体中,呈现的内容也会不同;电子媒体比较不擅长处理繁琐复杂的内容,大部分是以信息提供为主。财经类杂志除了拥有较高年龄层的读者是其中的优势;另外,杂志的深度和厚度,数字和图表,都是财经杂志可以生存下来的原因。

 

重新定位媒体角色

 

商业财经杂志拥有别于其它类杂志的优势,能够在平面媒体一片不景气声中,维持不错的销售量和广告量。面对读者花愈来愈多的时间在网络上这个不可逆的趋势,商业财经类杂志也发展出独特的生存之道。

 

由于环境的不景气,不管是平面或是电子媒体,收入来源大都集中在广告收入,因此有些杂志也开始重新定位「媒体」的角色。创刊至今26年的《天下》杂志,不再只把自己视为广告客户的平面媒体平台而已,而是把自己训练成客户的营销伙伴,甚至类似广告公司和媒体代理商的角色,向客户提出更完善配套的广告、营销方案,整合公司内外部资源,提出足以掌握客户需求的企划。

 

梁永煌也认为,他们对广告客户的服务愈来愈好,为客户规划项目,除了让广告、广宣走向精致化,并搭配讲座和论坛,协助客户深入消费者的生活和需求。

 

朝数字化发展

 

财讯快报》在20071130日吹熄灯号,但因为观察到内容数字化的趋势,于是将每日实时新闻转型成付费电子报型式经营,采订阅计费。不过《财讯快报》的读者年龄层偏高,要全部转型成为网络订户有一定难度,需要时间教育。谢金河也说明,未来集团会将部分重心放在数字化的发展。

 

林奇芬虽然对平面媒体有把握,但也怀疑,从平面转型成网络的机会到底在哪里?在网络平台尚未成熟时,他们不急着卡位,但绝对会持续观察。梁永煌则认为,与读者更深层的互动和影音内容都是未来趋势,《今周刊》现已有足够资源,提供他们朝数字化的方向努力。

 

壹传媒来势汹汹的《财富周刊》攻势,将可能利用在香港类似「财经擂台」的方式,增加刊物的可看性。杨仁烽指出,壹周刊未来可能会让操盘手,以实际操盘的方式来吸引读者阅读,让有Know-how和自信的理财顾问有舞台可以争取曝光,上擂台接受挑战。这样真实竞博的作法,更能吸引大众的注意和投入,好过现今许多理财类媒体纸上谈兵。

 

服务多元化

 

平面媒体也不断调整自身的角色,朝多角化发展。天下杂志群副总兼广告部总监梁晓华表示,曾经有一个广告客户开出一大笔预算,要你帮他执行各种可能的广告编排、媒体露出,以及相关宣传活动等,客户明白地告诉她,如果你们有能力执行最完整的营销方案,就能成为这笔预算的分配者,不然就等着变成被分配的人

 

梁晓华指出,这就是现在媒体广告业务人员所面对的现实,因此,听到客户的困境,并快速整合公司内外部资源,提出足以掌握客户需求的企划,才能为自己赢到一张长期的广告合约。

 

微笑319为例,天下广告部提出让甲骨文(Oracle)软件公司的VIP会员一起去体验这个活动,不但延烧杂志内容的话题,也让广告主有机会参与,并见证他们投资的媒体所办的活动,能对台湾社会产生的正面效应和影响力有多大,因此增加广告主持续投资天下杂志的信心。

 

下一波战争的开始

 

《商业周刊》副社长王文静接手《Smart智富》之后,在销售或广告,都有不错的成长。王文静表示,现在的Smart会加强国际的采访报导,并以深入浅出的方式,让读者更清楚。此外,Smart不再只是定位在入门的投资理财基础杂志,要放大格局,走向国际。

 

谢金河也提到,即将发行的《财经一周》,会以全球投资机会为目标,向更多国际重量级的专栏作家邀稿,让台湾读者实时掌握世界趋势;梁永煌表示,《今周刊》会拉高视野,跟着国际化的趋势潮流,才能满足读者。

 

谢金河认为,明年将充满更严峻的考验,这场「红海战争」,大家都在等着看,最后的赢家会是谁。

 

作者 : Brain

文章来自台湾最具影响力的行销人指南《动脑》杂志

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